前言：在算法的洪流中，重估“善意”的商业价值
在很长一段时间里，CSR（企业社会责任）和 ESG（环境、社会和公司治理）被视为企业的“面子工程”——它是财报里的一行漂亮话，是危机公关时的挡箭牌，甚至被认为是不得不花的“保护费”。但在 2025 年，面对流量红利的见顶和消费者心智的极度成熟，我们必须重新审视这个命题：善意，正在成为品牌最硬的护城河，甚至是最新的增长极。
要看清这一趋势，我们必须将目光投向行业的风向标：作为中国广告营销行业的头部媒体平台，广告门（adquan.com） 自 2008 年成立以来，始终站在行业前沿，记录并推动着中国营销产业的每一次变革。而由广告门发起、在中国商务广告协会（CAAC）指导下的金瞳奖（China Content Marketing Awards），自 2011 年创办至今，已成为中国内容营销领域最具权威性的“度量衡”。它不同于传统的创意奖项，金瞳奖始终坚持以“商业价值”为核心认定标准，旨在表彰那些既能赢得声量、又能解决商业实题的优秀作品。
2025 年，面对充满不确定性的市场环境，金瞳奖以“顺势生长”为主题，从近千件报送案例中筛选出了年度标杆。在评审过程中，我们发现一个明显的风向转变：ESG 营销正在经历从“展示层”向“业务层”的深刻跃迁。 优秀的品牌不再把公益当作一种自上而下的“施舍”，而是将其视为核心业务的延伸。它们不再仅仅为了“做好事”，而是通过解决社会痛点来开辟新的商业场景，通过回应社会情绪来积累品牌资产。
这正如广告门代理商指数所揭示的那样：那些在 ESG 领域持续深耕的品牌，其用户忠诚度和品牌溢价能力往往远超竞品。因为在技术同质化、算法推荐趋同的今天，唯有价值观是无法被代码复制的。
以下 10 个获得 2025 金瞳奖荣誉的案例，代表了中国营销人对“商业向善”最深刻的思考。它们证明了：在正确的策略下，善良不仅是道德的选择，更是最好的生意。
1. 坏年份的红酒｜祝您一路Safe
报送公司：TOPic & Loong
品牌：快手电商
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-设计组-交互/app/小程序类
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-电商营销组-品牌跨界营销
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-数字技术单元-数字与技术创新组-AR技术营销
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-创意组-电商类
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-设计组-产品/包装类
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-数字技术单元-AI技术应用组-动画类
春节向来是酒水消费的绝对高峰期，对于拥有 1.8 亿月活酒水用户的快手电商而言，这既是 GMV 爆发的黄金窗口，也是平台社会责任的高压线。每年春节，酒驾事故频发，尤其是 2019 年，全国查处了高达 127.4 万起酒驾醉驾案件。品牌面临着一个棘手的两难命题：如何在不破坏用户节日饮酒助兴的氛围、不显得“爹味”说教的前提下，有效地传达“禁止酒驾”的严肃警示？更重要的是，如何将这种公益行为与快手电商的酒水业务自然结合，而不是做成割裂的公益广告？
面对这一挑战，TOPic & Loong 的创意团队没有选择传统的恐吓式说教，而是敏锐地捕捉到了红酒文化中的两个核心评价指标——“年份”和“产区”。在消费者的认知惯性中，好年份（如 1982）和名产区（如波尔多）往往代表着高品质。基于此，团队提出了一个极具颠覆性的创意概念：重新定义“坏年份”。这里的“坏年份”不再指葡萄收成惨淡的年份，而是指酒驾事故最高发的 2019 年；这里的“产区”也不再是风景如画的庄园，而是真实的酒驾事故发生地（如山东、湖南等地的事故路段）。这一策略巧妙地制造了强烈的心理反差，将枯燥的数据转化为具有冲击力的品牌故事。
