作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：曾经风靡一时的袋泡茶网红品牌，如今也已跌落神坛。
从2024年11月的讨薪门，到2025年末的“无可供执行的财产”，一年多过去了，讨薪员工仍在等待，茶里创始人谭琼也被限制高消费。
2013年，谭琼怀揣着“做中国立顿”的梦想，在茶香氤氲中开启了一场关于传统与现代的商业实验。
然而此刻，这个曾站在新消费浪潮之巅的品牌，正深陷泥潭，近2亿元的被执行金额和161起司法诉讼的围剿，将昔日的荣光撕扯得支离破碎。
更令人唏嘘的是，近日一则来自法院的“终本”通知，让茶里讨薪员工的希望再度落空。
根据执行裁定书披露，法院经多方调查确认，茶里旗下的广州众森食品有限公司，目前已无可供执行的财产。
这一结论直接导致执行程序被迫终结，意味着员工们通过法律途径追讨欠薪的努力，在短期内陷入僵局。
这场持续一年多的讨薪拉锯战，最终只收到“无财产可供执行”的反馈，员工通过法律途径追讨欠薪的努力暂时落空，这个年估计也过不好了。
而更割裂的是，如今公司的电商平台却依旧正常运营，产品销量不减。
从2013年创立到如今深陷讨薪、债务危机，茶里的故事揭示了新消费品牌在守住基本盘和寻求增长之间的艰难平衡。
切中蓝海赛道
小茶包的大生意
2013年，谭琼创立茶里时，中国茶市场正处在变革前夜。
但国内市场仍以散茶为主，标准化、品牌化程度低。
茶里敏锐捕捉到年轻白领对便捷茶饮的需求，以蜜桃乌龙等调味茶降低尝试门槛，通过电商渠道快速切入市场。
2018-2021年，茶里迎来高光时刻。
2021年618大促，茶里斩获天猫京东双平台茶类目TOP1，成为双冠王，双11全网销售额破亿。
这一成绩背后，是袋泡茶品类消费需求的全面爆发，以及茶里花样迭出的营销手段。
在需求端，根据艾媒咨询数据显示，2021年上半年，超五成用户因“冲泡简单、便携”选择袋泡茶。
而从消费场景上看，袋泡茶(47.4%)在工作学习消费场景中脱颖而出，打败了传统茶叶(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等饮品，成为用户偏爱的选择。
在跨界营销上，茶里不仅与AKOKO、拉面说、对焦等品牌进行组合跨界，将喝茶拓宽到正餐、运动、零食等多个不同场景，还与粒上皇、风花雪月啤酒、黑人茶倍健牙膏等进行产品联名。
并且还借助与艺术、文化IP跨界，带动品牌在小红书、微博、B站等社交媒体的传播。
资本敏锐捕捉到这一趋势，碧桂园创投、纪源资本等机构在2021年密集注资数亿元。
有了资本的助推，以及对市场风向的把握，茶里快速增长。
其曾经创造日销80万茶包，三角袋泡茶年销售2亿袋，连续四年占据天猫双十一花草茶类目第一的成绩。
2022年，茶里的袋泡茶销量达到了2亿包。
此时，茶里被视为“中国版立顿”，谭琼在2023年的采访中也曾公开表示，茶里已经实现了超越立顿的目标。
高颜值包装、社交媒体营销与刘诗诗代言，共同构筑了品牌的初步成功。
与农夫山泉抢生意
一场瓶装茶业务的豪赌
但是，袋泡茶的天花板逐渐显现。
2022年，中国袋泡茶存续企业仅1937家，市场增速放缓。
与此同时，无糖茶饮料市场迎来爆发，尼尔森数据显示2023年无糖茶销售额同比增长110%。茶里决定进军瓶装茶赛道，将其定为“战略级项目”。
2022年6月，茶里推出首款瓶装乌龙茶，投资建成南沙生产基地，引进2.6万瓶/小时生产线，年产能规划1.5亿瓶。
2023年，公司签约顶流明星肖战为代言人，试图复制袋泡茶的营销成功。
“高举高打”的方式，可见当时茶里对于瓶装茶所寄予的厚望。
然而，现实很骨感。
相比数千亿的茶饮市场，瓶装饮料市场空间在万亿级，显然是一门很诱人的生意。
