马年将至，品牌再度站上春节营销的起跑线上，但与以往的竞速氛围不同，今年的赛道上少了几分“抢先一步” 的急切，多了几分贴近人心的克制。
在商业语境中，马年的符号意义曾长期与“速度”“进取” 深度绑定。“马不停蹄”“一马当先”“快马加鞭” 等词汇，天然适配品牌的增长叙事，也让马成为营销中冲刺者的经典形象。
BOSS联合汪顺推出的马年新春广告，便是这一传统路径的典型延续。广告以“马年新春” 为核心场景，着重强调产品 “从中国传统黄金工艺中汲取灵感”，既贴合大众对春节传统文化元素的情感认同。文案中 “锐意进取，彰显力量本色”“不断突破，以奔腾之势共赴丙午马年”，既契合 “BeYourOwnBOSS” 的核心主张，也将品牌精神与春节 “辞旧迎新、顺遂前行” 的大众心愿结合；而 “传递顺遂心愿”“BOSS 马上顺利” 的表述，强化节日祝福，降低传播门槛，让品牌理念深入人心。
当不确定性成为时代底色，人们对“加速” 的渴望逐渐转向警惕，马年的传统符号也开始发生语义迁移。消费者不再需要被反复提醒 “跑得更快”，而是期待被理解 —— 在漫长赛道上，如何跑得不慌、不散、不掉队。于是，马的形象不再局限于冲刺者，更成为了陪伴者、同行者。
抖音商城的“放自己一马”营销活动，便精准捕捉到这一情感转向。平台携手彝族女作家扎十一惹，以“寻觅非遗好物” 为核心内容，打造 “一次反传统的新年祝福”，传递 “悟千年传承，享生活百态，愿大家在马年放自己一马” 的理念。
不同于“吉祥如意、步步高升” 的常规祝福，“放自己一马” 的口号精准击中当代年轻人高压下 “渴望松弛、接纳自我” 的情感诉求，将节日祝福与自我关怀结合，打破新年营销的同质化表达。同时，非遗好物的推广既为商品赋予 “千年传承” 的文化附加值，也让抖音商城履行了文化传播的社会责任，塑造出有情怀、有温度的品牌形象。
在马年营销的多元探索中，文化深度融合成为另一大核心趋势，LOEWE罗意威的新春系列营销便树立了国际品牌本土化的标杆。品牌以“盏盏新年” 为主题，联合上海美术电影制片厂，致敬彭文席经典童话《小马过河》，并由全球品牌代言人王一博演绎动画创意片。广告以春节灯笼为灵感，讲述小马取灯路上面临抉择、传递 “自我确信与勇气” 的故事。上美影国民级 IP 的文化底蕴与东方美学风格，既赋予灯笼符号厚重的传统内涵，又以手绘质感、细腻叙事唤醒跨代际怀旧情感，让国际品牌的本土化表达更具温度。
在情感共鸣层面，这支片子精准拿捏跨代际受众心理：上美影的怀旧情结唤醒70 后至 90 后的集体记忆，打破奢侈品牌的 “距离感”；“自我确信与勇气” 的核心主题，既契合春节辞旧迎新的成长寓意，又贴近年轻群体的精神诉求，与王一博的正能量形象形成呼应。品牌与上美影的合作实现双向赋能，让片子既保留奢侈品的雅致格调，又满含本土文化的温度与生命力，真正实现 “流量、质感、温度” 的三位一体。
并非所有品牌都将焦点汇聚于马年意象叙事，部分品牌选择回归新年与团聚的本质，以保守却稳妥的立意打出差异化。
可口可乐的马年新春营销大片，便携手国民喜剧明星小沈阳及其女儿沈佳润Nina，以 “传统年俗+年轻脑洞” 为核心，探索春节仪式感的全新可能。广告开篇便精准捕捉当代人对春节的复杂心态 —— 既眷恋年画、饺子、春晚等传统符号，又渴望跳出刻板框架，以新鲜方式赋予节日活力。“当传统的年遇上年轻人的新脑洞，过年的仪式感就有了新灵感” 的文案，既唤起中老年人对春节的情感依恋，又以 “新脑洞”“很新的年” 等表达，让年轻人感受到品牌对其个性需求的理解，实现代际情感的无缝衔接。
当然，谐音梗虽迟但到，所以与马姓艺人合作算是一种“投机取巧”的方式。伊利与蒙牛的同期操作，成为网友热议的焦点。在网友“马年伊利请马伊琍代言” 的呼吁下，伊利出人意料地官宣马思纯为品牌代言人，打出#马年思念纯牛奶的话题，以错位的谐音梗制造出意料之外的传播效果。
同一天，蒙牛则祭出明星代言人天团联袂出演的贺岁广告大片，谷爱凌、肖战、易烊千玺和贾玲依次登场，结合传统年俗与奥运热点传递好运祝福，以#马年喝蒙牛，新年马上牛的口号，延续品牌一贯的大气风格，借助代言人的流量与国民度，实现节日祝福的广泛触达。
从“一马当先” 的进取叙事，到 “放自己一马” 的情感关怀，从文化 IP 的深度融合，到传统团聚的创新表达，再到谐音梗的趣味玩梗，2026 马年新春营销的多元探索，折射出品牌对时代情绪的精准洞察。在生肖符号的外衣之下，真正打动消费者的，是品牌放下竞速焦虑，回归人文关怀、文化价值与用户需求的底层逻辑。
从夯到拉，你觉得第一波马年CNY营销怎么样？评论区留言点评吧。
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