2025年末，一则高管变更公告让国产汽水行业掀起波澜。企查查信息显示，大窑嘉宾饮品股份有限公司创始人王庆东正式卸任法定代表人、董事长等核心职务，具有国际私募背景的戴诚接任，而戴诚被明确视为国际投资巨头KKR派驻的关键人员。这一幕距离2025年7月KKR间接收购大窑85%控股权的交易公示仅过去五个月，也彻底终结了创始人王庆东多年前“绝不接受外资入股”的承诺。
从1990年蹬着三轮车走街串巷卖汽水，到成长为年销售额达32亿元、碳酸饮料市场份额稳居第三的国产巨头，大窑的崛起堪称草根创业的典范。如今资本大鳄入主、创始人套现离场，这场备受争议的控制权更迭，不仅改写了大窑的发展轨迹，更折射出国产汽水在巨头垄断与消费升级双重压力下的生存困境。KKR的入局究竟是大窑突破瓶颈的“救命稻草”，还是其失去本土基因的“转折点”，成为整个行业关注的焦点。
从街头小贩到行业黑马：大窑的本土突围之路
大窑的发家史，是一部紧贴大众消费需求的创业史。1990年，26岁的王庆东蹬着三轮车在呼和浩特的街头叫卖汽水，这是他与饮料行业的初次结缘。2004年，有着酒类销售经验的他孤注一掷，拿出全部身家20万元收购了濒临倒闭的八一饮料厂，两年后盘下国营饮料厂，大窑品牌自此踏上正轨。在可口可乐、百事可乐垄断碳酸饮料市场超90%份额的格局下，王庆东走出了一条差异化的突围之路。
大窑的成功，首先得益于对消费场景的精准卡位。不同于两大国际巨头全面铺开的渠道策略，王庆东将目光锁定在烧烤摊、串串店、大排档等餐饮终端，主打“烧烤+汽水”的绑定场景。其推出的520毫升大玻璃瓶汽水，以红蓝白经典包装和劲爽口感，精准匹配了家庭聚餐、朋友小聚等欢聚场景的需求，这种大瓶装分享装的定位，让“大汽水喝大窑”的口号迅速在北方市场传播开来。凭借这一策略，大窑逐步构建起三十多万个终端销售网络，在东北、西北等区域市场形成了连可口可乐都难以撼动的竞争优势。
价格战略成为大窑抢占市场的另一张王牌。品牌创新总监刘辉在公开场合明确表示，大窑将5元统一指导价作为战略支点，让“大瓶装=高质价比”成为消费者共识。在原料选择严格把关、生产工艺持续优化的基础上，通过供应链建设和智能产线增效，大窑实现了“高端品质普惠化”，这一策略在理性消费趋势凸显的当下，成功撬动了从Z世代到心态年轻的70后、80后的 广泛消费群体 。
渠道深耕与价格优势的双重加持下，大窑的市场表现持续亮眼。线下零售监测数据显示，其碳酸饮料市场占比从2023年的2.28%提升至2024年的2.42%，2025年上半年进一步上涨至2.64%。吴京的代言更让这个本土品牌知名度大增，成为消费者眼中国产汽水的代表之一。值得注意的是，在整个碳酸饮料市场增速放缓的背景下，大窑长期保持逆势增长，其独特的厚玻璃瓶包装、能加价的渠道优势，使其成为餐饮渠道的“标配”饮品。而在资本层面，大窑此前始终保持着纯粹的民营属性，未接受任何外部股权投资，这种独立性曾为其赢得不少消费者的好感 。
态度反转的资本抉择：为何从拒外资到拱手让人
大窑与资本的关系转变，充满了戏剧性的反差。2019年起，不断有资本向大窑抛出橄榄枝，但王庆东彼时态度坚决，对外明确表态无论收购、合资还是外资入股，一概拒绝。这种强硬态度在后续几年多次得到印证：2023年10月，针对被可口可乐收购的传闻，大窑直接否认并强调“不可能被外资品牌收购或控股”；2024年8月，关于被维维股份收购的消息，品牌同样迅速辟谣，称无任何资本接触 。
然而，这一系列坚决的否认，却在2025年迎来彻底反转。当年6月20日至29日，重庆市市场监督管理局公示了KKR的收购计划：其新设主体Dynamo亚洲控股II私人有限公司，将间接收购远景国际85%的股权。种种线索指向远景国际的实际主体正是大窑——开曼群岛工商信息显示远景公司注册董事拼音为“WANG, QINGDONG”，与王庆东完全一致，且该公司在中国境内的碳酸饮料市场占比与大窑的市场地位高度吻合。7月，该收购案通过市场监管总局无条件批准，交割按计划分多次推进 。与此前的快速辟谣不同，面对这次确凿的外资收购，大窑选择了沉默，直至年末王庆东卸任，这场资本变局尘埃落定。
