现在走进宜家，很容易撞见一幅充满反差感的场景：餐厅里排起长队，年轻人端着 9.9 元的套餐在餐桌间穿梭，座无虚席的角落甚至有人搭起电脑办公；样板间的沙发上躺着蹭空调的市民，举着手机拍照打卡的人比驻足看家具的还多。
而真正陈列着衣柜、床架的货架区，却冷冷清清，偶尔有顾客路过也只是匆匆扫一眼价格标签。这个曾被中产奉为 "家居圣经" 的巨头，如今彻底变了味。
2024 财年的业绩数据揭开了这份热闹背后的尴尬：宜家中国收入暴跌近 10 亿，净利润直接腰斩 46.5%，即便全年新增四家门店，单店效益仍明显滑坡，巅峰时期的风光早已不在。
为了自救，宜家掀起一轮又一轮降价潮，从 9.9 元的插座到直降 1000 元的沙发，降价商品超过 500 种，甚至推出 9.9 元的 "穷鬼套餐" 吸引客流，可核心的家具品类依旧卖不动。明明是以家居零售立足的企业，最后却靠餐饮撑起了大半人气，这场魔幻反转的背后，藏着宜家难以言说的困境。
谁能想到，如今靠廉价餐饮吸客的宜家，二十多年前曾是中产阶层的 "集体朝圣地"。1998 年上海首店开业，1999 年北京四元桥店迎客，开业首周就有 9 万人挤爆展厅，媒体用 "北京中产的家居启蒙" 来形容它的影响力。
在传统家具城还在杂乱堆货、款式陈旧的年代，宜家用一个个精心搭建的样板间，让中国人第一次直观感受到北欧风格的家居美学 —— 小到 49 元的拉克边桌、79 元的收纳架，成为北漂沪漂装点出租屋的标配；大到 499 元的扶手椅、999 元的床架，成了中产打造理想家的首选。
那时候，非一线城市的消费者宁愿多花 200 元运费找代购，也要在家中摆上印着宜家 logo 的产品，这种追捧程度远超普通家居品牌。
可短短二十几年，市场的风向彻底变了。现在的宜家门店里，黄色的折扣标签几乎随处可见，活脱脱像个清仓大卖场。更具讽刺意味的是，吸引客流的并非这些低价家具，而是餐厅里 1 元的冰淇淋、15 元一份的瑞典肉丸，以及 9.9 元包含主食、配菜和饮品的套餐。
年轻人来宜家的目的早已悄然转变：有人带着电脑在餐桌旁办公一下午，有人领着孩子在儿童区玩耍，甚至有老年人把这里当成免费的相亲角，大家默契地把家居卖场当成了集餐饮、休闲、社交于一体的公共空间，唯独把家具当成了可有可无的背景板。
宜家的家具卖不动，绝非偶然，而是时代变化与自身固执共同作用的结果。二十几年前，中国人均可支配收入仅有几千元，人均住房面积不足 20 平方米，宜家廉价、简约、易组装的家具刚好契合了当时 "能用就行" 的过渡型需求。
可如今，中国人均住房面积已突破 40 平方米，城镇居民住房拥有率高达 96%，消费者早已不满足于基础功能，富裕阶层愿意为实木、真皮家具买单，普通消费者也更看重品质与耐用性。
但宜家的产品却几乎停留在原地：799 元的床架依旧用涤纶包裹钢管，49 元的边桌还是蜂窝纸填充结构，质量问题常年被消费者诟病。
更关键的是，曾经引领潮流的北欧性冷淡风格，在国潮风、奶油风、极简风百花齐放的今天，显得越来越过时，有网友调侃 "刷 10 分钟小红书，能找到 100 个比宜家好看的装修方案"。
本土化不足的短板，让宜家在本土品牌的冲击下节节败退。宜家中国团队仅有 5% 的产品决策权，所谓的本土化改造，不过是在货架上增加筷子盒、在节日期间挂起红灯笼，远远没能触及中国消费者的核心需求。
反观本土品牌，早已把国人的生活习惯研究得透彻：源氏木语推出可折叠麻将桌，兼顾日常用餐与休闲娱乐；顾家家居开发电竞主题床，自带充电接口和储物空间，精准击中年轻群体痛点。
服务层面的差距更是明显，林氏家居的岩板茶几价格比宜家便宜 50% 还送运费险，红星美凯龙能实现 3 小时送装一体，而宜家还在坚持让消费者自提、DIY 安装，有消费者吐槽网购一张 499 元的书桌，运费就要 199 元，性价比大打折扣。
电商布局的严重滞后，让宜家错失了线上红利窗口。早在 2008 年，就有高管提议推进线上化，但被宜家创始人直接否决，这一决策让它在电商爆发期慢了整整半拍。
等到 2018 年终于上线电商平台时，市场早已被本土品牌瓜分。2024 年双 11 天猫家居品类 TOP3 均为本土品牌，宜家仅排第 7 位，线上渠道的弱势让它彻底失去了竞争主动权。
面对持续下滑的销量，宜家选择用降价来急救。2023 年开启史上最大规模降价，覆盖 300 余款产品；2024 年更是狂砸 4 亿补贴，每两三个月就推出一波降价活动，全年降价商品超过 500 种。
宜家高管甚至公开宣称 "低价是我们的 DNA"，今年 4 月还在上海开出全球首家精品快闪店，主打 9.9 元的浇水壶、几十元的收纳筐等低价小件。但这种策略不仅没能挽救家具销量，反而让情况雪上加霜。
财报显示，消费者客单价从 530 元暴跌至 280 元，总收入不升反降 9%。低价策略严重摧毁了品牌溢价，让消费者产生 "宜家和拼多多没区别" 的认知，大家愿意为 9.9 元的套餐买单，却对低价家具敬而远之，默认 "低价等于低质"。
更尴尬的是，餐饮的火爆进一步稀释了购物氛围，当人们来宜家的目的只是逛吃休息，自然没人关注货架上的家具。
宜家陷入了恶性循环：家具卖不动就降价，降价拉低品牌形象，导致更卖不动；为了维持客流只能靠餐饮撑场面，最终彻底偏离了家居卖场的本质。
这种困境并非个例，而是所有传统品牌都可能面对的时代命题。
曾经的手机巨头诺基亚、摩托罗拉，因跟不上智能手机浪潮而被淘汰；风靡全国的达芙妮，因款式老旧、营销滞后，从 6000 多家门店缩减到不足 100 家；不少老牌国货也因不懂年轻人喜好而逐渐边缘化。它们的共同点，都是躺在过去的功劳簿上，不愿顺应市场变化。
时代抛弃一个品牌时，从来不会提前打招呼。消费者的需求在升级，市场的竞争规则在迭代，仅靠低价和餐饮撑起来的人气，终究撑不起一个家居品牌的未来。
宜家真正需要的，不是更多黄色折扣标签，而是一场彻底的改革：下放产品决策权，深入挖掘中国消费者的真实需求；加快本土化创新，推出更贴合国人生活的产品；补齐电商和服务短板，重构消费体验。
从宜家的兴衰里，能看到一个朴素的商业逻辑：没有永远的爆款，只有永远的变化。无论是品牌还是个人，唯有保持敏锐的市场嗅觉，不断调整适应，才能在时代浪潮中站稳脚跟。否则，再辉煌的过去，也只会沦为回忆。
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