在执行层面，项目贯彻了“产品即媒介，技术即警示”的理念。快手电商联合沙地酒庄，限量推出了 5 款特殊的“坏年份”红酒。瓶标设计看似常规，但通过引入 AI 与 AR 技术，赋予了其深层的警示意义。用户只需用手机扫描瓶标，原本静止的风景画面瞬间变成 AI 还原的 2019 年真实酒驾事故现场动画。同时，瓶标上原本标注酒精度的“14.5%VOL”字样，在 AR 视野中会动态飙升，模拟酒驾者体内急剧升高的酒精浓度。更值得称道的是其商业闭环的设计——警示只是手段，解决问题才是目的。每瓶红酒都直接附赠了滴滴代驾服务，将“别酒驾”的口号转化为“送你回家”的实际行动。用户在快手搜索“思福红酒”，签署拒绝酒驾承诺函，即可 1 元购酒。
这一反常规的操作引发了巨大的社会反响。首发 6000 瓶红酒在 30 分钟内售罄，活动期间“Safe 红酒”搜索量突破 105 万次，媒体总曝光量超 1.3 亿。更重要的是，超 1 万名用户签署了拒驾承诺书。赵雅芝、何洁等明星的直播带货更是将这一公益理念推向了泛大众。这是一个将 ESG 完美融入产品设计的教科书案例。它没有把公益做成“身外之物”，而是直接修改了产品的“源代码”（包装和概念）。它证明了，即便是最沉重的社会议题，也可以通过技术和创意的包装，以一种甚至带有“黑色幽默”的高级感呈现，从而被大众主动传播和接受。
2. 了不起的家乡土特产
报送公司：快手
品牌：快手
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-企业品牌建设组-企业社会责任
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-社会责任组-平面类
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-创意组-影视广告类
“三农”虽是快手的内容护城河，但如何让土味内容“破圈”并产生更高的商业溢价一直是难点。长期以来，中国农产品面临着“国产羞耻”的隐痛：黑龙江的蔓越莓、四川的鱼子酱、安徽的鹅肝，明明品质世界一流，却往往被包装成“进口货”才能卖出好价钱。在快手“幸福乡村春耕季”的收官节点，平台需要一个强有力的抓手，既能提升“农技”的心智，又能切实帮助三农创作者提升销量，打破“土特产=廉价”的刻板印象。
快手没有选择传统的“卖惨助农”或单纯的“流量扶贫”，而是选择了“产业自信”与“认知重构”的高维打法。其核心主张极其犀利：“拒绝国产羞耻，不再用进口标榜高端”。这一策略精准击中了当下国潮崛起背景下，国人日益增长的民族自尊心和文化自信。快手试图告诉大众：现在的农业早已不是靠天吃饭，而是靠硬核“农技”。中国农人种出的，就是了不起的货。
在创意落地时，项目精准选择了 4 位极具代表性的快手三农创作者——@乌苏里江张鹏（抚远鱼子酱）、@山农彭哥（六安鹅肝）、@云南小花（玉溪蓝莓）、@张小四（临沂大樱桃）。这些选品本身就具有极强的“反差感”（通常被认为是西洋食材）。快手抛弃了粗糙的土味镜头，转而拍摄了一支电影质感的创意短片，呈现现代农业的精密与壮美，将农产品拍出了奢侈品的质感，视觉上直接为产品背书。同时，全域联动的打法，利用“如果不说，你一定以为这是进口的”这种认知反差，引发全网热议。
项目最终全网曝光高达 2.6 亿，视频自然播放量超 9500 万，自然流量占比超 95%，证明了优质内容对流量的撬动能力。更惊人的是商业实效：对比去年同期，创作者 @张小四 的土特产销量提升了 3650%，利润提升了 2204%。该项目还获评人民网 2024 年乡村振兴优质案例，实现了政治高度、社会口碑与商业变现的三赢。快手为“乡村振兴”提供了一种全新的解题思路：扶贫不一定要靠同情，更要靠尊严。通过为土特产“正名”，快手不仅帮农民卖了货，更帮他们建立了品牌资产。这种“授人以渔”且“授人以誉”的公益模式，才是平台型企业最大的善意。