促使王庆东改变主意的，实则是大窑发展背后日益凸显的多重困境。已至65岁的王庆东，面对行业变革逐渐感到力不从心。从内部来看，大窑的运营成本持续高企，其标志性的厚玻璃瓶包装成本比普通包装高出30%，而全国化扩张所需的建厂、供应链建设等投入更是巨大。长期以来，大窑未引入任何外部融资，仅依靠自身利润滚动发展，这在行业竞争加剧的背景下，资金压力愈发明显。2025年，大窑内蒙子公司注销引发市场关注，虽官方回应称系区域业务布局的常规调整，但此前的社保减员等动作，已暴露出其在区域运营层面的优化压力。
外部市场的挑战则更为严峻。一方面，元气森林等新势力凭借无糖、低脂的健康概念迅速崛起，分流了大量注重健康的消费者，而大窑的核心产品仍以有糖碳酸饮料为主，健康化转型进展缓慢。另一方面，餐饮渠道的竞争日趋激烈，两大国际巨头开始下沉布局，地方性小品牌也纷纷涌现，大窑原本稳固的终端优势受到挤压。尽管其市场份额逐年微涨，但2.64%的占比与可口可乐的60.28%、百事可乐的29.37%相比仍差距悬殊，突破增长瓶颈亟需资本与资源的注入 。对于王庆东而言，将控制权交给KKR，既能实现个人资产的套现，也能为企业争取到突破困境的资本支持，或许是彼时的最优解。
值得注意的是，收购方KKR的实力不容忽视。作为与黑石、凯雷等齐名的全球四大PE巨头，KKR素有“华尔街之狼”之称，入华20年来已投资南孚电池、蒙牛乳业等40余家企业，在泛消费领域积累了丰富的投后管理经验 。其派驻的新任董事长戴诚，曾参与收购雷士照明中国区业务项目，具备成熟的企业整合能力，这也让市场对大窑的后续变革抱有期待。
新管理层掌舵：年轻化战略下的机遇与隐忧
KKR入主后，大窑并未立刻推翻此前的发展策略，而是在延续核心优势的基础上，加速推进年轻化布局，这从品牌创新总监刘辉主导的一系列动作中可见一斑 。2025年，大窑围绕“人货场”逻辑展开了系统性的市场运作，试图进一步拓宽消费群体与应用场景。
在场景构建上，大窑突破了单一的餐饮渠道局限，打造了覆盖多元兴趣圈层的立体场景矩阵。夏季在东北夜市推出赛博朋克风舞台和“谁是大窑王”全民挑战赛，将产品融入地域文化；在Aw动漫游戏嘉年华上设置“次元补给站”，通过毛绒玩偶与漫迷互动；在宠物主题活动中开辟友好互动区，成为联结铲屎官与爱宠的情感纽带。这些举措将线下活动从简单的产品推广升级为沉浸式体验，让品牌深入年轻人的兴趣生活。线上端，大窑则以“朋友式”姿态与消费者沟通，其小红书账号以“00后街溜子”的人设，用“你窑xswl”等网络用语互动，通过“当代年轻人精神状态图鉴”等内容，成功拉近了与Z世代的距离 。
产品层面，大窑在坚守性价比的同时积极推新。2025年推出的“窑果立”大果粒果汁，通过溯源活动强化品质认知，并在电影音乐美食嘉年华现场打造巨型气模和果粒特调派对，赋予产品潮流属性。刘辉透露，品牌在原料选择和生产工艺上持续创新，通过智能产线增效打造产品护城河，同时针对不同场景优化产品适配性，如为居家场景准备低糖低脂饮品，为欢聚场景保留劲爽气泡感产品。5元定价的大玻璃瓶汽水仍作为核心产品，维持着品牌在餐饮渠道的竞争力。
不过，这些积极举措背后，仍暗藏诸多不确定性。首先是管理层变动带来的战略连贯性风险。王庆东卸任后，原管理层多位董监事集体退出，董事会从7人缩减至2人。尽管刘辉等核心执行层暂时留任，但KKR作为私募机构，其投资逻辑往往带有明确的周期属性，追求短期回报可能与品牌长期培育产生冲突。戴诚等新管理层虽有企业整合经验，但对本土汽水市场的消费习惯和渠道特性的熟悉程度，尚需时间检验。
