以前觉得不买大牌没面子，现在觉得为了个Logo多掏几千块才是真傻子，这大概就是当下消费观最真实的写照。
要是放在三五年前，谁能想到曾经被视为“土味”代名词的军大衣、或者是奥特莱斯里那些积压的库存货，竟然能把动辄几千上万的商场专柜新款打得满地找牙，最近发生的这一连串所谓的“怪事”，比如胖东来羽绒服遭疯抢、高校内部供应的棉服被炒上天、唯品会上的折扣大牌被买爆，突然之间，大家觉得羽绒服不应该卖这么贵，以前提到羽绒服就默认上千的观念已经彻底消除了。
很多人看到大家抢300元的羽绒服，第一反应就是“大家没钱了”，这完全是皮毛之见，你仔细去观察那些在奥特莱斯排队的人，或者在直播间里疯狂下单折扣波司登的人，他们的消费能力其实并没有本质上的断崖式下跌，真正发生改变的是他们的“支付意愿”和“价值判断标准”。
过去提到羽绒服，市场的默认规则是“高价等于高质”，加拿大鹅、Moncler把羽绒服卖成奢侈品，连带着国产头部品牌也想跟着把价格往上顶，动不动就七千、一万，试图给中产阶级洗脑，让你觉得穿件便宜货出门都抬不起头。
但今年的消费者突然开始算账了，根据中国服装协会或者相关的纺织行业标准，一件羽绒服的核心成本其实非常透明，无非就是面料、辅料、加工费，再加上最核心的羽绒，按照目前的国标GB/T 14272-2021，哪怕是顶级的95白鹅绒，其原材料采购成本也是有数的，当消费者发现一件售价3000元的羽绒服，其保暖效果和一件300元、只要充绒量达标的折扣款并没有体验上的本质区别时，那个原本支撑高价的“品牌滤镜”瞬间就碎了。
这就是为什么胖东来的羽绒服能火，因为它直接把进货价和毛利摆在台面上告诉你，我只赚合理的钱，这种“透明度”在如今充满了套路的消费环境里，简直就是降维打击。同理，高校羽绒服之所以能把800多的价格卖断货，不是因为大家爱校，而是因为在大家的认知里，学校的内部供应渠道没有中间商赚差价，用料扎实，图的是一个“不被宰”。
现在的中产阶级消费者，正在经历一场深刻的“消费祛魅”，以前大家追求的是“凡勃伦效应”，越贵越买，以此来彰显身份，现在大家追求的是“质价比”，请注意，是质价比不是单纯的性价比。
大家抢的不是地摊货，而是“打折的大牌”，这说明大家对品质、对设计、对品牌依然有要求，但绝对不再当冤大头，那种“可以买贵的，但决不能买贵了”的心态，已经成为了主流。
这其实是一个非常成熟且积极的信号，当一个社会的消费观念从崇尚奢华、注重他人眼光，转向注重简约、实用和自我舒适时，恰恰说明这个社会开始成熟了。
我们正在告别那个靠Logo给脸上贴金的虚荣时代，进入一个更加务实、更加聪明的消费新阶段，对于品牌商而言，那些习惯了靠讲故事、靠营销收割智商税的品牌，接下来的日子会非常难过，而那些真正愿意深耕供应链、把成本控制在极致、老老实实做产品的企业，属于它们的黄金时代才刚刚开始。
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