金透社 万捷
2026年开年，A股市场上证指数站上4100点的暖意，未能穿透白酒行业的寒冬。从头部企业的渠道变革到中小酒企的业绩承压，从价格体系的持续崩塌到库存压力的层层传导，中国白酒行业正站在历史性临界点，陷入一场关乎生存与转型的集体迷茫。这场迷茫并非短期波动，而是行业长期依赖的增长逻辑瓦解、消费基础变迁与外部环境挤压共同作用的结果，其未来走向仍被多重不确定性包裹。
行业基本面承压：量价利齐跌，库存高企成沉疴
白酒行业的迷茫，首先体现在基本面的全面走弱，多项核心指标呈现多年未见的承压态势，且数据均来自权威机构与官方披露，印证了行业困境的普遍性。
中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，58.1%的酒企明确表示渠道库存压力增加，超过一半的经销商、零售商反映价格倒挂程度加剧，40%以上的零售商面临现金流紧张问题。库存高企已成为行业难以摆脱的沉疴，截至2025年三季度末，白酒行业平均存货周转天数攀升至1424天，较2024年同期大幅提升65%，意味着多数企业库存消化周期长达近4年，资金周转效率持续恶化。
业绩层面的下滑更为直观。据A股上市公司财报数据统计，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%；归母净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93%，这是行业多年来首次出现如此大规模的业绩集体下滑。分化格局进一步加剧，马太效应凸显：贵州茅台、五粮液等6家头部酒企占据20家上市酒企95%的净利润份额，而腰部及中小酒企沦为调整重灾区，部分企业营收降幅超20%，甚至陷入亏损，口子窖便是典型代表——其发布的2025年业绩预减报告显示，归母净利润预计为6.62亿元至8.28亿元，同比下滑50%至60%，较2024年16.55亿元的净利润大幅缩水。
价格体系的崩塌则直接击穿行业信心。新浪财经“酒价内参”1月10日数据显示，白酒市场十大单品终端零售均价整体再探低位，打包总售价8979元创下发布以来新低，呈现“六跌三涨一平”的分化弱势，国窖1573、精品茅台、五粮液普五八代等核心单品均出现不同程度降价。作为行业标杆的飞天茅台，自2026年元旦在i茅台以1499元/瓶投放500ml规格后，市场批发价持续下行，一度跌破官方指导价，价格倒挂风险向行业核心单品蔓延。
迷茫根源：增长逻辑瓦解与消费生态变迁
白酒行业的集体迷茫，本质是过去二十年支撑行业繁荣的增长逻辑彻底瓦解，叠加消费生态变迁与宏观环境调整，行业进入“旧模式失效、新模式未立”的过渡期。
其一，渠道驱动的增长模式走到尽头。长期以来，白酒行业依赖“酒厂—经销商—终端”的多层级分销体系，酒厂通过向渠道压货、控制配额维持增长，终端价格与利润空间由渠道掌控，形成了“重渠道、轻消费”的生态。茅台凭借这一模式反超五粮液成为行业龙头，飞天茅台也借渠道炒作逐渐被赋予金融属性，脱离真实饮用需求。但自2018年起，头部酒企开启“削藩”之路，取消经销商资格、扩大直销比例、上线数字化平台，而2025年行业库存爆发式增长，本质是渠道压货模式的集中反噬——2022年消费环境下行后，酒企仍坚持压货，最终导致2025年价格体系集体崩塌，行业步入量价齐跌的深水期。
其二，消费基础与需求结构发生不可逆变化。一方面，年轻消费群体对白酒的接受度持续走低，Z世代更偏好低度酒、果酒等新品类，注重体验感与社交属性，对白酒传统的“宴席文化”“面子消费”需求弱化。山西汾酒的线上渠道数据显示，2024年25-35岁消费者占比已近半数，但这一数据在行业内属于少数亮点，多数酒企仍面临年轻消费者流失的困境。另一方面，宏观经济增速放缓背景下，商务消费、政务消费场景收缩，大众消费成为主流，但大众消费对价格敏感度更高，进一步挤压高端白酒的价格泡沫，倒逼行业从“价格驱动”向“价值驱动”转型，而转型过程中的阵痛尚未消散。