3. 京东开了一家“不便利店”，年轻人集体破大防！
报送公司：北京天与空互动广告有限公司
品牌：京东
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-电商营销组-节点营销
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-户外广告类
中国正加速进入老龄化社会，适老化家电家居市场潜力巨大。京东虽然推出了“搭把手计划”及适老化产品矩阵，但面临一个核心痛点：购买者（年轻子女）与使用者（年迈父母）的感知错位。年轻人作为电商消费的主力，往往无法感同身受父母生活中的具体困难。他们可能觉得“父母身体还行”，从而忽略了潜在风险。如何让年轻人“切肤之痛”地感知到衰老的不便，进而产生购买适老化产品的紧迫感，成为了营销的关键。
京东的策略极为巧妙，主打“体感反差”与“痛点显性化”。洞察在于：说教一千遍“父母老了”，不如让年轻人亲自“老”一次。京东利用父亲节这个表达孝心的节点，反其道而行之，开设了一家“不便利店”。利用“便利店”这个年轻人最熟悉的场景符号，植入“极度不便利”的体验，制造巨大的心理落差。其核心主张“看见不便，才会方便”，精准地概括了此次营销的逻辑。
在北京大族广场，这家“不便利店”通过 6 组创意装置，将老人的生活痛点具象化为互动游戏。比如“马桶摇摇椅”，模拟老人腿脚无力，坐下起不来的晕眩感；“遍地开滑”，在地面设置机关，模拟浴室湿滑导致老人摔倒的风险；“菜大气粗”，将普通的蔬菜道具做成哑铃般的重量，模拟老人买菜的沉重负担；还有“无钥可依”，模拟老人忘带钥匙、记不住密码的焦虑。每个装置旁直接对应京东的适老化解决方案（如扶手马桶、防滑垫、智能锁），实现了“痛点-体验-方案”的秒级转化。
线下活动引发了大量年轻人的围观体验，许多人体验后表示“破防了”，意识到父母平时报喜不报忧背后的真实困境。线上全网曝光 260 万，自来水互动量 16 万。更重要的是销售转化：项目促成超 20 个适老品类成交额同比增长超 200%。这个案例的高明之处在于它没有贩卖焦虑，而是贩卖“体验”。它用一种近乎游戏化的方式，处理了一个沉重的社会议题。对于品牌方而言，这启示我们：在营销“解决问题”的产品之前，先要不仅让消费者“看见问题”，更要让他们“感觉到问题”。共情力，是撬动孝心经济的第一杠杆。
4. 中国银联：鼓励在夏天「贴贴」的人
报送公司：凡人广告（上海）有限公司
品牌：China UnionPay 中国银联
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-PR营销组-整合营销
暑期往往是各大支付平台和电商巨头激战的促销旺季。满减、红包、补贴漫天飞舞，消费者早已对冰冷的数字脱敏。作为“金融国家队”，中国银联面临的挑战是如何在这场喧嚣的“价格战”中，打出差异化的品牌温度。如果只是随大流喊低价，不仅难以突围，更无法体现银联作为国家级支付平台的格局。同时，还需要解释“几块钱补贴”背后的社会意义，让其不仅仅是金钱的让利。
银联提出了“消费者主义”对抗“消费主义”的策略核心。与其像其他平台那样通过补贴刺激人们买买买，不如用补贴鼓励人们去享受生活、去亲近美好。创意团队找到了一个绝佳的连接点——“贴贴”。在物理层面，“贴贴”是银联云闪付“手机贴 POS 机”的支付动作，具有品牌独占性；在情感层面，“贴贴”是年轻人社交语境中表达亲密、治愈、安慰的高频词汇。这使得品牌动作与社会情绪完美契合。
围绕这一概念，银联展开了全方位的创意攻势。推出了 21 张限定款手绘海报，不同于常规的 Logo 并列，银联将合作品牌的 Logo 拟人化，让它们在海报中互相“贴贴”，画风温暖治愈，每一张都像是一幅夏日童话。视频表达上，不仅是促销广告，更是一支生活蒙太奇，记录了夏日里的各种“贴贴”瞬间——朋友的拥抱、情侣的依偎、支付时的碰触，传递“每一分补贴都是对热爱生活的支持”。线下在上海策划了“成年人的暑假作业”事件，通过 20 米长的巨型黑板报，不仅发放补贴，更发放“去玩、去吃、去快乐”的任务，治愈了疲惫的职场人。
