本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 北京报道
家住深圳的赵先生，这个元旦假期带着身份证，成功免费游览了国家4A级旅游景区江西大茅山。他的生肖属相“马”，成了近期全国多地景区的免费通行证。
1月7日，#属马名字带马的游客查收福利#这一话题冲上微博热搜。各地“马”主题优惠通过“以小博大”的策略，深度挖掘游客心理与二次消费潜力，折射出文旅营销正从粗放式“广撒网”转向更精准的文化与情感联结。
与此同时，财政支持政策也正呈现出结构性的升级：有奖发票试点在50城启动，多地发放文旅消费券，海南更推出三年期财政激励计划，重点奖励体育赛事、演艺项目与入境旅游优质供给，推动政策重心从“促流量”转向“提质量”。
随着“十五五”开局，中国文旅产业站在了从规模扩张向价值重塑转型的关键节点。在需求升级与政策引导的双重驱动下，行业正逐步打破“门票依赖”，转向以沉浸式体验、产业链延伸与数据化运营为核心的综合消费模式。
“以小博大”，文旅行业开年再现生肖营销
春节未至，国内文旅市场的“马”主题营销热潮已率先升温。生肖、姓氏、名字等元素成为文旅营销新抓手，全国多地景区推出“马”主题优惠政策，迅速点燃旅游热情。
各地景区的“马”主题优惠政策各具特色。宝鸡市文旅局1月1日宣布，2026全年太白山、红河谷两大景区对生肖属马游客免门票。湖北随州大洪山风景名胜区的优惠覆盖2026年1月1日至3月31日，不仅生肖属马者可免大门票，名字含“马”字及同音、近音汉字的游客凭身份证也可免票；此外，身着完整汉服入园，或完整背诵《沁园春·雪》、1首含“马”字诗词，或完整演唱30秒以上含“马”字歌词，经工作人员核验通过后均能免景区大门票（不含景交车票）。
沈阳的优惠活动聚焦1月4日至3月4日，生肖属马的外地游客及本地市民可免费参观沈阳故宫博物院、张学良旧居陈列馆、沈阳金融博物馆一次，三大景区每日共投放5000张免费票，其中沈阳故宫和张学良旧居各2000张，沈阳金融博物馆1000张。庐山风景名胜区则将优惠周期拉长至2026年2月17日至2027年2月5日（不含五一、十一假期），全球属马游客可在生日当月申领免费门票，线下核验后入园。
据不完全统计，包括广安华蓥山旅游区、潍坊市十笏园博物馆、河南伏羲山凤泉湖·小马高原、湖北沔阳小镇、甘肃武威市多个景区、庐山西海风景名胜区、江西大茅山风景名胜区、江西上饶龟峰景区、新疆赛里木湖景区、栾川天宇红豆杉景区、湖北陆水湖风景区等众多景区，均有对属相为“马”或姓名中带有“马”字的游客推出的门票优惠政策。
梳理可见，部分景区的免票政策以时间跨度见长，全年覆盖且核验简便，仅凭身份证验证生肖或姓氏即可，意在“以价换量”，通过门票让利换取游客二次消费及区域综合消费。另有不少活动集中在春节前旅游淡季，旨在快速吸引关注、聚拢人气。
这一波生肖免票看似是简单的让利，实则是文化与情感的双重营销。有不便具名的业内人士告诉《华夏时报》记者，“生肖免票” 并非新兴营销手段，这一玩法最早可追溯至江苏连云港花果山景区的 “属猴免票” 活动，该活动当年曾引发市场广泛关注。“从实际效果来看，游客大多结伴出游，景区以单个生肖游客的免票让利为切入点，撬动同行群体的购票消费，堪称以小博大的经典营销案例。”他表示。
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅接受《华夏时报》记者采访时表示，此类营销反映了当前文旅营销从“广撒网”向“精准化、文化化、生态化”转型的趋势。过去文旅营销多依赖大规模广告投放或简单票价优惠，而当前更注重挖掘本地文化资源、结合节日热点进行精准触达，同时通过联动周边产业、优化消费场景等政策组合拳构建消费生态，体现文旅营销从单一刺激消费向产业生态构建的深层转变，强调营销活动与区域文化、产业升级的深度融合，以实现长期可持续发展。
财政支持加码，倒逼产业升级
生肖营销赚足眼球的同时，传统的财政补贴与消费券发放也在悄然加码，从供给侧精准发力，推动文旅消费升级。
