2026年的一个周末，宜家上海徐汇门店里，餐厅人头攒动。年轻人举着9.9元的套餐，一边吃着瑞典肉丸，一边拍照打卡，仿佛置身某个热门网红食堂。而在不远处的家具展区，却空空荡荡，只有空调的风声和稀疏脚步。
这一幕并不是偶然。宜家中国2024财年营收减少近10亿元，净利润缩水46.5%。这家曾被称为“中产圣地”的家居巨头，竟然靠便宜餐饮维持热度，家具区却成了“背景板”。这到底是怎么回事？宜家怎么从“家居帝国”变成了“瑞典食堂”？它还能靠打折走出困境吗？
1998年，宜家首次落户中国，选址上海徐汇。那一年，中国还没有太多现代家居品牌，宜家的样板间和北欧风格迅速吸引一批追求生活品质的中产群体。1999年北京四元桥门店开业，首周涌入9万人，被称为“中产集体朝圣”。
当年的49元拉克边桌、79元收纳架，是无数租房青年的标配；499元的扶手椅、999元的床架，让人觉得家也能兼顾美观与实用。宜家不仅卖家具，更是一种生活方式的象征。
但时间一晃就是二十多年，中国人的生活发生了翻天覆地的变化。人均住房面积突破40平方米，城镇家庭住房拥有率接近全民。过去“能用就行”的家具理念，被“好看、耐用、服务到位”的新需求取代。
宜家的家具却没怎么变。799元的床架依旧是涤纶包钢管，49元的小桌子里面还是蜂窝纸填充。在国潮、奶油风、原木风等多种风格百花齐放的今天，宜家的“性冷淡”逐渐变得格格不入。
与此同时，本土家居品牌迅速崛起。源氏木语推出可折叠麻将桌，顾家家居做电竞主题床，林氏木业的岩板茶几不仅便宜，还送运费险。这些品牌不仅懂设计，更懂中国家庭的生活场景。
在服务方面，差距就更明显了。林氏家居可以实现3小时送装一体，红星美凯龙能做到当天送达，而宜家仍然坚持自提、DIY安装。买个499元的书桌，运费199元，安装还得自己动手，体验谈不上友好。
电商方面，宜家更是错失良机。早在2008年，就有高管建议线上转型，却被创始人否决。等宜家想补课时，天猫、京东早已被本土品牌占据。即使现在有APP和电商平台，但搜索不好用、库存更新慢、页面卡顿，用户体验远不及对手。
面对销量持续下滑，宜家选择了一条看似简单的路——降价。从2023年起，宜家在中国市场密集开启价格战，2024年更是投入超过4亿元，推出500多款低价商品。9.9元的插座、降价上千的沙发，黄色标签贴满了整个卖场。
餐饮部分也成为宜家吸引流量的利器。1元冰淇淋、9.9元套餐、5元热狗，成为年轻人热捧的“性价比食堂”。有人带着电脑来办公，有人带娃来遛弯，甚至还有老年人在样板间“相亲”。
门店热度在上涨。根据财报，2024年宜家中国门店访客量增长了12%，会员数达到5700万，低价产品销量暴涨70%。但问题在于，客单价从530元直接跌到280元，营收反而下滑了9%。
人是进来了，但钱没花出去。大家吃完肉丸就走，家具成了“背景”。宜家的主业被副业挤压，形成了一个尴尬的局面——靠卖饭维持人气，却卖不动家具。
这种“热闹”的背后，是品牌价值的稀释。当一个品牌被贴上“廉价”的标签，消费者自然会怀疑其品质。原本象征中产品味的宜家，如今被部分年轻人戏称为“洋版十元店”。
更重要的是，降价并没有解决宜家的根本问题。家具本质上是低频消费品，用户买家具看重的是品质、设计和服务。简单打折，只会让人产生疑虑，而不能建立信任。
宜家也意识到问题的严重性。2025财年，计划再次投入2.73亿元继续推进价格投资，2026年再砸1.6亿元，重点聚焦睡眠和厨房场景。但如果产品和服务不升级，光靠价格，很难真正留住客户。
宜家中国的产品决策权只有约5%，本土化也只是挂个红灯笼、加个筷子盒的层面。这在快速变化的中国市场，显然是不够的。年轻人对家居的需求已经不只是“好看”，而是“贴合我家”。
消费者希望的是完整的解决方案，比如适合南北方户型的橱柜、为宠物家庭设计的沙发，乃至能够快速送装的物流系统。这些细节，才是决定是否掏钱的关键。
目前宜家已将中国市场定位为“试验场”，未来将赋予中国团队更多产品决策权，提升本土化设计能力，推进睡眠系统和厨房空间的深度开发。这也许能让宜家重新找回“做家具”的初心。
餐饮人气是好事，但不能让“瑞典肉丸”的香气掩盖“床板不稳”的尴尬。把流量转化为购买力，靠的不是更多的折扣，而是更好的产品和服务。
宜家曾靠平板包装、场景展示、全球供应链改变了家居零售的规则。今天，它也有机会通过更懂中国生活的产品与体验，再次赢得市场。
只要宜家能把餐厅里的“松弛感”延伸到每一个家庭角落，把每一张桌子、每一件沙发都做进用户心里，那么这个靠9.9元套餐走红的品牌，依然有机会靠家具东山再起。
宜家中国正处在转型的关键节点。靠低价和餐饮引流，吸引了人气却没带来销量。真正要翻身，还得靠贴近中国家庭需求的产品、服务和体验。肉丸再香，终究要让人愿意为家买单。
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