作者：周六
编辑：努尔哈哈赤
2025年12月26日，雷报在上海成功举办了“穿越周期，IP为核”【问道2025年终盛典】暨半月奖颁奖礼。在主题演讲环节，淘天集团潮流玩具行业经理摧城女士受邀登台，带来《2026年潮玩市场趋势》主题分享。她立足淘天集团沉淀的行业资源与前沿数据，从品类、IP、商品三大维度，拆解了中国潮玩行业的发展逻辑与趋势，并预判未来机遇与风险，为行业从业者提供了极具参考价值的洞察。
本期推文，雷报将对此次分享的核心内容进行独家整理呈现。
淘天潮流玩具行业经理 摧城
品类趋势：广义潮玩市场远不止2000亿，影视/明星周边成“最大亮点”？
在传统认知中，中国潮玩行业市场规模预估在1500-2000亿元。但摧城指出，基于淘天对潮玩的全新定义，实际市场规模远不止于此。“淘天内部对潮玩的定义是‘基于爱好产生的所有可玩性商品’，它是消费者买给自己的‘大人的玩具’，这与家长买给孩子的儿童玩具有着本质区别。”
这一定义让潮玩边界大幅延展，涵盖核心二次元、泛二次元及兴趣圈三大圈层，谷子、潮玩、卡牌、模型机甲、明星周边、Cosplay、洛丽塔等均被纳入范畴。
具体来看，核心二次元更偏向硬核ACGN周边，其整体单价相对较高，主要受众也多为核心二次元圈层；泛二次元则主要是以谷子为代表的轻周边品类，同时包含国创机甲、洛丽塔、娃圈等小众玩家垂直领域；兴趣圈则是传统ACGN类IP之外的周边类型，包括潮玩盲盒、收藏卡牌、车船模/FPV、影视/明星周边、艺术潮玩等。
从发展走势来看，核心二次元在2016-2019年快速增长，2020年后增速放缓并趋于平稳；泛二次元在2020年后实现规模飙升，成为当前行业第一增长引擎；兴趣圈则长期保持稳健增长，过去一年更是“高歌猛进”，正式超越核心二次元成为第二增长引擎。“从硬核ACGN到轻周边，再到兴趣圈，这一走势与当下年轻人的关注度愈发分散的趋势息息相关。”摧城分析道。
具体到细分品类，潮玩盲盒、游戏周边、动漫周边、手办兵人是成交规模最大的四大品类。对于潮玩盲盒类，摧城表示，一提起该品类大家往往只想到头部品牌，但实际上，在淘天平台，该品类中头部品牌的占比不到三成，大部分成交其实来源于扭蛋机玩法。
增速方面，核心二次元整体增幅放缓，仅模型工具类同比增幅较高。泛二次元中的洛丽塔、娃圈增幅显著（预计明年会有更大的增长），其中娃衣等配件的成交甚至已超过娃本身，动漫周边和国创机甲则表现不佳。其中，在摧城看来，相较于去年动漫周边的增幅有所下滑，其今年的增长主要由三丽鸥、吉伊卡哇等IP推动；国创机甲则主要受制于供应链问题，但未来市场潜力依然值得期待。
兴趣圈里的车船模、影视/明星周边、艺术潮玩虽规模较小，但增幅可观，成为明年的重点赛道，尤其是影视/明星周边被摧城称为“今年最大的亮点”。
在雷报看来，随着泛潮玩圈层逐步走向大众化，这一领域与明星经济的融合趋势愈发显著。一方面，越来越多的明星成为潮玩品牌营销布局的核心抓手，今年以来多家潮玩品牌相继官宣明星担任代言人；另一方面，周同学、周可可、莱阳、卜卜等一批明星IP周边，以及与明星深度绑定的周边产品，更是释放出强劲的商业势能。
人群结构上，18-24岁的高校人群是行业主力，体量与增速均表现突出，可以说引领了整个行业的增长；30-49岁人群在核心潮玩板块的成交UV（在一定时间内完成支付的独立访客数量）同样较高，“如果IP发展稳定，这部分人群值得重点关注”，摧城分析道。行业的性别分布则相对均衡，女性用户略多，但男性占比高于其他行业。
