我在视频号卖书，3个月从零做到月销百万|夏恒|小贤|直播|短视频|视频号|频带

作者：小贤@运营社

来源：运营研究社（ID: U_quan）

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商务君按：在视频号卖书，3个月从零做到月销百万，这个运营团队是如何做到的？本文中，资深从业者夏恒以其团队打造的混知项目为例，拆解了在视频号做图书生意的逻辑和打法。

在微信视频号电商生态中，有人还在观望，有人已用一套“短视频+直播+投流”组合拳，把图书类目从冷启动做到月销百万。

操盘手俱乐部会员@夏恒——深耕视频号4年的资深从业者，其团队不仅是视频号生态首批内邀服务商，还构建了覆盖生态服务、产教融合、本地生活、乡村振兴四大业务的矩阵。

今天，我们对话夏恒，聊聊他对视频号生态阶段的判断，以及他3个月从零做到月销百万的混知项目。

视频号从“内容载体”到“生意场”，2026年将迎关键跃迁

小贤：你从2021年进入视频号，现在视频号处于什么阶段？和抖音有哪些不同？

夏恒：视频号还处在“生态建设期”，节奏比抖音慢，但有自己的逻辑。

2024年8月前，视频号电商还在探索，微信甚至不叫“电商”，叫“微信生态的生意”——官方定位是“提供功能让大家基于内容和产品能力做经营”。2024年6~7月，微信小店事业群独立后，才算下决心做电商，2025年主要在优化基础功能，传递了两个明确调性：

第一，生态治理严苛：不允许极端营销伤害用户体验，比如夸大宣传、“价格战”，追求“用户舒服、商家舒服”的良性状态；

第二，商家利润率高：平台扣点低、投流成本可控，虽然规模不一定大，但生意稳定，利润率比其他平台好。

2026年可能有大红利：一是投流放量，广告加载率提高。小店广告精准度已验证，能支撑商家通过投流快速放大规模；二是短视频带货放开，2025年9月后，短视频挂链接不再限制流量，“短视频+直播+小店”三频共振的玩法能跑通了；达人增长会加速——以前素人达人难盈利，现在通过短视频带货能快速打平成本，下半年腾讯互选广告可能也会上线达人带货合作模式。

小贤：贵公司目前在视频号的整体布局是怎样的？

夏恒：我们梳理了四大业务板块，核心是围绕视频号生态做深度经营。

第一个是生态基础业务，这是我们的基本盘。包括两类：一是培训业务，针对电商商家做直播电商培训；二是服务商业务，通过免费为商家提供信息解读、策略支持，获得平台激励，确立“生态服务商”的站位。

这两项基础业务虽无法获得可观收益，但能帮助我们沉淀运营能力和资源。真正的营收来源有两类：达人孵化和联营分销。

达人孵化是签约潜力达人，联合创业，共享IP和私域资产，一般签5年长约；联营分销是和优质品牌合作，成为其微信生态分销商，比如我们和混知、青岛出版社、天天练的合作，包销他们的微信生态运营，赚取销售佣金。

第二个是产教融合业务。去年我们和75所院校合作，建立了67个直播团队（团队规模5~50人不等），今年要放大规模。简单来说就是利用学校的人才资源，储备柔性直播电商人才供应链，以低代播费或纯佣逻辑，为优势品牌或产业带运营直播项目。

第三个是本地生活业务。我们现在能过美团和同程小店，上架视频号允许的餐饮、门票、酒旅、旅游线路4类本地生活货品。盈利方向有5个：商家上架服务（收费为1000元/家）、代播代运营、纯佣卖货（如销售滑雪场门票）、整合达人资源帮商家带货、做地域账号（如“北京美好生活”）。

第四个是乡村振兴业务。与腾讯合作已有4年，今年要培训1万名“乡村CEO”，同时利用本地生活业务，做乡村文旅（农家乐、采摘、民宿）和优质农副产品的销售及供应链。

混知图书项目：从冷启动到月销百万，“短视频+投流+排品”的组合拳

小贤：贵公司和混知合作的图书项目，现在是什么情况？是如何从零做起来的？

夏恒：我们是在2025年9月中旬达成分销合作，9月底一条短视频爆了，“十一”期间完成冷启动，现在两个账号稳定运营，月销售额从20万元做到100万元，这个月的目标是冲击300万元。核心抓手有3个：

1.短视频“破圈”

混知本身有强内容势能（全网粉丝超6000万，视频号发布的45条短视频中有15~20条点赞10万+），我们从他们的素材库筛选合适内容，自己撰写脚本、剪辑视频，主打“知识观点”（比如“为什么用漫画讲知识孩子更容易接受”），一条爆款短视频带来百万播放，直接完成账号标签冷启动。

2.排品组合

我们将混知提供的选品重新组合SKU：引流款（19.9元物理折页）→主推款（89元物理书）→高客单价款（430元物理课），再搭配小学全科、初中全科、必读书目3个套餐，形成价格梯度。直播时根据评论区互动调整，比如早上通过短视频预约进入直播间的用户多，就重点推物理课；下午家长开始咨询其他学科相关问题，就切换至全科套餐。

3.投流加持

现在投流成交占比50%，主要用小店广告（保证ROI，未达预期会赔付）和微信豆。投流不仅带来直接成交，还撬动了自然流，比如投流放量时，自然流会等比例增长，人力成本摊薄后，利润空间就拓宽了。

“双11”“双12”期间流量竞争激烈，单日销售额从2~3万降至四五千，后来通过优化短视频内容和投流模型，又将数据拉回正常值。现在每天稳定有20%老用户复购，这部分用户贡献了25%以上的销售额。复购主要来自收藏领券、订单红点触达，以及用户标签精准后，通过视频号推荐流刷到我们的账号和产品。

商家实操痛点：冷启动熬不住、用抖音逻辑运营视频号

小贤：你接触了很多商家，大家做视频号直播带货，最核心的难点是什么？

夏恒：90%的商家倒在“冷启动期”——熬不过2~3个月的容错期，没有长期主义心态。

视频号和抖音不一样：抖音数据反馈快，一个动作5分钟出结果；视频号数据滞后，一个调整可能3场直播后才见效。很多商家用抖音逻辑套视频号，比如一上来就投流、追求快速起量，发现数据不好就马上放弃。

其实视频号冷启动有两种路径：

短视频+投流加速：例如混知项目，靠爆款短视频1周起号，投流放大规模；

纯自然流“磨”人、货、场：如果没有短视频加持，就靠主播话术、排品优化，3个月也能“磨”出来，但需要团队有迭代能力，比如通过用户互动确定“哪个品讲得好、用户停留久”。

另外，团队配置也很关键：至少需要短视频编导、直播操盘手、主播各一位，3个人缺一不可。很多商家想用一两个人就搞定，结果是要么短视频做不好，要么直播承接不住流量，自然做不起来。

小贤：对想入局视频号的商家或个人，你有什么建议？