暴跌74%！从12.8元到3.3元，“牛奶界爱马仕”为何遭市场抛弃？
从音乐综艺的舞台中央，到超市货架的角落，一款曾标价每盒12.8元的牛奶，身价在一年内跌去了三分之二。
“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每一个歌手都可以叫谢添地。”
2024年底，一档热门音乐综艺因为冠名品牌过于强势的露出方式，让观众记住了这个像人名的牛奶品牌。谢添地，越秀辉山乳业旗下号称“牛奶界爱马仕”的高端产品，以黑土地、娟姗牛、超高蛋白为卖点，曾自信地标出128元/10盒的价格。
然而不到一年，在盒马App上，200ml装的谢添地牛奶单价已降至3.3元。从云端跌落凡间，这款被寄予厚望的产品，迅速经历了一场昂贵而仓促的品牌实验。
价格雪崩
谢添地的价格曲线画出了一道陡峭的下跌线。上市之初，其主打的两款产品定价令人咋舌：黑土娟姗纯牛奶每盒12.8元，黑土A2β酪蛋白纯牛乳每盒7.8元。
这一价格明显高于市场上的金典、特仑苏等成熟高端品牌。品牌方试图用“全球仅有1%的娟姗牛”、“4.3g/100ml原生乳蛋白”等概念支撑其溢价。
市场的回应直接而残酷。近期，其新品价格已全面滑入“3元档”。在部分线下渠道，200ml规格的产品单盒售价仅3.3元；甚至在电商平台，出现了16盒装仅41.09元、单价约2.56元的版本。
与之相伴的是产品规格的调整，蛋白质含量从上市时的4.3g/100ml降至约3.6g/100ml。一位乳制品业内人士指出，在零售环节，性价比是消费者选择的首要因素。
豪赌与困局
谢添地背后的操盘手，是蒙牛老将、特仑苏的缔造者之一白瑛。2024年4月他加入越秀辉山，仅半年后便推出了谢添地。这背后是一个急切的百亿营收目标：越秀集团曾希望，到2025年越秀乳业营收能突破100亿元。
为实现这“殊死一搏”，谢添地采取了激进的营销策略。品牌尚未正式上市，就已冠名《声生不息·大湾区季》，节目中出现“大字报式”的品牌标识。据业内估算，仅冠名此类头部综艺的费用就可能达千万元级别。
这种高举高打并未奏效。在线下商超，谢添地的铺货十分有限，在北京的物美、711等常见渠道难觅其踪。而乳制品销售中约65%-70%依靠线下渠道。渠道建设的不足，让巨额营销投入无法转化为实际的销售网络。
失灵的旧药方
谢添地的困境在于，它试图用二十年前特仑苏的成功药方，治愈今天的市场疾病。2006年特仑苏问世时，中国乳业正处于高速增长的增量市场。而如今，常温奶市场已是红海，前五名品牌合计市场份额达87.15%。
谢添地主打的娟姗牛、A2奶源等概念，已非独有卖点。金典、三元、认养一头牛等品牌均已推出类似产品，且价格更具竞争力。在盒马，自有品牌的娟姗奶价格也远低于谢添地初期的定价。
更关键的是，整个高端常温奶市场正在退潮。乳品分析师宋亮指出，高端化已走向瓶颈期，未来更多是性价比路线的竞争。市场数据印证了这一点：从2024年第三季度到2025年第三季度，超过40%的常温奶产品价格处于下降区间。
行业的冰冷底色
谢添地的折戟，映照出中国乳业整体面临的寒潮。原料奶价格已连续三年下降，2024年底主产省份生鲜乳均价同比下跌3.2%，较2021年高点下降约30%。
一面是消费端的疲软与价格战，另一面是生产端的过剩与亏损。行业分析报告指出，2025年乳企业绩普遍承压，行业步入以“结构性分化”为标志的存量竞争新阶段。
在这样的大环境下，一个新品牌仅凭营销和稀缺故事就想撬开市场，显得尤为艰难。消费者对产品价格的敏感度持续提升，更加注重“质价比”。谢添地的高端叙事，在现实的消费选择面前迅速褪色。
走过北上广超市的奶制品货架，特仑苏、金典们依然稳固，而谢添地或已悄然移向角落。它的包装上仍印着黑土地与娟姗牛的图案，但价格签已改写了一切。
从12.8元到3.3元，不仅是一个品牌的价格调整，更是一整套高端化叙事在存量市场的碰壁。当牛奶回归基础营养品的本质，还有多少消费者愿意为“爱马仕”的故事持续买单？
在这个春节销售旺季，谢添地能否挽回颓势，还是最终泯然于众？对你而言，一盒牛奶的价格天花板究竟在哪里？ 你是否曾为高端牛奶的概念支付过溢价？
热门跟贴