其次，年轻化战略的落地面临激烈竞争。当下饮品行业的年轻化赛道早已是红海，无论是国际巨头还是本土新品牌，都在发力场景创新与线上营销。大窑的二次元联动、网红打卡等玩法，极易被竞争对手复制，难以形成持久的差异化优势。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，饮料行业本质是年轻人的市场，但品牌年轻化不能仅停留在形式创新，更需要形成文化共鸣与价值沉淀，这正是大窑需要突破的关键 。
此外，区域业务调整引发的市场疑虑也不容忽视。2025年大窑内蒙子公司注销事件，虽官方解释为常规业务优化，但叠加社保减员等信息，让外界产生了“资本换壳”的猜测。对于深耕北方市场多年的大窑而言，区域市场的稳定性至关重要，如何在优化布局的同时稳定渠道信心，是新管理层需要解决的现实问题。
国产汽水困局：大窑变局下的行业思考
大窑的控制权更迭，并非个案，而是国产汽水行业集体困境的缩影。改革开放以来，北冰洋、冰峰、健力宝等一批国产汽水曾风靡一时，但在国际巨头的冲击下纷纷陷入沉寂。近年来，随着国潮消费兴起，国产汽水迎来复苏契机，除了大窑，北冰洋重返一线城市，冰峰登陆资本市场，老品牌焕新与新品牌涌现形成了国产汽水的复兴浪潮。
然而，这场复兴始终面临难以突破的发展瓶颈。从市场格局看，碳酸饮料市场的垄断态势并未根本改变，2024年可口可乐和百事可乐的市场占比分别达到60.28%和29.37%，大窑2.42%的份额已是国产汽水的顶尖水平 。多数国产汽水品牌仍局限于区域市场，全国化扩张面临渠道建设、供应链管理等多重挑战。资金短缺更是普遍难题，与国际巨头动辄数十亿的营销投入相比，国产汽水品牌的资金实力相形见绌，这也制约了其产品研发与品牌推广的步伐。
资本的介入成为国产汽水突破瓶颈的重要选择，但如何平衡资本诉求与品牌独立性，成为一道必答题。此前，冰峰通过上市获得资本助力，实现了生产线升级与渠道拓展；健力宝也曾引入资本试图转型，但一度陷入股权纠纷与战略摇摆。对于大窑而言，KKR带来的不仅是资金，还有国际化资源与管理经验，其若能借助KKR的网络推进国际化布局，或将打开新的增长空间 。但私募资本的逐利性也可能导致品牌出现短期化行为，例如削减研发投入、过度依赖营销等，这需要新管理层做好战略平衡。
从消费趋势来看，健康化、个性化已成为饮品行业的不可逆潮流。大窑目前仍以有糖碳酸饮料为核心，虽契合餐饮场景的即时需求，但长期来看，健康化转型势在必行。刘辉提到大窑已针对居家场景开发低糖低脂产品，这是积极信号，但如何在保留核心风味的同时实现健康升级，避免陷入“健康与口感两难”的困境，考验着品牌的研发实力。同时，年轻消费者对品牌情感价值的需求日益提升，国产汽水普遍缺乏文化内涵的深度挖掘，大窑的红蓝白包装虽有地域文化符号，但仍需进一步强化与消费者的情感联结。
对于大窑而言，KKR入主后的发展，既关乎自身命运，也为国产汽水提供了资本赋能的样本。若能借助资本力量补齐供应链与研发短板，同时坚守本土品牌的核心基因，或许能走出一条“资本助力+本土创新”的新路径。反之，若在资本运作中迷失方向，失去对消费需求的敏锐洞察，其很可能重蹈部分国产品牌“昙花一现”的覆辙。
2025年末的这场管理层更迭，只是大窑新篇章的开端。从街头小贩到资本宠儿，从本土品牌到外资控股，大窑的每一步转型都踩在行业变革的节点上。未来，戴诚领导的新团队能否协调好资本与市场、创新与传承的关系，王庆东留下的品牌火种能否在新的土壤中持续燃烧，不仅决定着大窑的未来，更将为众多在困境中挣扎的国产汽水品牌，提供一份值得借鉴的生存答案。而这一切，都有待时间给出最终的评判。
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