2026年开年，中国美妆市场在存量博弈与消费升级的双重浪潮下，已然拉开变局序幕。从行业整体格局来看，外资美妆品牌正迎来新一轮战略调整期，多家品牌相继关闭线下门店，预示着美妆行业的集体性“战略收缩”已蔓延至各大企业。
新年伊始，韩国小众彩妆品牌 hince 因品牌发展战略调整，正式宣告其在华线上业务按下暂停键。自 2026 年 1 月 1 日起，hince 天猫国际海外旗舰店、天猫旗舰店及抖音海外旗舰店同步清空商品页面，此前发布的公告中明确，已产生订单将正常发货，消费者也可在平台规定时效内办理退换货。
这场没有仪式感的退场，不仅是 hince 这一单一品牌在华市场的折戟，更折射出美妆行业某类商业模式的落幕。回溯品牌历程，hince于2019年1月在韩国首尔问世，其创始公司VivaWave曾精准锚定后疫情时代消费者对“情绪价值”的需求，一度在市场中崭露头角。而hince如今的离场绝非孤例，将其置于韩妆品牌在华发展的大背景下不难发现，这正是近两年众多韩国中小美妆品牌战略收缩的典型缩影。潮水退去，裸露的不仅是市场竞争的滩涂，更预示着美妆行业格局正迎来一场深刻的重构。
与此同时，法国院线护肤品牌菲洛嘉也传来闭店消息。其天猫官方旗舰店发布公告，宣布将于1月31日正式停止运营，闭店缘由同样指向公司经营策略调整。而在此之前，菲洛嘉微信小程序会员中心已于2025 年12月31日先行终止服务。品牌接连收缩线上阵地的举动，在消费市场掀起不小的讨论声浪。
作为1978年诞生的法国院线护肤代表，菲洛嘉曾在中国市场缔造业绩狂飙的辉煌神话。回溯其发展轨迹不难发现，品牌的每一次起伏转折，都精准契合着消费趋势的迭代与渠道变革的脉搏。据公开数据显示，filorga菲洛嘉入华前三年其业绩增长约26倍，2018年全年销售额同比激增148%，并在当年双十一跻身天猫涂抹式面膜类目旗舰店销量榜首；2019 年，filorga菲洛嘉在中国市场继续 “狂飙”，第一季度所有渠道销售额同比增长106%，延续高增长态势。如今，即便坐拥 300多万粉丝，品牌仍选择关停线上核心阵地。这并非品牌发展故事的落幕，更像是一场深思熟虑后的战略回缩。
市场的分化与取舍在同期呈现出鲜明对比，当部分品牌收缩线下战线时，却还有一些品牌正加速布局优质线下渠道。
图片来源：Serge Lutens 芦丹氏官方微博
同期，资生堂中国加码高端香氛美妆市场，旗下高端香氛品牌 Serge Lutens 芦丹氏中国大陆首家独立形象店启幕。不仅标志着资生堂中国在高奢香氛美妆领域的布局再度深化，更进一步夯实了集团多元化品牌矩阵的竞争力，为 Serge Lutens 芦丹氏深耕中国市场开辟全新篇章。作为品牌在中国大陆的首店，该门店是资生堂与消费者深度沟通的新触点，将助力芦丹氏在潜力巨大的中国香氛彩妆市场进一步发力。店内首发逾 40 款香氛产品，同步上架粉霜、口红、眼影等明星彩妆，完整覆盖黑色礼服、吊钟瓶、萦曦、梦寐心居及彩妆五大核心系列。此前，品牌已通过上海新天地艺术展、进博会首发等活动，为门店开幕提前造势。
而资生堂专业美发芯诗珀莉则全新推出昼夜黑金系列，以融合前沿科技与东方美学的节律护理哲学，开启兼具专业深度与奢感体验的焕新篇章。自1915年问世以来，资生堂专业美发芯诗珀莉始终以严谨工艺与专业科研为基础，不断探索高质量护理体验的进阶方向。基于对亚洲女性生活方式与发质特征的长期洞察，品牌将“昼夜节律”引入头皮护理，打造更符合当代护理需求的科技体系。
图片来源：资生堂专业美发芯诗珀莉官方微博
昼夜黑金系列通过百余种植物的筛选，挑选出金奖霞多丽白葡，提取高活性黑金时钟精粹，24小时调节头皮昼夜节律因子，促进屏障因子与修护因子的有序表达，形成“日间防御、夜间修护”的护理节奏；以三维结构式修护科技，自内而外分层修护发丝，同时叠加奢光成分，提升光泽与顺滑度，呈现更精细、更具质感的专业级护理体验。
此外，资深彩妆师、连续创业者、Jones Road创始人 Bobbi Brown 也宣布品牌正式进军身体护理领域，全新身体护理系列囊括身体磨砂、沐浴露、身体霜、身体乳、身体油五款单品，定价区间锁定 36 至 52 美元。Jones Road 首席执行官 Cody Plofker 表示，身体护理品类的拓展，标志着品牌在冲击 2 亿美元规模目标的进程中，迈入了更具系统性与战略性的发展新阶段。
韩国皮肤科学护肤品牌 Dr.G 携全新品牌形象正式进驻中国市场，核心诠释其经典的 “三步护肤哲学”——Prepare（准备）、Soothe（舒缓）、Protect（防护），以科学精简的修护方案为核心，助力消费者重建健康肌肤屏障。据悉，这一护肤逻辑由品牌创始人、韩国皮肤科医生安建荣博士首创，核心要义在于顺应肌肤自然代谢周期，通过 “准备 — 舒缓 — 防护” 的递进式护理，帮助肌肤构建稳定且可持续的健康屏障状态。迈入 2026 年，Dr.G 明确表示将持续深耕中国市场，坚守医学护肤本源，摒弃繁杂概念营销，以真实功效与硬核安全性作为核心竞争力，为中国消费者输出专业可信赖的韩国皮肤科学护肤解决方案。
这场开年伊始的行业变局，本质上是市场对品牌硬实力、本土化运营能力与差异化竞争力的重新审视。未来，唯有精准把握消费趋势、筑牢核心壁垒，才能在不断重构的美妆赛道中站稳脚跟。
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