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穿梭在北京地铁线路中，或许你能看到车厢中的拉手有了“新皮肤”。看似是一场前所未有的营销事件，但却切实从时间与空间上与年轻消费者拉近了距离。而在这幅充满活力的品牌画面背后，却是2025年白酒行业的严峻现实。行业在深度调整期中摸索前行、渠道承受高达900天的平均库存周转，这一切如同一块巨石，一端压着白酒生产企业，一端压着渠道经销商。
当众多品牌为冲刺业绩而向经销商压货时，小方瓶（北京）酒业有限公司董事长张晨光却选择了一条不同的路，一面在行业的寒冬中，为超过800家核心经销商构筑坚实的“避风港”；另一面则以“二次创业”的决心，通过成立独立的新零售部门、研发一系列颠覆传统的果味、气泡白酒，向18—35岁年轻消费群体发起一场真诚对话。
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做经销商的后盾
2025年对于白酒行业而言，是艰难的一年。企业端在业绩承压的微光下艰难前行，渠道端则在市场动销活力尚待激活的背景下寻找光亮。
据中国酒业协会数据，2025年上半年行业平均存货周转天数已高达900天，同比增加10%。这意味着库存酒需要两年半才能卖完。不仅如此，前三季度20家A股白酒上市公司存货总额同比增长11.32%，终端动销疲软导致渠道库存“堰塞湖”问题越发严峻。
当多数酒企为冲刺业绩而向渠道压货时，小方瓶酒业董事长张晨光在2025年中期做出了一个逆向决策：将公司下半年核心工作侧重向“帮助经销商消化库存”。这一决策直接源于他对市场最前线的敏锐洞察。
张晨光坦言，小方瓶酒业2024年还在增长，2025年前半年原本保持乐观，但后来发现库存压力对经销商影响太大。因此，2025年后半年就以消化库存为主，通过市场活动、消费者促销、品宣拉动推进。
这种“不压货”的决策并非仅仅是阶段性的让利，更是小方瓶酒业基于“厂商一体化”所建立起的长期主义理念的自然延伸。
与行业中常见的将市场费用和人员成本“压给”经销商的做法截然不同，小方瓶酒业由公司承担所有终端渠道费用、市场人员费用、消费者活动及品牌宣传投入。经销商的核心职责被精简为提供车辆、仓库和资金。这种模式极大降低了经销商在逆市中的运营风险和资金压力，使其能更专注于客户服务和市场维护。
张晨光表示，这种“不追求短期数字，追求渠道健康”的长期主义，使小方瓶酒业核心经销商库存迅速恢复至约两个月的良性水平。在动销普遍不畅的市场中，为其渠道网络保留了宝贵的生存与“反击”能力。
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做年轻人的朋友
如果说稳住经销商是守住基本盘，那么拥抱年轻人则是张晨光为未来下注的关键一棋。他清醒地认识到，白酒主流消费人群如今持续迭代，而传统二锅头品类厚重的“爹味”标签，与追求悦己、趣味、多元的年轻一代存在天然隔阂。
基于这样的背景，在酒企为年轻消费群体“灌输”白酒文化与低度酒饮概念的当下，让白酒“好玩起来”这一概念一经提及，便让小方瓶酒业与年轻消费者站在同一边。
2025年9月，小方瓶酒业为贴近年轻消费者进行了一次重大组织变革，即正式成立新零售部。张晨光将此举视为自己的“二次创业”。据了解，该部门完全独立于传统经销与宣传体系，核心使命是通过内容传播和产品研发系统性地对接年轻消费者。
正是基于这一独立部门的设立，为大胆的产品创新提供了组织保障和试错空间。张晨光认为，小方瓶的年轻化战略远不止于简单的“降度”，未来方向在于 “果味化、饮料化” ，并增加气泡等创新形式。在这样的理念下，一套计划于今年1月全面推出的新产品系列应运而生，其中包含果味、茶味、气泡酒及调酒基酒等。
张晨光指出，希望未来在消费者心智中，出口小方瓶能成为“年轻、适合年轻人、受年轻人喜欢的新型新一代二锅头典范”，摆脱传统二锅头的“爹味”标签。
《北京商报》：今年酒类行业处于下行周期，与经济周期重叠，作为品牌商，从终端反馈来看，今年旺季是否会格外困难？