内容全网累计曝光超 3 亿，互动量超 70 万。线下事件甚至被《文汇报》主动采录报道，从广告上升为社会新闻。银联成功地将“支付”这一冰冷的金融动作，重塑为一种人与人、人与生活之间温暖的连接。这是典型的“小切口，大共情”。在所有品牌都在卷“让利幅度”的时候，银联卷的是“情感浓度”。它提醒品牌方：促销不仅仅是价格的让步，更是品牌价值观的输出。把“省钱”升维成“生活”，你的补贴才有了灵魂。
5. 沃尔沃联合《听到请回答》，守护生命的每一份安全感
报送公司：腾讯广告、腾讯新闻
品牌：Volvo Car 沃尔沃汽车
获奖信息：
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-企业品牌建设组-企业社会责任
“安全”是沃尔沃刻在骨子里的品牌基因，也是其最大的护城河。但在竞品纷纷标榜智能驾驶、主被动安全的今天，沃尔沃如何讲出新意？如何将“保护车主的安全”这一私域概念，扩展为“守护社会的安全”这一公域价值？同时，社会公众对于急救知识的匮乏（普及率仅 1%），是一个亟待解决的社会痛点，这为沃尔沃提供了一个展现大爱的契机。
沃尔沃选择跳出汽车本身，站在“生命守护者”的高度进行品牌叙事，策略核心是从独善其身到兼济天下。沃尔沃不仅仅要造最安全的车，还要构建一个安全的社会生态。通过联合腾讯新闻的 S 级纪实节目《听到请回答》，将目光投向民间救援这一稀缺题材，通过真实记录而非虚构剧情，建立品牌与“生命救援”的强关联，从而深化品牌的安全内涵。
在创意执行上，沃尔沃通过内容共创与行动落地双管齐下。独家冠名《听到请回答》，聚焦地震、山野、溺水等六大救援场景。节目不煽情，而是通过硬核的知识普及和真实的救援记录，让观众在紧张感中学会自救互救。更重要的是，这不仅仅是一次赞助，更是一次社会动员。沃尔沃发起了“AED 道路使者联盟”，倡导车主在车内配备 AED（自动体外除颤器），并通过线下专业培训，帮助车主掌握急救技能。这样一来，每一辆行驶在路上的沃尔沃，都变成了一个移动的“救护站”；每一位沃尔沃车主，都变成了一位潜在的“急救员”。
节目在强运营期获得 8.6 亿总曝光，官媒及各地蓝天救援队主动打 Call。首批招募活动覆盖 6 大城市，成功将一批车主转化为了持证急救员。这不仅提升了全民安全意识，更让沃尔沃车主产生了一种前所未有的荣誉感和使命感。最高级的品牌建设，是赋予消费者“身份感”。沃尔沃没有强调钢板有多厚，而是告诉车主：开沃尔沃，你就是守护这个社会的一份力量。这种基于价值观的社群运营，构建了极高的品牌忠诚度壁垒。
6. 中国银联「低头捡星光」公益行动
报送公司：上海天与空广告有限公司
品牌：China UnionPay 中国银联
获奖信息：
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-社会责任组-整合营销类
三江源生态保护是一个极宏大、极重要，但也极遥远的命题。对于大多数城市居民来说，那里只是地理课本上的名字。如何让普通大众对三江源的环保产生共鸣？如何将银联长期投入的 CSR 项目（生态修复计划）转化为可感知的品牌资产？挑战在于避免陷入环保营销常见的“苦情戏”或“高大上”的空洞呼吁，找到一个能够触动人心的微小切口。
银联与天与空团队在实地考察中找到了一个动人的细节：在三江源，有一群人（牧民、学生、志愿者）日复一日地低头捡拾垃圾。他们不是为了钱，而是出于对自然的敬畏。基于此，提炼出了极具诗意的核心洞察：“低头捡起垃圾，抬头看见星光”。这群低头的人，实际上是内心最有光的人。银联决定将聚光灯打在这些普通人身上，通过赞美平凡的善举，来激发大众的向善之心。
