文/黑猫
导语
内容主导发行的新战场
在很长一段时间里，游戏行业的“爆款发行公式”似乎是固定的：不错的产品加上高额的买量预算以及S级的资源位，足以在首发期砸出一个漂亮的DAU曲线。然而，面对近期《鹅鸭杀》国服6日新增1000万用户、抖音24小时相关内容观看超1亿次的现象级爆火情况，原本这种传统的发行逻辑正在遭受某种颠覆。
在游戏行业，“内容为王”已经成为业内公认的准则，玩家衡量游戏的标准也从“能不能玩”变成了“好不好看、好不好玩”，品类和玩法不再是限制玩家主动尝试的首要阻力。而茶馆也注意到，在产品的宣发层面，尤其是在短视频等平台，以“内容主导发行”的新模式，展现出此前未曾预料的爆发力，并且已经成为一种新的趋势。
传统观念中，包括《鹅鸭杀》《超自然行动组》等产品在内，这些都是以单局为核心体验的“玩法型”游戏。但在如今的游戏市场，得益于UGC、二创、同人、KOL等多方面创作，产品玩法之外的更多内容得以被挖掘，并在抖音这样的短视频平台蓬勃发展，上述玩法型游戏也在向“新型”内容型游戏逐渐转化，由此形成了辐射到更多潜在玩家的内容生态。
玩游戏和看游戏不再是割裂的两件事，由此构成了一条玩了游戏之后想看相关内容，看了相关内容更想玩游戏的良性循环。
在这背后，内容主导发行的模式成为了核心逻辑。相比传统的游戏网站和游戏平台，短视频平台的用户池子够大，其受众也更习惯于用有意思的内容来包装产品进行宣发。由此来看，《鹅鸭杀》国服和抖音联手验证了一个明确的宣发趋势：在存量竞争时代，谁掌握了内容生态，谁就占领优势地位。
01
流量价值不再是唯一，内容恐成为核心资产
事实上，可能很多人并未注意到，《鹅鸭杀》在2021年刚上线的时候，最高在线人数仅千人左右，直到2022年底，借由直播时代红利、KOL推广以及各种整活切片，带来了泼天的流量，在线玩家人数才水涨船高。2023年《鹅鸭杀》在海外市场终于迎来了自己的高光时刻，仅Steam平台就有超70万人的最高在线人数，这让这款原本名不见经传的多人派对游戏一时间风光无限。
不难看出，内容主导发行的宣发模式在当时已经初见端倪。只不过，仅仅半年时间，最高在线人数就跌至2万左右。由此不少业内人士认为，这类产品普遍会面临着一个很严峻的“热度悖论”：瞬时大DAU爆发力极强，但缺少持续的内容生态维持热度，导致生命周期往往较短。
究其原因，产品早期的整体玩法框架相对固化，内容输出模式较为单一，通常局限于新角色、职业和地图等。而在游戏外，相关内容通常来源于“自来水”，不可控且无“有意识的持续输出”。在面对持续拉新、维持留存和维持热度这三座大山时，当产品的新鲜感逐渐褪去，相关热度自然下滑。
由此，你再去看《鹅鸭杀》国服的这套“以内容主导发行”的新宣发模式，明显感觉是有备而来。这套深度经营内容模式的核心逻辑在于，在游戏玩法足够过硬的同时，通过在短视频平台构建丰富的内容生态来反哺游戏。
尤其在作为主阵地的抖音，通过“鹅友集结”主题串联首发的整体内容动作，以与朋友一起开黑的社交乐趣作为卖点，实现了相关内容播放量超1.3亿次，看播人次超1000万。足以看出，这不是一次传统意义上的宣发投放，而是一场有组织、有预谋的“内容战争”。
首先，以KOL的内容产出打破圈层持续拉新，在首波流量获取上占据先发优势。一方面，抖音集结了多位跨垂及跨游的头部达人，或以玩法形式、或以开黑乐趣重新解构《鹅鸭杀》，再用不同的形式进行演绎。比如“如果上学是鹅鸭杀”的视频就是将《鹅鸭杀》的任务机制和上学大扫除相联系，通过同学之间的尔虞我诈将《鹅鸭杀》的核心玩法展现得淋漓尽致。
这么做的高明之处在于，它不假设所有用户都是玩家。而是用他们看得懂且喜闻乐见的形式接触产品，兴趣自然产生。你会发现，这类视频下面的评论区，大多是老玩家自发建群找好友开黑，或是萌新找搭子求上车的回复。通过以熟人、半熟人之间的社交关系链为核心逻辑，精准放大了产品的社交卖点，由此实现持续的低成本拉新。
另一方面，KOL的直播效果以及各类整活，也是《鹅鸭杀》破圈的核心阵地。“头部作者演技大赛”活动汇聚了一大批中头部作者围绕“个人演技、我的戏精鹅友”等相关内容的视频投稿，其中不乏“十年老友真心换真心”，结果互相背刺的节目效果，也有用鹈鹕角色全场吃到尾的整活视频。以传递结伴游戏的欢乐形式，吸引新老鹅入局。
其次，海量的内容创作者产生的视频内容有效维持留存。《鹅鸭杀》作为玩法型游戏，新玩家往往会有一定的上手门槛，因此平台创作者的相关攻略内容就能有效解决“劝退”的难题。
在抖音上，针对不同阶段的玩家需求，甚至推出了从技能介绍、地图介绍、发言逻辑、角色精通等一系列由浅入深的玩法教学，大大降低了玩家的上手门槛。
