2026年刚开年，汽车圈就被一条重磅消息炸翻了天，豪华品牌宝马突然宣布，旗下31款主力车型集体下调官方售价，最高降幅居然达到30.1万元。
从几十万元的入门级车型到上百万的旗舰豪车，这场覆盖燃油车与新能源车的降价潮，让不少消费者直呼看不懂。
有人觉得是捡漏的好时机，也有人质疑这背后藏着不为人知的商业算计，毕竟在2024年，宝马还曾牵头退出价格战。
如今却率先打响2026年降价第一枪，这波操作的背后到底是无奈之举，还是精心布局的阳谋？
这次宝马的降价力度，用史上最狠来形容毫不夸张，和以往小打小闹的局部促销不同，这次调价覆盖了从入门到旗舰的全产品线。
31款车型几乎涵盖了日常能见到的大部分宝马主力款，其中24款车型降幅超过10%，5款更是突破20%，这样的规模和力度在宝马在中国市场的发展史上十分罕见。
最引人关注的莫过于降价额度最大的旗舰纯电车型i7M70L，原价189.9万元，如今直接降到159.8 万元，一口气便宜了30.1万元，相当于一辆中档家用车的价格。
而降幅比例最高的则是新能源车型iX1eDrive25L，从29.99万元降到22.8万元，降幅达到24%，相当于打了七五折。
更让人意外的是终端市场的优惠叠加，重庆一家宝马4S店的销售人员透露，入门级的终端裸车价已经降到18.79万元。
加上购置税和保险，再叠加国补和地方补贴，落地价只需20.2万元，这意味着，花20万元左右就能开上宝马SUV，这样的价格在几年前简直不敢想象。
降价带来的市场热度立竿见影，元旦三天假期，重庆这家4S店就卖出了30多台车，比以往节假日的销量增长了50%。
有销售人员表示，平时打电话都难约到店的客户，这几天络绎不绝，自己三天就卖了三台，提前完成了本月四分之一的任务，这种火爆场景，在近年来略显平淡的豪华车市场中尤为突出。
不过仔细观察会发现一个有趣的现象：不同城市的终端价格差异不小，北京多家4S店的走访结果显示，官方指导价下调10万多元的7系和X6，实际成交价格只降了约1万元。
面对外界打价格战的质疑，宝马官方很快给出了回应：这次调价是调整部分产品的官方指导价，终端价格由经销商自行决定，并非陷入价格战，而是主动调整产品策略。
把切实利益回馈给消费者，同时也是对市场动态的积极回应，宝马还强调，在华奉行长期主义，此次优化产品策略是为了强化市场竞争力，展现迎接挑战的务实姿态。
但明眼人都能看出，这场大规模降价的背后，是宝马在中国市场面临的巨大压力。
财报数据显示，2025年前三季度，宝马集团全球营业收入同比下滑5.6%，汽车业务板块收入同比下滑4.1%。
而作为全球最大单一市场的中国，表现更为惨淡：2025年前三季度累计交付46.54万辆新车，同比下滑11.2%，减少了5.88万辆，是全球主要市场中唯一出现双位数下滑的区域。
宝马集团董事长齐普策在业绩电话会上也坦言，短期内至少在2026年和2027年，宝马在中国市场的销量不会实现快速增长，这种对市场预期的保守态度，从侧面印证了宝马面临的竞争压力。
压力的主要来源，是我国自主高端新能源品牌的崛起，曾经由宝马、奔驰、奥迪主导的豪华车市场，如今格局正在被彻底改写。
2025年前11个月，中国品牌乘用车销量占比已经攀升至近70%，而30万元以上的高端新能源车市场，中国品牌的份额更是突破了80%。
国产高端新能源车之所以能后来居上，核心在于产品力的全面超越，这些车型凭借智能座舱、自动驾驶等优势，重构了消费者对豪华的认知。
除了应对市场竞争，此次降价还有一个重要目的，缓解经销商的价格倒挂困境，所谓价格倒挂，就是经销商的终端实际售价低于厂家指导价，导致卖车越多亏损越大。
经销商通常按批发价从品牌方拿车，再以低于指导价的价格卖出，长期下来经营压力巨大。
2025年以来，包括宝马在内的传统豪华品牌经销商闭店现象频发，不少品牌都开启了经销商网络瘦身计划。
宝马此次下调官方指导价，缩小了官方价与实际成交价的差距，一定程度上改善了经销商的经营压力，同时也让品牌价格体系更显真实。
值得注意的是，宝马的降价行为发生在监管严控价格战的背景下，2025年以来，监管部门多次出手规范汽车市场价格行为。
从国务院常务会议提出加强成本调查和价格监测，到约谈车企代表，再到发布的意见稿，明确禁止虚假降价宣传。
在这样的大环境下，宝马的官方降价显得格外谨慎，反复强调不是价格战，也是为了规避政策风险。
宝马这场开年降价，不仅影响自身，更可能引发连锁反应，重塑整个豪华车市场的格局。
最受关注的问题是，奔驰、奥迪是否会跟进降价？如果这两大品牌加入价格战，那么BBA主导的豪华车市场将迎来前所未有的价格洗牌，消费者或许能迎来更多实惠，但整个行业的利润率可能会进一步压缩。
不过从目前来看，其他豪华品牌暂时没有跟进的动作，这背后的原因不难理解：一方面，频繁降价会稀释品牌的高端形象，长期来看不利于品牌价值的维护。
另一方面，不同品牌的市场处境和产品策略不同，不一定会盲目跟风，但可以肯定的是，豪华车市场的价格体系已经被打破。
以往坚挺的官方指导价开始变得灵活，未来更多品牌可能会采用官方降价、终端微调的方式调整价格。
对于宝马自身而言，降价是一把双刃剑，短期来看，确实能吸引消费者关注、提振销量、缓解经销商压力，为转型赢得时间。
但长期来看，过度依赖降价可能会稀释品牌溢价能力，传统豪华品牌之所以能占据高端市场，核心在于其身份认同和稀缺性。
频繁降价会削弱这种特质，可能导致高端失守、低端难攻的尴尬局面，既失去了追求极致豪华的高端客户，又难以在中低端市场与自主高端品牌竞争。
宝马要想在新能源时代站稳脚跟，不能只靠价格调整，更需要在技术、产品和服务上实现突破。
对于消费者而言，面对宝马的降价潮，需要保持理性，如果是刚需购车，且正好遇到心仪车型的优惠，确实可以考虑入手，但不必盲目跟风。
要注意不同经销商的终端价格差异，多对比几家再做决定，同时要明白，买车只是开始，后续的保养、维修等成本也是重要考量因素，豪华品牌的售后成本依然高于普通品牌。
从整个行业来看，宝马的降价是传统豪华车企电动化转型困局的一个缩影，随着中国品牌在高端新能源市场的崛起，豪华车市场的竞争已经从品牌溢价转向产品力的全面比拼。
未来，只有那些能够快速适应市场变化、实现技术突破、重构品牌价值的企业，才能在新能源时代重塑豪华内核。
这场豪华车市场的价格变局，才刚刚开始，宝马的降价是主动求变，还是被动应对？
BBA的市场格局是否会被打破？我国自主高端品牌能否乘势而上？这些问题的答案，将在未来一两年内逐渐揭晓。
但可以肯定的是，中国汽车市场的竞争将更加激烈，而最终受益的，将是越来越理性、越来越看重产品力的消费者。
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