“死了么”APP爆火又下架的新闻，你最近可能听过了。
事情要追溯到几年前。当时，有人出了个主意：现在独居的人这么多，不如做个APP，每天打卡报平安。没想到几年后，这个APP，真被人做了出来，还收费8元。
（图片来自：红星新闻）
它的功能特别简单，就是每天打卡。如果你连续两天没打卡，它就会联系紧急联系人，说你可能出事了。可就是这么一个简单到有点简陋的APP，居然一度冲上苹果商店付费榜第一名。而且据报道，有几十家投资机构都有投资意愿，估值被喊到一个亿。
这就很有意思了。明明看上去是玩梗的一个东西，怎么就有那么多人付费？就算用户是图一时好玩，难道那么多投资机构，也拿着真金白银跟着图好玩？
“死了么”，或许是在玩梗。但背后的孤独经济，却是真的。
现代人，越来越孤独了。不是说人矫情了，更是整个社会的结构性变化。老龄化、少子化、晚婚、不婚、异地流动……种种因素叠加，最直观的结果就是：
人与人之间的连接，越来越松散。独居、两点一线的人，越来越多。甚至便利店里，家庭装、大包装的米面粮油和日常洗化，都纷纷换成了一人食，小包装。
孤独，不再是个人的选择，而是不得不面对的一种状态。
当人和人的连接开始松散，原来很多不用花钱的东西，就要用钱弥补。所以你会看到，大家虽然嘴上喊着“消费降级”，但又在一些地方，花着让人看不懂的钱。
比如，花钱买各种奇奇怪怪的东西：在APP里，给虚拟神像上香，买各种盲盒，开出来一堆呲牙咧嘴的小玩偶。比如，花钱买各种奇奇怪怪的服务：陪诊、陪逛街、甚至连线陪伴。甚至，迷恋某个虚拟偶像，买周边、写同人文、在网上吵得面红耳赤。
在这些例子里，大家买的与其说是“东西”，不如是“感觉”。围绕这些感觉产生的消费，当然也是孤独经济里，非常重要的一部分。
可像零食和洗发水这种日常消费品，把包装做小、分量最少就是。“感觉”这种东西，看不见摸不着。如果真有需求爆发，又该如何抓住机会？
关于这个问题，我和日本学者三浦展，曾经在《刘润·进化者》栏目，有过探讨。早些时候，《孤独社会》和《孤独消费论》的译者，谢文博老师也曾来到刘润读书会分享。结合他们的洞察，我对驱动孤独经济的几种“感觉”，做了简单总结：
安定感。慰藉感。连接感。独特感。共创感。
听起来有点抽象。但搞懂了这几种感觉，你才能明白，大家到底在为什么东西付费。
第一个，是：安定感。
为什么“死了么”能火？除了这个名字太过引人注目，无数人跟着玩梗之外，还因为，它真的切中了一种“我出事了没人知道”的恐惧。
当人和人的连接变少，很多风险就落到了自己身上。回家晚了，没人等你。发烧生病，要自己挂号缴费。手机坏了、钥匙丢了，麻烦都不会消失。生活的不确定性，大大拉高。
所以，人们需要安定感。需要兜底，需要确定性。那，具体怎么做？
直接的方法，有：通过“外包风险”，给人安定感。
可穿戴报警器、上门陪诊、定时吃药提醒、宠物上门喂养。这些消费，都不指向享受，而是把风险提前切下来，用钱外包出去。
间接的方法。有：打造特殊的空间，从叙事上给人安定感。
日本流行“昭和复古”消费，从装修到风格，全面模仿“付出就有回报、规则相对稳定”的昭和时代。北京王府井，有和平菓局，里面有七八十年代的粮油店、小卖部、澡堂。今天的世界太卷、太随机，回到过去规则已知的世界，这种熟悉感，就是最大的安定。
（和平菓局。图片可左右滑动）
第二种，是：连接感。
连接感，早就不止于“交个朋友”。真正让人上瘾的连接感，是：他需要我。
日本有一种“推活”，就是把自己喜欢的人推成明星。这可不容易。你要集资、要打榜、要控评反黑、线下应援。粉丝这么累还要做，就是因为觉得：他需要我。没有我，哥哥怎么出道？
