雪王，“膨胀了”
封面 I 蜜雪冰城
作者 I 林川
报道 I 品牌头版
蜜雪冰城杭州首家旗舰店开业那天，清晨六点已经排起了队伍，八点开门时已经延伸了近百米。
700平米的红色弧形建筑像一座突然降临的童话堡垒，与人们记忆里那个20平米、即买即走的小店形象相去甚远。
据说为了这座堡垒，雪王砸下了近800万人民币。
消息一出，很多人直呼看不懂：一个靠极致性价比和万店规模在下沉市场打天下的品牌，为何突然玩起了重资产、大空间的豪赌？
这反常举动背后，究竟在下一盘怎样的大棋？
走进这家旗舰店，一楼点单区被分割成四条流水线，分别对应着常规茶饮、限定冰淇淋、雪王咖啡和外卖，效率依旧是其底色。
真正让人眼前一亮的，是二楼那个被称为“雪王魔法铺”的世界。
图源：小红书
1元的辣条，9.9元的盲盒，198元的机械大体雪王……饮品之外，超过百种SKU的零食和文创周边填满了货架。
年轻人拎着印有“杭州”字样的超大购物袋，就像在主题乐园里寻宝一样。
此情此景，已经完全超越了一家奶茶店的定义。
蜜雪冰城之所以这么做，首要原因是那条它最熟悉的街道，已经挤得喘不过气了。
图源：2025蜜雪冰城半年报
一个典型的场景是：一条150米的街上，挤着9家饮品店，一街之隔还有喜茶、瑞幸和COCO。
这种“贴身肉搏”在过去几年里，是新茶饮行业扩张的常态。
图源：小红书@我的铭字，你的故事
但任何增长都有天花板，当开店加密到开始稀释自家门店客流时，内卷就变成了内耗。
窄门餐眼数据透露了残酷的一面：一年内奶茶店新开了十万多家，净增长为负的将近三万家。
这是一个现实版围城，里面的人想出去，外面的人还在拼命往里钻。
只是，单纯依靠“复制粘贴”开小店的路，已经走到头了。
那么，蜜雪冰城这800万到底买到了什么？
短期来看，是实实在在的营收增量。
重庆长嘉汇的“雪王城堡”，1200平全球最大旗舰店，国庆假期8天营收就已突破350万；郑州总部旗舰店更夸张，单月营业额一度冲到1500万，客单价是普通门店的3倍。
而秘诀，就在于复合业态。
图源：小红书
一杯奶茶可能只卖6元，但加上一个盲盒、两包零食，便足以让客单轻松翻倍。
在郑州旗舰店里，文创周边产品的销售占比接近一半，这为蜜雪打开了一条全新的盈利曲线。
但比短期营收更重要的是，长期品牌价值的锚定。
在过去，蜜雪冰城的品牌形象深深根植于便宜、量大。这成就了它的万店帝国，但也像一道无形的天花板。
现如今，它需要一个新的故事来吸引消费者、稳定加盟商、甚至取悦资本市场。而旗舰店就是这个故事的实体剧本。
它向所有人宣告了：蜜雪冰城不再是那个只能蹲在街角的“经济适用品牌”，它有IP、有文化、也有创造快乐场景的能力。
图源：蜜雪冰城
它用空间讲故事，把西湖元素画进墙绘，把本地限定产品放进菜单。消费者在这里拍照、打卡、分享，他们买的不是一杯水，而是一次体验、一份社交货币。
那个巨大的购物袋就是行走的广告牌，这种品牌势能的提升，是再多街头小店也无法带来的。
强大的品牌可以反向选择甚至赋能商圈。因此有业内人士调侃到，蜜雪冰城杭州店选址并非核心黄金地段，反而像是去拯救客流平淡的西溪银泰。
蜜雪冰城敢这么玩，底牌在于它从来就不只是一家奶茶公司，而是一个隐藏的供应链巨头。
它的后端“大咖国际”，早已构建了糖、奶、茶、咖、果、粮、料的完整供应链体系，这保证了前端产品极致的成本控制。
开旗舰店的重投入中，最大的两块——租金和装修，蜜雪也凭借其引流能力，能从商场拿到更优惠的条件甚至装修补贴。
图源：蜜雪冰城
换句话说，它还是在用自己最擅长的成本控制逻辑，去攻打品牌体验的新战场。
蜜雪冰城旗舰店也不仅仅是一个高级门店，它更像一个中枢神经的末梢试验区。
这里测试的新品，比如杭州店爆款“玫瑰撞奶”，数据跑通后可以迅速反哺给全国超过5万家普通门店；这里尝试的“茶饮+零售”模式，正在被快速复制到更多店里。
图源：蜜雪冰城
甚至它旗下的幸运咖（咖啡品牌）、新收购的福鹿家（鲜啤品牌），都可以在这种复合空间中找到融合点。
蜜雪冰城的野心，已经逐渐清晰：
就是成为一个以强大供应链为躯干，以“雪王”IP为灵魂，覆盖茶、咖、酒、零食、文创的消费生态。
更有人认为，它正在尝试结合美国餐饮供应链巨头西斯科的效率和可口可乐的品牌与渠道能力。
当行业对手还在纠结于下一款爆款水果茶时，蜜雪冰城已经跳出了单品竞争的维度，开始在商业模式和生态系统上构建更宽的护城河。
当然，豪赌并非没有风险。
2019年奈雪的茶在深圳打造的耗资近2000万的“梦工厂”，也曾开业即巅峰，但三年后只能悄然退场。
依赖新鲜感的流量如何转化为持续复购，是对所有旗舰店模式的终极拷问。
对于整活能力一流、善于制造话题的雪王来说，这或许是它的强项。
但能否持续造梦，考验的还是更深层的运营内力。
回望2025年，从蜜雪冰城旗舰店到霸王茶姬的“超级茶仓”，从茶百道的“日茶夜酒”到名创优品激进的“MinisoLand”大店战略，一场关于空间价值的战役已经全面打响。
图源：小红书
这揭示了一个清晰的趋势：未来的零售品牌，或许都将走向双线作战。
一线是无数个深入毛细血管、追求极致效率的“卫星小店”，它们负责覆盖、渗透和日常现金流；
另一线则是矗立在城市关键节点的旗舰大店，它们负责拔高品牌、制造话题、试验未来和凝聚人心。
因此，蜜雪冰城的800万，砸开的不仅是一栋楼的门，更像是一扇行业转型的大门。
它告诉我们，当价格战打到尽头，新的挑战就会浮出水面——
那是一场关于意义、体验和价值的战争。
雪王这次“起飞”，不是要脱离它赖以生存的厚重大地，而是要为它的帝国插上一对能够触摸星辰的翅膀。
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