为了让这一洞察落地，银联打造了一个“理念-体验-落地”的完整公益闭环。首先推出微电影《低头捡星光》，改编自当地藏族少女秋卓的真实故事，讲述牧民如何为了保护牛羊不误食塑料而默默捡垃圾。其次体验升级，在成都举办“捡来的艺术展”，所有的展品原料都来自三江源的垃圾，通过艺术家的再创作，将丑陋的垃圾变成了震撼的艺术品，让城市人直观感受到环保的紧迫与美感。最后落地闭环，在三江源曲麻莱县建设“银联星光超市”。这不仅是一个建筑，更是一套机制：当地人可以用捡垃圾获得的生态积分，在超市兑换生活物资。银联还开通了云闪付捐款通道，让用户的善款直接变成超市的物资，实现了“付出必有回报”的良性循环。
项目最终全网曝光超 2 亿，央视新闻主动报道。线下艺术展吸引万人打卡。更重要的是，它建立了一套可持续的环保机制，不再是一次性的作秀，而是长期的生态运营。这是 ESG 营销中“小切口、大闭环”的典范。银联不仅讲了一个好故事，更设计了一套好制度（星光超市）。品牌做公益，最忌讳“管杀不管埋”，只有像银联这样建立起长效机制，才能真正赢得社会的尊重。
7. 揭秘！可隆首部户外悬疑大片的背后
报送公司：北京新意互动数字技术有限公司
品牌：KOLONSPORT可隆
获奖信息：
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-社会责任组-短片类
随着户外运动的爆发，LNT（Leave No Trace，无痕户外）成为了行业共识。但对于大多数品牌来说，宣传环保往往意味着枯燥的说教、沉重的道德绑架。可隆作为高端户外品牌，希望深化其品牌精神“Your best way to nature”，并借势代言人胡歌的环保形象。核心挑战在于：如何把一个严肃的环保话题，讲得有趣、高级，且符合品牌调性，避免沦为无人问津的公益广告。
项目组选择打破常规，用“类型片”的娱乐逻辑来包装公益内核。洞察在于：在户外圈，“环保”不仅是道德，更是一种高级的社交货币和身份标识。基于此，提出了“不在场证明”的核心创意概念。这本身是一个悬疑推理词汇，但被巧妙地转译为 LNT 法则——如果你在户外做得足够好（不留垃圾、不破坏植被），那么自然界里就没有你来过的痕迹，你就拥有了完美的“不在场证明”。
可隆拍摄了一部名为《不在场证明》的微电影。胡歌在片中接受审讯，侦探步步紧逼寻找他破坏环境的证据，但胡歌从容应对，证明自己除了回忆和故事，什么都没带走，也什么都没留下。影片充分利用了胡歌资深环保志愿者的真实人设，让剧情极具说服力。胡歌的演绎让“环保”变成了一件很酷、很有智商感的事情。为了最大化传播效果，项目选择在胡歌生日当天上线，引发粉丝圈层狂欢，将公益话题转化为娱乐热点。
视频全网总曝光 6.67 亿，微博声量提升 131 倍。可隆成功地将“无痕户外”从一个道德约束，变成了一种令人向往的高级生活方式。可隆给所有想做环保营销的品牌提了个醒：别总板着脸教育消费者。在这个注意力稀缺的时代，即使是做公益，也得先让内容“好看”。用娱乐化的外壳包裹严肃的内核，往往能起到事半功倍的效果。
8. 抖音商城38节点营销《少女敢》
报送公司：WMY
品牌：抖音商城 X WMY
获奖信息：
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-社会化营销组-节点营销类
“3.8 妇女节”历来是女性营销的红海。长期以来，“少女感”是笼罩在女性头顶的一种审美霸权，仿佛只有年轻、幼态才是美。这种单一的评价体系正在遭遇觉醒女性的反感。抖音商城作为一个汇聚万千好物的平台，需要在节点营销中找到一个既能引发广泛共鸣，又能承接销售转化的情感切入点，实现品牌心智与商业转化的双重提升。
策略核心是“一字之变，观念翻转”。从被凝视的“感”（Look/Feeling），转变为主动出击的“敢”（Dare）。洞察在于：当代女性需要的不是被夸赞“年轻”，而是被支持“勇敢”。无论是奥运冠军巩立姣，还是普通职场女性，她们都在用行动打破刻板印象。抖音商城决定从“评判者”转变为“支持者”，用好物支持女性去探索、去突破，从而与女性消费者建立深层的情感连接。