2025年12月31日，财政部、商务部、国家税务总局发布通知称，为进一步激发消费需求，释放消费潜力，三部门将支持50个左右城市开展有奖发票试点工作，政策实施期为6个月。试点城市对个人消费者以本人名义向零售、餐饮、住宿、文化艺术、娱乐、旅游、体育、居民服务业等行业的经营主体购买商品和服务，且取得的票面金额在一定额度以上的发票组织抽奖。有关负责人介绍，此次出台的有奖发票试点政策着重从需求端发力，鼓励居民消费并取得发票后参与抽奖。
岁末年初正值消费旺季，各地也纷纷推出消费激励举措。河南将举办2026年“乐享河南”新春消费季活动，组织各地举办“跨年焕新”“网上年货节”“消费帮扶新春大集”等活动1000场以上，同步开展有奖发票试点，并围绕零售、餐饮、文旅、住宿等重点领域发放两亿元消费券，鼓励各地因地制宜发放消费券。
广东将统筹发放总额2000万元的文旅消费券，覆盖景区、酒店、演出、文创等产品；湖北则将围绕“知音湖北 乐享冬日”主题，结合湖北冬季温泉、冰雪特色资源优势，四轮发放“知音湖北 超级文旅日”消费券，为全国游客提供更具性价比的冬日文旅体验，助力新春文旅消费市场持续升温；吉林省2025—2026雪季安排了1亿元冰雪消费券，通过引客入吉、线上满减消费券等方式实现最高6.5折优惠。
在短期旺季激励之外，长期财政支持政策也同步落地。2025年末，海南省出台三年期《海南省进一步促进旅游消费若干财政措施》（下称《措施》），分别围绕体育赛事、文艺展演、入境旅游、产品开发等方面开展16条财政支持措施，持续推动海南国际旅游消费中心建设。其中，10项重点体育赛事最高获 8000万元总额奖励，国际级、全国级赛事分别最高奖500万元、300万元；规模演唱会、音乐节最高奖250万元，海南首演首秀知名项目额外奖50万元，旅游演艺项目首年、次年运营及成熟项目年度达标分别最高奖200万元、100万元、400万元。
入境旅游方面，接待入境客源地游客前三旅行社最高奖80万元，邀请境外踩线的旅行社最高奖10万元，开发7天以上长线游前三旅行社最高奖100万元，转运海外自由行散客前三航司最高奖150万元，驻外旅游推广办运营主体最高奖15万元。旅游产品开发上，环岛旅游公路交通项目最高奖30万元，邮轮公司享航次、天数双重奖励，接待旅行社按入境游客人次获补贴。
文旅部中国建筑文化研究会民宿产业分会副会长、文化央企专家顾问高泽龙接受《华夏时报》记者采访时指出，“财政奖励优质供给”的政策导向对文旅行业的具体影响体现在倒逼产业升级、优化供给结构、促进资源整合培育新增长点以及提升行业抗风险能力实现可持续发展等多个方面。过去消费券补贴侧重短期需求刺激，而财政奖励优质供给（如对沉浸式演艺、非遗体验等项目的扶持）引导企业从“规模扩张”转向“质效提升”。
“十五五”开局，文旅走向价值重塑新阶段
随着“十五五”开局，中国文旅产业正步入创新驱动和产业升级新阶段。
2025年前三季度，国内旅游人次达49.98亿，同比增长18.0%；居民出游花费4.85万亿元，同比增长11.5%。旅游消费需求正向纵深发展，主题化、定制化、个性化成为市场主流。从冰雪游、赛事游，到非遗游、县城游，细分市场不断涌现，呈现百花齐放的格局。
中国旅游研究院院长戴斌表示，2026年，旅游将加速融入城乡居民的日常生活，成为文化体验和精神享受的刚性需求，旅游经济也将迎来高开稳走的新格局。
高泽龙推断，2026年旅游市场规模将进一步扩展，结构优化升级和技术加速渗透至关重要。各地正逐步突破依赖门票收入的传统模式，转而着力营造沉浸式场景、延伸消费链条、创新体验内容，旨在将游客的每次到访转化为更高附加值、更广维度的复合型消费。
袁帅表示，在政策层面，应通过财政奖励、税收优惠等组合措施，鼓励景区开发沉浸式演艺、文化体验等二次消费项目，并完善智慧交通、公共卫生等配套设施。市场层面，景区需主动创新产品体系，结合生肖等文化IP打造主题游线、文创商品，联动周边业态推出联票套餐，并借助数字营销、夜间经济等手段延长消费时段。同时，应建立消费数据分析平台，实现供需精准匹配。
他进一步表示，这些措施需政策引导与市场机制协同发力，通过政策降低转型成本，通过市场激发创新活力，共同推动景区从“门票依赖”向“综合消费”转型。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
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