想让观众“心心念念”，企业应如何把握“台上的15分钟”？|产品设计|品牌形象

“浙里洞见”

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1968年，美国艺术家安迪·沃霍尔预言，“未来，每个人都可以在全世界出名15分钟”。如今，每个企业确实都有可能获得自己在台上的“15分钟”。但若想让观众从“视而不见”到“心心念念”，企业应该怎么做呢？

浙江大学管理学院副教授金珺及其博士生陈泰伦认为，在同质化的快节奏“内卷”竞争中，企业比以往任何时候都更加需要塑造品牌独特性并建立用户忠诚度，而“创意”能让企业产品在瞬息万变的市场中与消费者“一见钟情”。为激发创造力涌现更多创意，橙色创新必将成为企业竞争优势的重要支点，推动企业将创意融入价值创造流程的各个环节，从产品的提供者“升维”至意义的代言人。

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什么是橙色创新？橙色创新为何在当下如此重要？企业应如何进行橙色创新？此前，金珺和陈泰伦在《清华管理评论》2025年第10期发表文章《橙色创新：以创意“升维”企业竞争优势》，系统性地对这些问题进行了解答。本期【浙里洞见】，一起来看他们如何通过界定并阐释橙色创新的概念内涵、表现形式和过程模型，为企业开展橙色创新相关活动提供行为指导和实践启示。

作者简介

金珺，浙江大学管理学院副教授，博士生导师。主要研究方向：开放式创新、绿色创新、创新能力、创新国际化。

作者简介

陈泰伦，浙大管院2023级技术与创新管理博士生。

什么是橙色创新？

橙色创新的概念源自橙色经济。2013年美洲开发银行发布的报告《橙色经济:无限的机遇》首次提出橙色经济这一概念，指以创意和文化产业（Cultural and Creative Industries，CCI）为基础的经济，又名创意经济。随着以社交媒体和电子终端为代表的数字技术的广泛扩散，橙色经济在全球的影响力与日俱增，已经成为驱动发展中国家经济发展的重要增长极。

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橙色经济的独特之处，在于它通过引发强烈的情感体验和身份认同，驱动消费者做出超越传统“理性人”假设的消费行为。对于消费者而言，体验就是一切，体验感决定了品牌在消费者心目中的形象。也就是说，“如何消费”正变得与“消费什么”同等重要。尤其是年轻一代，消费已成为个性表达、社群链接和价值观背书的工具。他们希望通过消费行为传达对生活方式的看法，通过所属物打造一个悦己的自我世界。

在这种情况下，“独特性”正成为企业评估产品价值的重要标准。而获得独特性的最根本方式，就是通过持续的创意输出形成独树一帜的品牌定位。如果说流量是触及客户的基石，那么创意就是留住客户的钥匙。好的创意能够激发消费者的好奇心，吸引他们了解产品的深层次内涵，从而更有可能形成基于价值认同的情感纽带，并最终转化为稳定的消费习惯甚至是自发的用户贡献。

橙色创新，正是将创意作为战略活动的“增色剂”与“增幅器”，形成令消费者印象深刻的价值主张。

橙色创新“长什么样”？

橙色创新并非抽象概念，当创意分别融入价值创造、价值交付和价值获取的创新过程时，它呈现出三种具体形式：设计创新、渠道创新和意义创新。这三种形式共同构成橙色创新的实践框架，形成从价值创造到价值获取的完整闭环。

橙色创新的主要形式

设计创新让创意点亮惊喜，变革价值创造的方式，赋予创新更多维度的价值；渠道创新让价值交付“走心”，创新用户链接的途径，增添价值触达用户的愉悦感；意义创新让价值影响深远，改造价值获取的逻辑，转型创新驱动的产业发展范式。

设计创新：创意+价值创造

橙色创新最为常见且门槛最低的实践方式就是将创意融入价值创造的过程，即设计创新。设计创新可以划分为两种类型：产品设计创新（直接改变产品的设计）及工艺设计创新（改变创造产品的流程或工艺设计）。

