播客：不止于陪伴，更是品牌与用户的 “时间的朋友” | 年终策划|年终策划|播客|短视频

在短视频以秒为单位争夺注意力、算法不断压缩内容表达空间的当下，一种看似 “慢得反常” 的媒介 —— 播客，却在近两年持续逆势增长。它不追求前三秒的视觉冲击，不依赖情绪爆点，也鲜少制造可供快速转发的金句，却凭借其独特的内容形态，持续吸引着一批愿意将完整时间交付的深度用户。

作为国内最具代表性的播客平台之一，小宇宙的增长并非建立在转瞬即逝的流量红利之上，而是源于一种更深层的用户行为变迁：人们正在重新审视并珍视 “内容陪伴” 的价值。值此年终之际，小宇宙市场品牌总监江林婧与商务运营总监蓝萱，从用户、内容与品牌合作的多重视角，共同勾勒出一条清晰的脉络 —— 播客的流行，绝非偶然，而是一次关于情绪、文化与长期价值的集体回归。

在与小宇宙团队的交流中，播客的 “慢” 与短视频的 “快” 形成的鲜明反差被反复提及。这并非意味着播客更 “高效”，恰恰相反，它是一种主动 “慢下来” 的内容形态。然而，正是这种 “慢”，使其在过去几年间，从小众圈层逐渐破圈，成为越来越多品牌与用户都无法忽视的重要沟通渠道。

一种被重新确认的深度内容需求

江林婧认为，当下年轻人的情绪状态，远非 “压力变大” 所能概括，而更接近一种长期存在的存在主义焦虑。“经济周期的波动、个人成长路径的不确定性，以及社会叙事的快速更迭，让许多人反复叩问：我该如何理解自己正在经历的一切？”

正是在这样的时代背景下，深度内容的价值被重新发现和确认。她提到，在小宇宙平台上，持续受到关注的内容类型，往往不提供标准答案，而是围绕商业、科技、社会等议题展开开放式的探讨与思辨。在更偏向个人维度的内容中，成长、人文、心理、自我探索与兴趣爱好则成为高频主题。“越焦虑，越渴望寻找答案；但在寻找的过程中，人们又逐渐意识到，许多问题本就没有唯一的标准解法。”

播客恰好完美地容纳了这种矛盾。一方面，它给予表达者足够的时间和空间，将问题的来龙去脉完整地阐述清楚；另一方面，它又不急于收束观点，而是保留了充分的讨论与思考空间。相较于高度剪辑、立场鲜明的内容形式，播客更像是一场真实的对话 —— 其中有迟疑、有修正，也有不断延展的思考过程。

“朋友”：播客媒介的核心吸引力

在两位受访者看来，播客的独特魅力，与其所传递的 “真实感” 密不可分。江林婧反复提及 “朋友” 这一概念：它并非被脚本严格控制的表演，而是以朋友般的语气，真诚地探讨正在发生的问题。

这种对话形态，既能承载极高的信息密度，又不会给人带来压迫感。它不像课堂那样灌输知识，也不像演讲那样单向输出，而更像是一位可以随时回到身边的陪伴者。“用户并不一定期待从播客中获得一个明确的结论，但他们希望确认，自己正在思考的问题，有人也在认真地对待和探讨。”

这也是播客与其他内容形态最本质的区别之一。它不抢夺用户的注意力，而是巧妙地融入用户的生活节奏：通勤路上、运动健身、做家务时，或是在安静独处的时刻。播客并非要求用户停下手中的事专心聆听，而是在许多 “眼睛和手被占据” 的场景里，填补了情绪与思考的空白。

时间：播客最重要的价值单位

根据平台的长期数据观察，小宇宙的新用户依然以一二线城市为主，本科及以上学历人群占比超过八成。但与此同时，这一用户群体正在向更多城市扩散，尤其是三四线城市中的高学历年轻群体。

蓝萱更愿意将这一变化理解为 “生活方式的扩散”，而非传统意义上的 “下沉”。随着播客被更多人理解和接受，它正逐渐成为一种与个人成长、自我提升紧密相关的媒介选择。

这类用户往往具备清晰的消费观念和较强的审美判断力。他们不仅拥有消费能力，更愿意为自己认同的价值观付费。“他们并非排斥商业，而是不接受被低估和冒犯。” 蓝萱指出，这也使得这群人，成为品牌最想触达、却也最难通过传统广告形式打动的核心目标群体。

如果说注意力是当今时代最稀缺的资源，那么播客的独特优势，在于它所占据的是用户的 “完整时间”。用户的人均单日收听时长接近80 分钟，一期节目的平均时长也在50 分钟左右。