张晨光：这是相对的，严峻性主要来自于消费者消费意愿、消费支出下降，以及行业库存加大，对价格体系伤害较大。小方瓶酒业2024 年还在增长，2025 年前半年原本保持乐观，但后来发现库存压力对经销商影响太大。因此，2025年后半年就以消化库存为主，通过市场活动、消费者促销、品宣拉动推进。光瓶酒的流转周期正常情况下是 6 个月，受周期影响不大。这次酒业周期变化能挤掉行业泡沫，淘汰品质差、无规划的品牌，剩下的品牌未来发展空间会更大。
《北京商报》：在行业优胜劣汰的过程中，想度过低谷期需要具备什么样的条件？
张晨光：首先是品质，这也是核心。此外，要适应社会发展，现在酒类消费模式与以往完全不同，原来喝酒多是应酬、取悦他人，现在悦己成为趋势，要让产品成为消费者悦己的载体。基于此，小方瓶酒业9月9号成立了新零售部，重点做内容传播和新产品研发，适配年轻消费群体。
《北京商报》：目前，小方瓶酒业全国范围内核心经销商有多少？
张晨光：核心经销商约800—900余家，其中80%以上是单一做小方瓶产品的，不销售其他产品。我们选择核心经销商的重要依据是 “厂商联营、厂商一体化、战略合作”，但并没有排他性要求，在我眼里没有“敌人”，只有值得敬仰的朋友与值得学习的对手。
《北京商报》：2025年经销商呈现什么样的状态？咱们是如何帮助经销商应对压力的？
张晨光：2025年5月发现经销商库存压力过大后，我们就一直在积极减轻他们的负担。我们和核心经销商的合作模式很特殊：公司负责终端渠道费用、人员费用等所有费用、消费者活动、品宣等，经销商只负责车辆、库房、资金。相比行业内其他经销商，我们的经销商压力小很多。但我们的经销商群体大多是专营商，很多是创业型，所以我们不想让经销商压力过大。经过一段时间的库存消化，现在已经恢复到正常库存水平，大概是两个月的库存量。包括春节也没有做压货活动，让经销商保持良性库存、良性资金状态，以应对行业周期。
《北京商报》：二锅头品类中，出口小方瓶的优势、劣势是什么？
张晨光：劣势很明显，品牌比较年轻，2024 年12月31号高院才最终确定品牌归属我们，因此品牌建设方面还有欠缺。而优势则在于我们的团队有年轻的心态、包容心，能不断怀疑自己、学习自己、总结自己。而且我们有全国17万家终端、800多家核心经销商、28家全国分公司，这些不仅是优势还是基础。希望未来在消费者心智中，出口小方瓶能成为 “年轻、适合年轻人、受年轻人喜欢的新型新一代二锅头典范”，摆脱传统二锅头的“爹味”标签。
《北京商报》：在没有自主产能的情况下，小方瓶如何对产品品质进行把控？
张晨光：最早我们是 OEM 代工，后来随着品牌发展，新增八达岭代工酒厂，此后收购了山西酒庄成为我们的酿酒基地。山西酒庄从原料、酿造工艺、后期储存、勾调、罐装已形成了完整的产业链布局。北京二锅头品类还是希望能在北京生产，但目前受到政策相关影响，目前正同延庆政府沟通协调，未来可能会在北京延庆建立第二家酒厂。
《北京商报》：您认为出口小方瓶的品牌核心理念是什么？
张晨光：我们品牌的核心理念是把品质放到第一位，把消费者放到第一位。所谓的成功是做好这些事后的自然回馈。做品牌、做产品，首先要用心、不忘初心，品质过关。通过品牌推广让消费者“开心”，让白酒“玩起来”，摆脱历史文化沉重感，贴合当下消费者需求。
《北京商报》：出口小方瓶的包装是您设计的吗？研发了多久？
张晨光：是我设计的，灵感来源于德国最早的高端黑啤盖，我们做了改进，让开启方式更便利。研发大概用了两年时间，还申请了专利。材质上很严格，因为白酒是高吸附物，接触酒的部分使用婴儿奶嘴级的天然乳胶，色素也用天然的，每一批产品都会做检验报告。此外，还会用 70 多度的原酒做破坏性实验，每一批次都留样、可追溯，确保密封好、品质过关。
《北京商报》：部分白酒品牌推出年轻化产品时会首选降度，您认为低度是不是年轻化的核心抓手？除了低度，还有其他吸引年轻消费者的玩法吗？
张晨光：低度只是年轻化的一个分支，未来更重要的方向是果味化、饮料化，还有增加二氧化碳、起泡等形式，甚至可以像啤酒品类推出茶味、果味多种口感，核心是让白酒更具创新性，满足新消费者需求。另外，产品还要有自主性和自带话题性，让消费者能 “玩起来”，我们也在这方面开发产品，2026 年1月左右相关产品会全部到位，包括果味、茶味、气泡、调酒组合等系列。