最后，大量相关活动为游戏的热度再添了一把火。比如面向广大玩家开展的“上抖音找鹅友”活动，就是依靠定制专属的“找鹅友”文字模版，来演化出一场全民参与的“鹅友集结”。这种通过游戏社交逐步从熟人关系网络向陌生人社交拓展和延伸的方法，极大提升了游戏玩家的活跃度。再比如，鹅鸭杀演唱会、开火车、比心心等跟拍挑战，也快速传递游戏小卖点，让用户能够直接Get游戏乐趣，实现共同狂欢。
由此来看，上述一系列围绕创作者与新老玩家的精细化运营，深刻验证了一个核心逻辑：在当下的存量竞争环境中，内容价值已超越了单纯的流量价值，成为产品的核心资产。将原有的单纯买量投放转变成内容＋投放的形式，构建另外一条宣发渠道和内容输出阵地，可能将成为未来产品能够长久运营的核心命脉。
02
打通研运一体，价值度量体系谋求高效转化
如果说优质的内容是“弹药”，那么平台生态就是决定精度与射程的“发射台”。在如今酒香也怕巷子深的存量竞争年代，游戏内容单纯依赖用户口碑自然发酵往往充满了极大的不确定性。茶馆观察到，抖音通过一系列精细化的平台侧动作，构建了一套可控的价值度量体系，用平台数据和反馈反向驱动研发线路，真正意义上做到“研运一体”，将上述随机的爆红转化成可复制的成功。
比如无论是《鹅鸭杀》发售前的预约蓄势，还是发售的长线维稳，平台通过专项激励计划，精准引导创作者产出特定方向的内容。
举个简单例子，抖音创作者每周投稿2条相关内容，即可参与瓜分5万元的低门槛奖励任务，从而每周能激励大量作者投入创作。抖音甚至还专门制作了特色实况和小剧场等培训文档，以游戏的玩法特色、整活方向提出建设性指导，综合提升作者的创作能力。
在茶馆看来，这种策略不仅保证了内容池的丰富度和垂直度，为产品上线前提供热度，上线后维持热度，也能更快更精准地辐射到潜在用户。
而对于产品发行，大部分厂商都讲究“研运一体”，旨在形成游戏研发与运营部门深度融合协作的管理模式，系统性强化产品竞争力。然而事实上，在大多数宣发平台，广撒网的投流模式，依旧占据主流，研发和发行之间依旧属于两个较为割裂的独立个体。
不过上述《鹅鸭杀》的运营新模式似乎给业内提供了一个新的思路，以平台内容作为媒介，打通传统发行和研发之间的信息差，用内容反向驱动产品研发可能会成为日后主流。
比如此前呼声很高的新手教学，就以单人跑图模式加入了本次《鹅鸭杀》国服公测中，以AI引导的无压力教学，快速帮助玩家熟悉地图和任务，广受玩家好评。
再比如，不少玩家想要的更多轻社交功能，也通过全新“乐园大厅”的形式得到了满足。玩家可以在对局间隙，荡秋千，打桌球，唱唱歌，游游泳，而全新的海岛家园，则可以拜访好友，轻松组局，提供更多的互动场景，进一步延伸社交体验。
厂商不再闭门造车，而是通过平台内容快速感知这些需求和热点，快速有效的加入游戏的后续版本中。这种基于内容传播视角的研发规划，确保每一次更新都能精准命中玩家诉求，实现从“我做什么你玩什么”到“你喜欢什么我做什么”的C2B模式转变。
除了上述两者之外，抖音自身的平台生态以及功能建设也提供了额外的优势。像主播自建赛事、头部KOL试玩等，不仅仅只是产品的展示窗口，更成为了游戏内容的“二创源头”。
而直播间的小手柄、游戏专属话题热榜、角色IP号入驻等看似细微的基础建设，实则将用户的注意力牢牢锁定在产品生态范围内，极大地缩短了用户从“看热闹”到“下游戏”的决策路径，实现了流量的高效转化。
由此，以数据驱动打通传统体系下发行和研发之间的信息差，客观公正的价值度量体系可以真正做到明确切入游戏亮点，寻找出高效的推广逻辑，在内容驱动的基础上贴近玩家诉求以便放大发行效果。
结语
回顾《鹅鸭杀》国服的爆红，不难发现“内容主导发行”不仅仅只是宣发手段的革新，也可以视作为一场关于商业价值度量的“革命”。在深度经营内容的模式下，抖音通过构建一套透明完整的价值度量体系，将自然、经营和广告三类流量的价值进行了全景式的整合和呈现，打破了以往传统宣发中看不清、算不准的“黑盒”状态。
通过这一模式，有效解决了传统渠道中普遍存在的“短期性”与“线性弊端”。让产品宣发不再局限于点击和下载的即时转化，而是转向衡量内容在长周期内对于用户群体的深层次影响和持续渗透。通过平台与厂商之间的数据互通，这种长周期的内容影响力被转化为可量化的数据资产，也为厂商提供了清晰、可预测的产品增长规划。
传统发行模式的红利正在消退，而以内容主导的新型宣发模式，正在成为游戏行业的新战场。
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