中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

2025年，在零售行业，业态之间的发展呈现出不同的状态。一方面，以盒马、奥乐齐为代表的新兴渠道实现增长。另一方面，传统零售企业持续面临压力。2025年前三季度，永辉超市、中百集团等传统零售企业陷入亏损，在此背景下，传统零售企业试图通过调改扭转颓势。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳向《中国经营报》记者指出，2025年零售行业的剧烈震荡，本质上是实体零售在“云消费”时代的重构，其中的一个核心趋势是：实体商超正在加速向“生鲜化、餐饮化”的食品超市形态演变。不难注意到，盒马、奥乐齐等企业的生鲜商品已经占到一定的比例，且已经成为核心品类。

新业态快速发展

2026年1月1日，盒马CEO严筱磊发布全员信。信中提到，2025年盒马整体营收同比增速超40%，在具体业态上，盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家。

主打“性价比”的零售企业奥乐齐也在不断增长，根据奥乐齐方面提供的资料，自2019年6月首批上海试点店开幕以来，奥乐齐以上海为起点不断扩张，于2025年4月正式进军江苏省。截至目前，奥乐齐已在中国开设80多家门店。

在量贩零食店业态方面，2026年1月6日，鸣鸣很忙正式通过港交所上市聆讯，截至2025年上半年，鸣鸣很忙拥有16783家门店。万辰集团三季报显示，2025年前三季度，万辰集团实现365.62亿元，同比增长77.37%，归属于上市公司股东的净利润为8.56亿元，同比增长917.04%。截至2025年上半年，万辰集团旗下量贩零食门店达到15365家。

与此同时，在2025年，传统零售企业依然面临压力。2025年前三季度，中百集团实现营收19.34亿元，同比下滑19.41%，同时亏损3.25亿元。2025年12月，中百集团公告，关闭仓储大卖场30家，门店关闭预计产生关店损失约1.8亿元。根据高鑫零售披露的中期财报，截至2025年9月30日止6个月，其实现营业收入305.02亿元，同比下滑12.01%；本期归属于权益股东的亏损为1.23亿元。

对于2025年线下渠道，贝恩报告指出，线下渠道持续收缩，其中传统大卖场和便利店渠道在快速消费品销售额中的占比进一步下降；规模最大的超市/小超市渠道也几近零增长。然而，在线下业态整体仍然面临压力的情况下，以仓储会员店、零食集合店和折扣店为代表的新兴渠道逆势快速扩张，同比增速分别达40%、51%和92%。以上反差显现出两大趋势：其一，消费者日益青睐性价比更高与体验感更佳的零售业态；其二，线下零售渠道的两极分化态势进一步加剧。

百联咨询创始人庄帅向记者分析：“仓储会员店业态企业通过收取会员费盈利，在商品上，通过与品牌的定制产品以及自有品牌商品形成自己的商品力和价格力。零食集合店则是切中食品这一高频次消费的品类，同时开设小面积的社区店，运营成本更低，并且在商品的价格上形成竞争力。折扣店业态分为软折扣和硬折扣，软折扣主要是以品牌商品的折扣为主，硬折扣是以自有品牌为主。整体来说，折扣店经营面积小、人员少，同时通过自助收银等高效率的方式来降低成本，做到极致性价比。基本上，这三大类业态都减少了日用品及其他动销较慢且在线上能够购买到的品类，而集中在生鲜、食品（线上无法取代线下）品类上。同时会开发自有品牌商品。”

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏向记者表示：“在零售业态未来发展上，‘高性价比’和‘差异化’将持续，例如仓储会员店业态、折扣店业态等还会有很大发展空间。以折扣店业态为例，需要同时具备差异化，才可以持续保持竞争力。”

值得注意的是，在会员店业态高速增长的背后，隐忧同时也存在。以头部企业山姆来说，自2025年以来山姆多次登上热搜。2025年7月，山姆会员店因上架好丽友派等大众化产品（指在普通商超或电商平台广泛销售的消费品品牌）而遭到会员的不满，引发热议。2026年年初，有网友指出，山姆会员店和小象超市在多款产品上供应链趋同，再度引发市场对于付费会员价值的热议。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳向记者表示：“山姆成功的核心是通过精准、独特且高品质的商品甄选，持续兑现对中产阶层‘品质生活’的承诺，而非简单复制普通超市的货架。与此同时，山姆在供应链本土化的进程中虽有成本优势，但快速扩张带来的供应链管理和品控难题，也导致了近年来生鲜之类的商品出现品质波动，进一步加剧了消费者的顾虑。”

大卖场持续调改

对于传统零售企业来说，在2025年，“调改”依然是一个关键词。在业绩面临压力的情况下，传统零售企业希望通过门店、业态上的调改来扭转颓势。根据中百集团投资者活动记录表，2024年7月份，中百集团启动自主调改实践。2025年半年报显示，中百集团完成14家仓储业态、55家社区超市业态调改；新增网点89家，关闭亏损大小网点177家。深入推进供应链变革，仓储业态淘汰189家供应链，便利店业态推出自有系列商品，自有品牌商品实现销售3.28亿元。在业态转型上，中百集团正在加速推进硬折扣业态。