新老顾客层面，摧城表示，行业仍处于“圈地阶段”，新客太多既是问题也是好处，好处是新客大量涌入且持续活跃推动了今年以来潮玩盲盒的增长，也必然将助力未来影视/明星周边、文创等其他品类的爆发，问题则在于行业整体运营能力不足，需要一些好的TP（电商代运营服务商）进行辅助运营。
城市分布上，行业以一二线等高线城市为主。海外市场的表现尤为亮眼，摧城表示，淘天平台针对海外的成交已占行业总成交的10%，且增速接近十倍，成为极具潜力的增量市场。
IP趋势：中国IP增速领跑，跨品类增长超400%，非潮玩品牌正纷纷入局？
每年618和双十一，淘天都会推出相应的潮流玩具成交榜单。从淘天618淘系玩具潮玩IP成交榜来看，“泡泡玛特”、“迪士尼”、“三丽鸥”等矩阵式IP占据前列，“恋与深空”、“宝可梦”、“机动战士高达”等热门游戏、经典动漫IP也均有上榜。
此外，基于淘天平台对1.4万个有成交IP的90天数据监控，摧城还总结了三大IP发展趋势：
其一，IP边界拓展，中国IP进入爆发期。一方面，IP类型不断拓宽，除传统ACGN外，艺术家、文体明星、虚拟偶像、广播剧甚至歌剧等类型的IP均已进入衍生品市场；另一方面，热度呈现分散态势，近90天有销量的IP数量翻倍，日均破百万销售额的IP数量增长30%，但单IP销量增速低于整体增速。“以前靠10个品就能卖10亿元，现在可能需要20个、30个品，单IP单品的爆发在变弱，消费者越来越没有耐心了。” 摧城解释道。其中，中国IP增长迅猛，国创潮流形象、游戏、明星IP成为增长引擎；欧美IP的整体增势较弱；日韩则因为经典IP非常“给力”，因此也有不错增幅。
其二，市场对新品和时效性要求提高，销售呈现脉冲型爆发。摧城强调，在IP热点期上新十分必要，“很多电影IP在热映期往往无法提供现货，但我们建议通过预售的方式尽早锁牢热度，预售退货率远其实远低于大家的想象”。同时，跨品类潮玩品牌增长超400%，服装、饰品、食品、3C等多个行业的头腰部品牌均已布局潮玩，“这对版权方来说意味着更多合作机会，但对传统潮玩公司而言，竞争也会更加激烈”。
其三，销售模式多元化。一方面，购买本身成为娱乐，盲盒、扭蛋、置换等玩法备受青睐；另一方面，线上线下链路打通成效显著，一是“先门店限定再线上通贩”的种草效果十分突出，二是今年新跑通的“线上售卖排队/抽奖券+门店销售”模式也成效显著，其既能锁定线下销售，又能帮助品牌沉淀会员信息；此外，潮玩出海趋势日益可观，成为潮玩市场未来重要的增量市场。
商品趋势：情绪细分、功能融合、体验显化成主流，潮玩的边界究竟在哪？
第三个板块，摧城重点分析了商品趋势，并集中展示了近90天成交千万级的爆款潮玩商品（如下图）。
趋势上，第一，情绪愈发细分。行业里一直在谈情绪价值，那么到底提供什么样的情绪呢？很多从业者表示“陪伴”，但这样的概念依然较为抽象。摧城则表示，如今的情绪价值已细化为众多具体的方向，并着重分享了几点：
一是玄学类，如设计美观的赛博求签包挂；二是抽象设计类，如名创的“丑娃”，通过小红书C2M调研收集消费者反馈后再生产，在上市前便积累了核心粉丝，因而销售表现良好；三是明星周边经济，像是围绕周深打造的周可可棉花娃娃、LINEFRIENDS与王源合作的莱阳玩偶、五月天合作款的机甲等都取得亮眼的销售成绩；四是节日庆祝类，涵盖儿童节、圣诞节、万圣节等三大潮玩销售节点，以及游戏周年庆、角色生日等IP专属节点，“这些节点的成交通常较为可观”。