但是，瓶装茶战场与袋泡茶截然不同，整个无糖茶市场品牌集中度较高，农夫山泉、三得利等巨头已占据90%以上份额，渠道成本高企，价格战激烈。
一位深耕茶饮行业十余年的从业者向《当代企业》坦言，饮料行业堪称商业战场中的“炼狱级赛道”。网点饮料的生意是一个无限竞争，冰柜里面小小的空间涌动着数百个品牌的生死博弈，没有资本筑起的护城河，连入场券都无从获取。
“是真刀真枪的比拼”。
这场战役不仅考验企业的资金储备厚度，更需在渠道深耕能力、终端动销体系构建、供应链响应速度等维度形成组合拳，本质上是系统化商业能力的终极较量。
除此之外，茶里在瓶装茶领域的定价策略也显露出战略错位。
其定价显著高于农夫山泉、三得利等成熟竞品，然而，这种“高端化突围”的打法却因代工模式下的成本硬伤陷入困境。
尽管自建生产基地，但核心生产仍依赖今麦郎等代工厂，导致原材料采购成本较高，叠加营销费用，最终形成“定价虚高、利润倒挂”的恶性循环。
这种既要维持袋泡茶高端调性，又试图通过瓶装茶抢占大众市场的摇摆策略，本质上是资本裹挟下战略定力的缺失。
更关键的是，其线下渠道能力不足，难以渗透超市、便利店等核心网点。
到2024年第三季度，茶里在即饮茶市场份额跌至0.02%，瓶装茶业务未能成为第二增长曲线，反成资金黑洞。
对于惨烈的市场竞争，谭琼也曾坦言，“我们目前肯定不具备渠道和营销的优势，就做到产品力的弯道超车。”
资金链断裂
欠薪爆发
2023年起，茶里危机初现。
员工透露，公司先后取消餐补、班车服务，工资发放开始延迟。
2024年6月，全员欠薪爆发，人力资源中心通知“工资预计本月底分批发放”，但承诺屡次落空。
南方都市报曾报道过，有离职员工表示：“发不出工资的氛围体现在各方面，很多人被逼离职。”
与此同时，茶里法律风险集中爆发。
截至2026年1月，广州茶里集团有限公司涉及司法案件161起，被执行金额超1.9亿元，谭琼等高管被限制高消费。
当时茶里将危机归因于“银行抽贷及经济环境波动”，但往深层挖，其原因更多在于战略失误。
瓶装茶业务消耗巨额资金，而袋泡茶主业受到新茶饮品牌冲击。
奈雪、喜茶等品牌推出茶包产品，茶颜悦色单款茶包销量超10万件，蚕食了茶里核心市场。
更致命的是消费趋势的结构性转变。
英敏特调研显示，大多数中国消费者认为新鲜制作的散装茶更符合健康需求，观研数据显示，我国袋泡茶在茶品类消费总额中的占比不足5%，而世界袋泡茶市场渗透的平均水平为23.5%。
而且瓶装市场已经是个极其拥挤的赛道，与传统头部品牌相比，茶里的渠道没有基础和优势，茶饮料要做出爆款也已经很难了。
前后夹击下，可见，在未来茶里要面临的竞争依旧不小。
而对于那些欠薪的员工来说，他们目前面临胜诉也拿不到钱的现状，更希望茶里能早日进入破产清算或破产重整阶段，因为这样他们就有优先清偿权，拿回薪资的概率也更高。
茶里的教训在于，新消费品牌容易陷入“融资驱动增长”的陷阱。
资本追捧时，企业倾向于通过烧钱换市场，忽视产品力与供应链等基础建设。当市场红利消退，渠道短板、成本压力便暴露无遗。
更关键的是，茶里未能建立起真正的品牌护城河——其成功更多依托流量红利，而非独特的文化认同或技术壁垒。
茶里的案例，其实折射出新消费品牌的集体困境：在资本泡沫中起飞，却难在实体经济中扎根。
当下，茶里的故事远未结束。眼下其亟需调整重心，巩固原有主力业务，构筑自己的护城河。
无论其最终走向何种结局，其经历已为行业提供警示，在快与慢、规模与健康之间，品牌需要更谨慎的平衡。
当消费市场进入理性时代，唯有回归产品本质与商业常识，才能穿越周期，实现可持续生长。
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