其中，产品设计创新主要体现为在新产品开发过程中对产品设计语言和美学风格的关注，不再将设计视为产品功能的附属，而是作为提升产品整体感知价值的互补资产，从而使产品得以IP化。这对于面向消费者的产品而言尤为重要。因为在体验新产品的功能前，消费者往往是先对产品设计形成感性认知，而这将直接影响其进一步了解这些功能的意愿和态度。

工艺设计创新则关注如何通过创意提升企业内部价值创造的效能，通过优化组织架构和激励机制，提升员工参与度和自主性，让更多新想法能够快速实施和迭代。

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渠道创新：创意+价值交付

在“注意力经济”的背景下，即使是兼具出色功能和独特设计的新产品，也很有可能面临“酒香也怕巷子深”的困境。新产品的创造只是企业获取竞争优势的起点，承载新功能和新设计价值的新产品需要通过多重渠道才能触及客户。因此，在消费数字化背景下，渠道创新的重要性持续提升。

渠道创新以创意改造价值交付环节，通过创造新的传播媒介或分销手段，增加消费者接触新产品的可能性，同时提升消费体验和互动。从传统多渠道营销到注重协调互补的全渠道营销，从快闪店到智能零售柜，从数字内容营销到病毒式传播，渠道创新让产品价值更高效地触达目标用户。

泡泡玛特近年来的快速崛起，不仅得益于其IP运营与独特风格打造的成功，更与其突出的渠道创新能力密不可分。其“先试后铺”的线下策略和“品牌化推广”的直面用户营销策略，在多个海外市场取得了显著成效。

顾客在泡泡玛特英国伦敦牛津街店内选购

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2024年，泡泡玛特港澳台及海外业务收入同比增长375.2%至50.7亿元。在线下渠道的设计上，泡泡玛特会在进入新市场的初期在当地地标性商圈开设快闪店与机器人店，在初步收集反馈后因地制宜地打造具有定制化时尚风格的“首店”，快速打响品牌知名度。在线上渠道，泡泡玛特着重强化自主站的社交属性，并通过TikTok Shop自制内容和垂直KOL推荐等方式，形成强大的流量势能。

意义创新：创意+价值获取

设计创新与渠道创新帮助企业在已有的市场格局和主导设计中形成差异化的比较优势，而意义创新则帮助企业运用创意改造价值获取的思维逻辑，从而打破当前主流市场对产品的基本定义，预示着市场或将形成新主导设计。因此，意义创新可被视为是橙色创新最激进最高阶的表现形式。意义创新的根本目的不在于满足当前用户的需求，而在于革新市场的主流认知，引领产业的范式转型。这类创新“自内而外”延伸，创造一种前所未有的理解产品功能的新概念和新模式，并让消费者自然而然地接受并维护它。

任天堂的Wii和苹果的iPod是典型的意义创新，前者创造了一种新的电子游戏形式，后者改变了一代人收听音乐的方式。又如，泡泡玛特拉布布和crybaby的“丑萌”风格打破了传统玩具审美，创造了“丑萌经济”新形态。

泡泡玛特crybaby系列盲盒

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可见，意义创新具有明显的“设问”特征，在根本上改变消费者对于产品及其价值的期望。成功的意义创新能使消费者发自内心地认可企业提出的全新的价值判断（这正是我想要的），并愿意为其放弃原有的产品价值评价体系，从而使得企业收获一批忠诚的“信徒”，也让产品成为爆款。因此，意义创新也可被视作是改变潮流方向的创新，使企业成为流行文化的组成部分之一。

橙色创新如何发生？

不论何种表现形式的橙色创新，其基本的运行过程都是围绕“创意商业化”这一内核来推进的。这一过程可划分为“创意形成—创意论证—创意转化”三个阶段，每个阶段都有其独特的思维方式和实践方法。