《北京商报》：在年轻化新产品渠道布局上，小方瓶酒业如何平衡线上与线下比重？
张晨光：我们的策略是 “先线上后线下，先用户后体验”。前期先在线上种草、推广，此后进入传统电商、即时零售、便利店等渠道，再逐步拓展到餐饮等传统渠道，是渐进式推广。目前，公司线上主阵地还是京东、天猫等传统电商。这些电商店主要由公司主导，核心经销商配合运营，属于“1+1”模式，即公司给经销商赋能，经销商更灵活专注。我们不会做渠道专属定制的测试性产品，而是全渠道根据推广节奏逐步推进。
《北京商报》：年轻消费者对白酒的消费场景不匹配，找不到喝白酒的理由，针对这一问题有什么想法？
张晨光：我们新零售部定了三个传播主题：一是品质片，强调 135 度蒸馏工艺，让酒入口更柔；二是场景片，主打 “中国伏特加，出口小方瓶一切皆可调”，将产品应用到各种场景；三是情感篇，传递 “喝出口小方瓶，说真心话，交真朋友” 的理念。核心是从产品和情感两方面取悦消费者，让白酒摆脱固有场景限制。
《北京商报》：新产品的主要消费场景在哪儿？是看重出货量还是品牌曝光？
张晨光：会的，这些娱乐场所是新产品线下重要的载体和传播阵地，既可以作为销量补充，也能实现品牌曝光。我之前做起泡酒时，就通过引导消费习惯（比如设置套餐、氛围营造），让起泡酒从婚礼等少数场景，变成夜店、KTV 的消费潮流，2014-2015 年我们的起泡酒销量占中国市场的 15.6%。这次我们也会通过类似方式，引导白酒在娱乐场景的消费习惯。
《北京商报》：1月要推出的年轻化新产品，价格、度数、目标年龄段是怎样的？
张晨光：价格大概在 49-59 元之间，度数分两类：低度酒 23 度，茶味、果味酒 15-16 度（还在测试调整，差一度口感会有变化）。目标年龄段是 18-35 岁，其中趣味性强的产品针对 18-25 岁群体，果味、茶味产品针对 25-30 岁群体，也会重点锁定女性消费者。包装上更贴合年轻消费者的审美和消费习惯，有 330ml（一两、二两）的小瓶装，还有趣味性更强、需要消费者动手参与的系列。产品测试打磨了 5 年，外观要具备记忆点，适口性要让 80% 目标群体接受、60% 群体喜欢，才会最终推出。
《北京商报》：产品迭代导致sku增多、成本加重，与此前轻成本快速成长的模式是否会产生矛盾？
张晨光：不会矛盾，这是多元化布局，是为了适应不同消费段、不同年龄群体的选择。原有产品体系不变，新产品会交给新零售部专门推广。我们的研发会围绕年轻人需求，新零售部招人也要求年轻化，不强制要求从业经验，就是希望他们有跳跃性思维，新产品会先让内部年轻人体验、提优化建议，再找目标消费群体测试，最终根据反馈定性。
《北京商报》：对出口小方瓶而言，未来在业绩以及渠道方面有何具体目标？
张晨光：坚守初心和品质，只要把这些做好，结果自然不会差。我认为，酒类行业 2027 年会反弹，度过这一周期后，我们要在酒类第二梯队站稳脚跟，体量达到50亿以上。这次成立新零售部、推出新产品系列，对我来说算是二次创业，这些新业务和原有体系完全独立，希望通过这次调整，让品牌上一个大台阶，成为酒类行业有特色的重要品牌。
《北京商报》：您做白酒的初心是什么？为什么从洋酒、进出口行业转向白酒？
张晨光：做洋酒、进出口是为谋生，让生活更好，但从事白酒是有初心和情怀的。我小时候身边亲人都爱喝酒，但喝的多是低价位酒精酒，对身体伤害很大，所以我就想让老百姓喝到真正的好酒。2015年，有个朋友在永丰酒厂做编外经理，效益不好，天天来 “堵” 我，我被他的坚持打动。一切都是机缘巧合，此前我从事洋酒品类时，我与发酵研究院院长结缘，后来做白酒时咨询他，他带领研究院团队为我做了4个酒样，还教我判断好酒的标准：酒前闻着愉悦不冲鼻、酒中喝着柔不爆口、酒后不口干醒酒快，还教我用“破坏性实验”筛选酒样。这些“缘分”让我最终进入白酒行业，核心初心就是不让老百姓喝伤害身体的酒精酒。
图 片丨企业供图
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