创意执行上，抖音商城联合 5 位不同领域的女性 KOL，拍摄了态度短片，讲述她们关于“敢”的故事。不是展示她们有多美，而是展示她们有多敢于挑战偏见。线下在城市街头设置特殊的互动装置，将“少女感”的招牌通过视觉错位变为“少女敢”，引发路人打卡，形成社交传播。线上发起全网挑战赛，鼓励用户晒出自己“敢”的瞬间，并挂载相关好物链接，实现“价值观种草”。
项目总曝光 6.3 亿，UGC 投稿 2.1 万。最关键的数据是：商业转化意愿驱动增长 12.3%。这证明了“价值观营销”可以直接驱动“荷包份额”。这是电商节点营销的一次立意升维。在商品过剩时代，消费者购买的不仅是功能，更是对自己理想人格的投射。抖音商城通过支持“勇敢”，成功地建立了“懂我”的亲密关系。它告诉品牌：顺应社会情绪（女性觉醒），就是顺应最大的生意流向。
9. 原创社区事件《快手村拖拉机大赛》IP
报送公司：快手
品牌：快手
获奖信息：
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-文旅营销组-线下活动
在很长一段时间里，“土味”是快手想要摆脱但又难以割舍的标签。如何将“土”转化为“潮”？如何挖掘平台内海量的三农内容，将其打造为具有泛大众影响力的 IP？挑战在于：让一个看似粗糙的农村活动，具备商业变现的能力和全网破圈的观赏性，从而改变公众对快手三农内容的刻板印象。
快手的策略是“极致的土味就是极致的潮流”。与其遮遮掩掩，不如将农村最硬核的生产力工具——拖拉机，推向舞台中央。洞察在于：三农内容本身具有极强的生命力和视觉冲击力（力量感、机械感）。通过引入现代赛事的包装手法，可以制造出一种被称为“农运会”的独特美学，这种反差感天然具备流量体质。
在山东落地首届“快手村拖拉机大赛”，这不仅是比赛，更是一场嘉年华。设置了硬核技术赛和趣味娱乐赛，既有专业度又有综艺感。资源整合上，邀请“乡村顶流”谢广坤带队，联动平台头部主播，瞬间拉满话题度。同时，联手时尚摄影师为农机手拍摄硬核大片，让农民像明星一样闪耀。此外，项目还联动了当地政府，将其打造为文旅名片，实现了政企双赢。
仅用 28 天筹备，便撬动了 2.6 亿全网曝光，站内热榜达成 22 个。该项目成功打造了一个平台级原生 IP，甚至完成了第二季的招商。它极大地提升了农民群体的职业自豪感，让“开拖拉机”变成了一件很酷的事。这是“内容自信”的胜利。快手没有模仿城市的精致，而是挖掘了乡村的野性与力量。这个案例为所有下沉市场营销打了个样：不要试图去“改造”乡村，而是去“引爆”乡村。当品牌真正尊重并放大用户的原生文化时，用户会回馈以最热烈的拥抱。
10. 永不失色的她
报送公司：Ma’nifesto
品牌：aliyun 阿里云
获奖信息：
- 全场大奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-海外营销单元-海外营销组-节点营销
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-创意组-文案类
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-海外营销单元-海外营销组-节点营销
作为奥运会的顶级合作伙伴，阿里云面临的挑战是如何在 2024 巴黎奥运会这一全球瞩目的节点，将抽象的“云技术”与具象的“奥林匹克精神”深度融合，延续其在平昌冬奥会《To the Greatness of Small》建立的普世人文高度。巴黎奥运会迎来了一个历史性的里程碑：首次实现了男女运动员人数的完全平等。然而，当我们将目光投向过去一百年，却发现女性运动员的影像资料极其稀缺，甚至连现代奥运之父顾拜旦都曾边缘化女性的角色。历史的缺失与今日的平等形成了巨大的张力。