这意味着，品牌不必在短短几秒内完成所有信息的轰炸式表达，而是拥有了充足的沟通空间，去从容地讲清楚品牌的背景、逻辑与价值观。蓝萱认为，这种独特的时间结构，决定了播客更适合承担品牌心智沟通与长期认知建设的战略角色。

在她看来，播客更像是 “时间的朋友”。用户会反复回到同一个主播的节目，与主播形成稳定而牢固的信任关系。而这种基于内容的信任，在内容与品牌价值观契合的前提下，是可以成功迁移到品牌身上的。

当品牌不再“打断”，而是“融入”内容

正因为信任的建立过程缓慢而牢固，播客也对品牌提出了更高的要求。成功的播客营销合作，很少来自于生硬的卖点强推，而更多源于深度的内容共创。

在小宇宙的实践中，品牌合作正逐渐呈现出三种清晰的路径：品牌自有播客，作为长期的品牌发声阵地；与平台上的成熟节目进行内容共创，以内容企划形式形成品牌态度表达；以及由平台主导的 IP 型合作，打造现象级营销事件。

其中，IP 型合作在过去一年中尤为活跃。无论是围绕健康议题展开的《把自己养好系列》，还是聚焦亲密关系、女性议题、财务规划的系列 IP，品牌更多是以 “议题支持者” 的身份出现。“内容不再是广告的载体，而成为品牌价值观的自然延展。” 蓝萱提到，在这类合作中，品牌更关注的是：我能否在用户真正关心的问题中，提供一种有用、可信的独特视角。

还有一些成功案例，也展现了播客在场景与参与感上的巨大潜力。跑步、通勤、居家、睡前，这些高频的生活场景，天然适合被音频内容所占据。当内容与场景高度贴合时，品牌的存在也会变得自然而然，毫不突兀。

在 2025 上马前夕，On 昂跑推出了「国内首档跑步播客」节目。该播客创新性地将城市跑步路线、配速引导与人文叙事相结合，打造了独一无二的「叙事性跑步体验」。节目首期邀请姜思达担任 5 分配速的电子 pacer，同时还设计了 6 分配速的外滩文化路线和 7 分配速的上海美食探索线路。跑者独自训练的那 1 小时，成为了品牌进行情感沟通的黄金时间。通过一档专为跑步场景设计的播客，品牌不再只是一个冰冷的销售方，而是一个懂你的 “跑步搭子”，成功地将品牌形象深植于用户的精神场景之中。

在部分合作中，小宇宙还尝试引入了更强的互动机制 —— 站内视觉焕肤、手信形式的听众礼赠、用户评论呈现等，让听众不再只是被动的收听者，而成为内容创作的一部分。蓝萱指出，很多用户的正向反馈，已不再停留在 “节目好听” 的层面，而是开始深入讨论这期内容背后所传递的价值观，以及品牌为什么要做这件事。

谈到商业转化，两位受访者都强调，播客并不擅长制造即时的冲动消费。它更像是用户决策链条中的前置环节 —— 通过深度沟通影响用户的理解、建立品牌信任、塑造品牌偏好。

在小宇宙，很多商业合作内容的正向评论比例长期保持在较高水平，这表明用户并未将其视为一种打扰，而是愿意主动参与到讨论中来。与此同时，播客内容的生命周期远超即时流量的逻辑，热门单集的持续收听周期往往以月为单位计算。

“播客是一种可以不断被检索、不断被回溯的品牌资产。” 蓝萱这样形容播客内容对品牌的长期价值。

播客，对话时代的入口

在年终节点，“2025 小宇宙播客大赏” 如期启动。这已是小宇宙连续第五年以年度评选的方式，回望和记录中文播客生态的发展轨迹。与其说这是一次榜单的发布，不如说是为这个时代留下的一个注脚 —— 当外部世界的信息密度不断攀升，人们却愈发渴望被理解、被回应。今年大赏提出的主题 “播客，对话时代的入口”，恰好精准地点中了这一集体情绪的回响。

在小宇宙看来，对话并不仅仅发生在主播与听众之间，更是一种个体面向自我、面向世界的持续交流。播客所提供的，正是这样一个低噪音、高信任的对话空间：它允许观点被完整地表达，允许情绪被耐心地承接，也允许个体在反复的倾听与思考中，逐渐形成自己独立的判断。这种独特的 “对话感”，既构成了播客持续生长的内在动力，也解释了为何在一个高度碎片化的时代，仍有如此多的人愿意为它留出完整而专注的时间。