其三，金融属性退潮与监管趋严。过去十年，高端白酒因稀缺性被炒作成“硬通货”，飞天茅台市场价一度攀升至3000元以上，大量资金涌入囤积，导致开瓶率持续下跌。但随着茅台等头部企业加大直销力度、严控炒作，叠加行业库存高企，白酒的金融属性快速退潮，价格回归消费品本质的过程中，行业面临估值重构的迷茫。同时，监管层对资本炒作、渠道乱象的管控趋严，也让过去依赖“讲故事、拉股价”的企业失去生存空间。
破局尝试：转型路径多元但成效存疑
面对迷茫，白酒企业纷纷启动转型自救，从渠道改革、产品调整到跨界投资，路径多元但均面临不小挑战，尚未出现能引领行业走出困境的成熟模式。
头部企业的渠道变革最为激进。茅台以i茅台为核心推进向C端转型，500ml飞天茅台、精品茅台陆续上线直销渠道，数据显示，飞天茅台上线i茅台9日，平台新增用户超270万，成交用户超40万，截至2025年5月i茅台注册用户已超7600万。茅台董事长陈华明确表示，i茅台的核心目的是触达消费者、摸清真实消费边界，推动产品直达终端，重建渠道生态。但改革伴随阵痛：市场批发价下跌导致经销商库存贬值，引发渠道抛货与抵触情绪，且若官方持续大量原价放货，可能形成全面价格倒挂，打击渠道进货热情，导致销售体系停滞。五粮液则通过控量挺价、试点终端直配、打击窜货假货等举措，试图稳住第八代五粮液价格，但在行业整体下行压力下，价格回升态势仍不稳定。
腰部及中小酒企则聚焦产品结构调整与区域市场深耕。部分企业发力100-300元高性价比赛道，数据显示该价格带未来市场规模有望突破2000亿元，成为行业新增长极。但这一赛道竞争激烈，区域酒企面临头部企业下沉与同类产品挤压的双重压力，且多数企业存在渠道模式僵化、数字化滞后、品牌老化等问题，转型难度较大。
跨界投资成为部分酒企的“突围选项”。茅台持续扩张金融版图，出资10亿元入股贵州农村商业联合银行，旗下覆盖12家参控股金融机构；五粮液跨界布局光伏、氢能等新能源领域，2025年投资计划涉及19个项目，总金额达25.86亿元；茅台基金还入股人工智能企业面壁智能。但跨界投资与酒企主业关联度低，高风险、高回报的特性与酒企求稳的经营风格存在冲突，且短期内难以形成业绩支撑，能否对冲主业下滑风险仍存疑。
深度评论：迷茫期的行业重构与未来走向
中国金融网董事长何世红指出，白酒行业的迷茫，是行业从“规模扩张”向“价值深耕”转型的必经阶段，也是市场出清、生态重构的过程。但这一过程的时长与成效，取决于消费复苏进度、企业转型力度与行业生态重塑的效果，短期内难以摆脱不确定性。
从行业格局看，马太效应将持续加剧，行业集中度进一步提升。头部企业凭借强大的品牌护城河、充足的现金流与坚定的转型决心，有望在调整期中抢占更多市场份额，茅台、五粮液等企业通过渠道改革与品牌深耕，仍能维持高端市场的定价权与竞争力。而渠道模式僵化、产品结构单一、缺乏品牌力的中小酒企，将在库存压力与价格倒挂的双重挤压下加速出清，行业“强者恒强”的格局将进一步固化。
从消费逻辑看，白酒行业将加速回归消费品本质。随着金融属性退潮、价格泡沫挤压，白酒的价值将重新由真实饮用需求、产品品质与消费体验定义，“酒喝不炒”将成为行业共识。企业需更贴近消费者，顺应年轻化、低度化、场景多元化趋势，重构产品矩阵与营销模式——山西汾酒通过抖音挑战赛、创意饮用方式挖掘年轻消费潜力，正是顺应趋势的尝试，但其成功难以复制，多数企业仍需在产品创新与消费洞察上突破。
从宏观环境看，行业复苏高度依赖消费提振政策的落地。当前扩大内需、提振消费已成为时代主线，若后续出台针对性消费刺激政策，有望缓解白酒消费疲软的态势。但即便消费复苏，白酒行业也难以回归过去“量价齐升”的黄金时代，价格将逐渐与物价水平挂钩，保持相对平稳，行业增长将更多依赖存量市场的结构优化与消费升级，而非增量市场的扩张。
白酒行业的迷茫期尚未结束，触底回升的拐点仍需等待。未来，白酒企业的核心竞争力将从“渠道掌控力”转向“消费洞察力”，从“品牌故事”转向“产品价值”。只有那些坚守品质、贴近消费、灵活转型的企业，才能在行业重构中穿越周期；而整个行业，也需在告别过去的辉煌后，重新找到与新时代消费生态适配的生存方式，才能走出迷茫，开启新的发展周期。
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