阿里云没有选择宏大的技术宣讲，而是敏锐地洞察到：“是谁撬动了历史？是一个个改变奥运历史的‘她’。”基于此，阿里云推出了纪录片《永不失色的她》（To the Greatness of Her）。策略的核心在于用 AI 技术修补历史的遗憾——通过阿里云的 AI 修复技术，将一百多年来那些碎片化、褪色的女性运动员影像重新上色、清晰化，让那些被时间掩埋的伟大“永不失色”。
在执行层面，这部纪录片展现了极高的人文关怀与技术水准。由于百年前的资料极度匮乏（如 1924 年奥运会上千张照片中仅有 24 张女性影像），AI 修复成为了还原历史的关键。影片邀请了三位重量级讲述人：国际奥委会副主席 Nawal（伊斯兰国家首位女子奥运冠军）、中国奥运首金许海峰、以及 261 号马拉松永久持有者 Kathrine Switzer。通过她们的讲述和 AI 修复的画面，苏珊·朗格伦、张山等伟大女性的故事穿越时空，鲜活地呈现在世人面前。这不仅是一次技术的展示，更是一次对女性力量的深情致敬。
项目于奥运开幕前夕在巴黎首映，立即引发了全球范围的共鸣。BBC 专题报道，国际奥委会官方转发，央视网、新华社等国内官媒强势置顶，Vogue、ELLE 等时尚媒体也给予了高度评价。阿里云成功地将“科技”赋予了“温度”，向世界证明了科技不仅能计算数据，更能修复记忆、捍卫尊严。
这是一个“科技向善”的巅峰之作。阿里云跳出了“秀肌肉”的思维定势，转而用技术去解决一个关乎人类文明的命题——性别的历史书写。对于品牌而言，这是一个极佳的启示：最高级的科技营销，是让技术隐身于人文光辉之后。当 AI 能够抚平历史的褶皱，让被遗忘的伟大重新闪耀时，品牌也就拥有了超越商业的永恒价值。
给品牌方的 3 条建议
纵观 2025 金瞳奖的这 10 个 ESG 案例，我们不难发现，单纯的“捐钱做海报”时代已经彻底结束了。面对愈发理性的消费者和愈发复杂的社会环境，品牌必须将 ESG 从“战术动作”升级为“战略引擎”：
第一，从“点缀式行善”转向“业务型向善” 不要为了做公益而做公益，要为了解决社会问题而做业务。 过去，CSR 是公关部的事，是花钱的部门；现在，CSR 必须是市场部甚至核心业务线的事，是能赚钱的部门。
- 看快手：助农不是捐款，而是建立“了不起的土特产”产业链，直接贡献 GMV。
- 看京东：适老化改造不是喊口号，而是卖具体的适老家具，开辟新的增长类目。
- 看沃尔沃：AED 联盟直接提升了车辆的附加值和车主粘性。
- 建议：审视你的核心业务链条，找到其中能解决社会痛点的环节，将其产品化、服务化。只有当善意能带来利润，善意才能可持续。
第二，从“悲情叙事”转向“赋能叙事” 卖惨的公益很难长久，自信的叙事才更有力量。 消费者已经厌倦了展示伤疤的苦情戏，他们更愿意为“尊严”和“希望”买单。
- 看银联：没有展示三江源的脏乱，而是赞美“低头捡星光”的人。
- 看抖音：没有展示女性的困境，而是支持她们的“敢”。
- 看快手：没有展示农民的贫穷，而是展示开拖拉机的“酷”。
- 建议：在做 ESG 传播时，请把受助者放在舞台中央，让他们成为英雄，而不是受害者。品牌要成为正向价值观的放大器，赋予参与者荣耀感，这种情绪价值是最高级的品牌资产。
第三，从“单向宣导”转向“沉浸体验” 不要只告诉消费者“是对的”，要让他们体验到“为什么”。 在这个体验经济时代，说教是无效的，体感是深刻的。
- 看京东：如果不坐那个“马桶摇摇椅”，年轻人永远不懂父母为何需要扶手。
- 看快手：如果不扫那个 AR 瓶标，酒驾的危害就只是一串冰冷的数字。
- 看可隆：如果不看那个悬疑片，环保就只是一句空洞的口号。
- 建议：创造场景、创造道具、创造互动。把你的 ESG 理念变成一个可以玩、可以摸、可以参与的游戏或装置。当消费者在体验中产生了真实的“痛感”或“爽感”，你的品牌植入自然水到渠成。
在 2025 年的商业赛道上，“善良”不仅仅是一种品格，更是一种顶级的商业智慧。 谁能用商业的逻辑解决社会的问题，谁就能赢得下一个十年的入场券。
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