同样地，为什么直播间不少人愿意刷礼物？就图主播那一句感谢，那一句“今天都靠哥了”。参与减脂打卡营、写作训练营，真把你留下来的，不是课程有多精妙，而是组队互评时，影响同学的每一个瞬间。
所以，要做好连接感，不仅仅是给用户一个位置，把用户拉进一个集体。而是要给用户一个任务，不断给他反馈，让他感觉到：这些人，没我不行。
和人有关系，是连接。和事有因果，就是：共创。
第三种，是：共创感。
共创，就是共同创作。比如众筹。
日本的众筹文化流行的更早，一个年轻人想拍小众纪录片，就可以在众筹平台上发起项目。你看了之后，觉得挺有意义，就支持一下。虽然你得到的回报，可能只是一本书，一句感谢，但当片子上映，你会有巨大的自豪感，觉得自己做了件有意义的事情。
中国的类似情况也不在少数。博主发布视频后，采纳观众建议做下一个选题。品牌产品还没上市，先拉群。包装是红还是蓝？口味是甜还是酸？你投票决定。产品出来，用户就会买，因为他觉得这是我共创的成果。公益项目，也越来越多地采用众筹和义工的方式。
做共创感的生意，核心是让用户拥有掌控权。
第四种，是：慰藉感。
很多时候，人的痛苦不是痛苦本身，而是没地方倾诉，没人理解。委屈拧巴，堵在心里。不说吧，难受。说吧，矫情。
这几年脱口秀能火，不光是因为它能逗乐你，更重要的是，它能戳中你，替你说出心声。“这么多年，我努力不努力，工资涨没涨，我心里没数吗？”，“躺的时候想卷，卷的时候想躺，永远年轻，永远左右为难，一切都是最不好的安排”。
那一瞬间，全场哄堂大笑，你也获得了一种巨大的释放：原来我不是一个人在战斗。
再往深了看，那些“夸夸群”“骂醒恋爱脑”“哄睡电台”，“替你把委屈讲出来”的短视频，内容未必高级，但它们都提供了低成本、无负担的情绪释放。
越是看起来体面的人，越没有低成本的情绪通道。谁能把情绪释放做得更低成本、更不丢人，谁就能抓住这个慰藉感背后的机会。
第五种，是：独特感。
以前，一个人的身份有很多。某人的同事、某人的朋友、某个圈子的核心；现在呢？你是一个账号、一张工牌、一个可替换的劳动力。这种被平均、被同质化的感觉，很不好。
于是，你就会更想抓住一些“只有我有”的东西，来对抗这种感觉。一些看起来很奇怪、但买的人很上头的消费，底层就是买“我和别人不一样”。
有人沉迷淘古着、淘老物件；有人愿意为一张小众演出的站票、为一场城市角落的快闪展横跨50公里；开泡泡玛特的盲盒不算完，还要给玩偶戴上太阳镜，穿上花衬衫。还有做手帐、买小众香水、冷门唱片，等等等等。
做独特感的生意，就要帮用户在茫茫人海中，画一个圈。告诉他：站在圈里，你就和别人不一样。
安定感、连接感、共创感、慰藉感、独特感。
这就是我们今天分享的，驱动孤独经济的几种核心感觉。
死了么APP，目前已经下架。这也难免。毕竟，靠一个简单的APP，很难解决复杂的现实安全问题。但它的出现，也提醒了我们：孤独经济，不再仅限于悦己，一人食、迷你KTV。以后，我们买的不止是快乐，更是安定，是连接和共创，是慰藉，是独特。
不管你愿不愿意。当少子老龄化来临，过去由家庭、宗族、邻里承担的职能，正在全面地、不可逆地被商业接管。
谁先看到这个趋势，理解这个趋势，就能抓住更多机会。
你，准备好了吗？
观点/ 刘润主笔/ 景九编辑/ 歌平版面/ 黄 静
这是刘润公众号第2842篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途
热门跟贴