第二，功能融合更趋实用。相较于去年谷圈流行的吧唧、立牌，今年消费者对潮玩的实用性需求显著提升。穿搭配饰类（小型挂饰、毛绒手表、毛绒包、洛丽塔风格包配）、生活日用类（异形公交卡、趣味灯具、台历）、3C相关（耳机、游戏手柄）等均表现突出。其实，LABUBU的火爆也一定程度上源于其挂件功能属性。此外，部分产品还因意外功能而走红，如MINISO的右右酱盲盒就因为可作为耳机线、充电线挂线器的趣味玩法，从普通潮玩升级为功能性潮玩，实现了销量大幅增长。
第三，消费体验更趋显化。不同于以往虚泛的体验内容，今年的潮玩的体验更加具体可感：一是感官体验，香薰、零食饮料等能看、能摸、能闻、能吃的产品受到欢迎；二是 IP与IP之间的联动，重返未来×红山动物园、周杰伦×高达、三丽鸥x吉伊卡哇、天线宝宝x未定事件簿、肯德基跨界联动等强强联合案例，都提升了产品的趣味度和体验的丰富度；三是电子互动，例如购买实体商品可附赠CDK（兑换码）、小程序虚拟内容的“买实赠虚”模式愈发普及；四是线上线下联动，如淘天为歌手演唱会周边打造的“线上排队券”模式，既避免了现场争执与黄牛炒作，又能帮助品牌沉淀私域会员，实现多方共赢。
从以上分析不难看出，潮玩行业的跨圈层渗透趋势正愈发显著——从赛博求签包挂这类文创小物，到公交卡、耳机、游戏手柄等日常数码用品，再到香薰、零食饮料等生活消费品，都能看到潮玩的身影。就像摧城所说，“潮玩的一大优势，就是几乎所有行业都能够在这里找到自己可以卖的商品。”
机遇与风险：十年增长期稳了？用户基本盘扩张背后，要如何以“不变”应行业之“变”？
最后，基于上述趋势分析，摧城对潮玩行业的未来机遇与风险进行了预判，并给出了发展建议。
机遇方面，一是需求持续扩张。数据显示，16-24岁人口将在2033年达到1.6亿峰值，高校学生将在2031年达到5200万峰值，潮玩核心消费群体在未来6-8年仍将增长；同时，摧城认为，未来30-35岁人群有望持续留在潮玩消费圈层，一方面潮玩本身融入了车模、球星卡等大龄向品类，另一方面消费者的消费习惯也将逐步固化。因此，行业至少还有十年的增长期。
二是文化产业风口加持。中国IP与中国文化热度提升，相较于海外IP，国内游戏、影视剧等项目的衍生品前置开发趋势明显，绑定更早且层次更深入，后发优势明显；海外市场潜力无限，潮玩IP的独特性使其在国际贸易中受不确定因素影响较小，具备较强抗风险能力。
当然，行业同样存在很多风险。一是行业节奏变化快。“仅半年时间，市场环境和热门IP 就已发生变化”，摧城表示，行业需要抓住需求中不变的部分，“消费者的关注点、产品偏好、审美倾向会变，但对优质设计、对能产生情感共鸣的内容的需求是不变的”。二是供应链问题突出。作为平台方，淘天已通过延长预售期（最长达700天）等方式降低商家的销售风险，但行业仍缺乏柔性供应链，“如《疯狂动物城2》爆火后出现全面缺货，就是供应链响应不足的体现”。
针对行业现状，摧城建议从业者：“关注潮玩人群，盘点自身资源，找到适配市场的禀赋。” 她同时提到，潮玩赛道增速在淘天内部仅次于国补政策加持的3C赛道，市场前景十分可观；且淘天平台在整个潮玩行业占比高达70%，“无论你是IP版权方、品牌方、零售方还是供货商，都能在淘天找到合适的位置”。
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