永辉超市此前提供的资料显示，2024年5月，胖东来在了解了永辉超市的转型意愿后，对永辉超市展开帮扶。永辉超市公告显示，截至2025年6月30日，调改开业门店共计124家。

但是调改也带来了压力。2025年前三季度，永辉超市利润亏损7.72亿元，同比下降6.50亿元。永辉超市方面表示，三季度毛利率下滑主要是公司在门店调改过程中主动优化商品结构和采购模式，在淘汰旧品、引入新品的过程中主动推动裸价和控后台的策略，属于转型过程中的短期影响。

在资金压力之下，2025年10月底，永辉超市宣布再融资计划。永辉超市方面表示，将向特定对象发行A股股票募集资金总额不超过31.14亿元，其中24.05亿元用于门店升级改造项目。

对于传统零售企业的调改，赖阳表示：“胖东来的成功，表面看是极致服务与员工关怀的胜利，但其底层的财务支撑在于极高的自营商品比例（差异化高毛利）与区域高密度布局带来的供应链绝对话语权。这构成了其独特的‘高成本—高毛利’正向循环模型。反观永辉、步步高等全国性连锁企业的调改，往往陷入了‘得其形而失其神’的战略模糊陷阱。它们模仿了胖东来的环境升级与员工涨薪（增加了刚性成本），却无法在短时间内建立起同等水平的自营研发能力与区域垄断壁垒（无法创造足够的高毛利覆盖成本）。更致命的是，这类调改往往缺乏对‘大卖场物理空间冗余’的彻底革命——即没有果断转型为小型化、高坪效的食品超市。如果在没有解决供应链效率和单店盈利模型前提下盲目增加体验成本，这种调改极易沦为一种不可持续的‘甚至加速失血’的短期行为。”

加速发展生鲜、自有品牌

赖阳指出，2025年零售行业的趋势之一是：实体商超正在加速向“生鲜化、餐饮化”的食品超市形态演变。他表示：“随着互联网彻底解决了标准化商品（日用品、包装食品）的获取效率，传统大卖场‘一站式购足’的价值逻辑已彻底坍塌。实体店仅存的不可替代性优势被压缩至‘新鲜’与‘即时’两个维度。因此，我们看到能够穿越周期的企业，无一不是大幅削减非食区域，转而将生鲜农产品、主食厨房、烘焙与加工食品的占比提升至战略高度。这并非简单的品类调整，而是商业模式从‘贩卖商品’向‘贩卖生活解决方案”的根本性跨越。”

不难发现，在盒马、奥乐齐的门店中，生鲜一直有较高的占比。以奥乐齐为例，根据记者观察，在工作日的晚上，奥乐齐门店经常有较大的流量，且消费者覆盖中老年、年轻人群体，其中“超值”系列的生鲜产品经常被购买。

大卖场打造的调改店也会在食品方面进行较多投入。记者此前在上海一家永辉超市调改店注意到，有大量区域被用作熟食品类的销售，熟食品类丰富，并配有多名工作人员，可以进行试吃。

除此之外，零售企业自有品牌的发展也是明显的趋势之一。贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费和零售业务主席邓旻也指出：“目前零售商开始从原来的卖货架转变到做‘品牌商’，他们利用自己对于消费者的了解以及对于大数据的掌握，形成了购物者独有的洞察，同时，他们利用这些洞察，通过自有品牌来加强和消费者的联系，为消费者提供更加差异化的价值。”

以奥乐齐为例，奥乐齐方面提供的资料显示，2025年，奥乐齐全年最高价格降幅达45%，600余个SKU价格低至9.9元及以下，同时超值系列产品持续迭代。

传统零售企业也在加大对于自有品牌的投入。2025年10月，永辉超市方面宣布，将在三年内打造100支亿元级大单品。大润发方面表示，截至2025年9月底，定位在性价比的“超省”和关注品质生活的“润发甄选”两大品牌已经覆盖休闲食品、家庭清洁、百货等50余个品类。

对于未来，赖阳表示：“中国零售业将呈现清晰的‘M型’分化与‘食品化’特征。一极是极致效率的‘硬折扣与食品超市’（以Aldi、社区生鲜店为代表），它们通过精简SKU、强化生鲜与自有品牌，满足消费者对高质价比一日三餐的刚需，这是实体零售最大的生存基座；另一极是极致体验的‘生活方式中心’，提供社交、文化与情感价值，承载非功能性的享受型消费。而夹在中间、试图保留大卖场旧壳、仅做修补式‘调改’的传统企业，若不能在‘生鲜加工化’与‘供应链垂直整合’上取得实质突破，依然难逃被市场出清的命运。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）