作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：当一家国民级企业跨过营收增长的门槛，它的目光就不仅仅局限于眼前了。
街头巷尾，那一抹熟悉的色彩与标志——爱玛电动车，几乎是中国城镇道路上流动的风景线。
它曾是高性价比红利的宠儿，在过去几年里伴随着市场需求的集中爆发而高歌猛进，规模和利润双双膨胀。
就在2025年10月初期，其公布的第三季度报告依然光彩夺目，仅九个月营收就突破210亿，同比增长超过18%。
然而，这幅繁盛的图景背后，近期却夹杂着一些不那么和谐的音符，关于其大量裁员与业务调整的传闻不绝于耳，虽官方已经澄清裁员50%实属谣传，公司每年都会进行人员调整，这属于正常的人力管理行为，但这却如同一颗投入平静湖面的石子，激起了市场的涟漪。
这正说明，好日子不可能一直过下去。在一个行业从爆发式增长转入平稳乃至存量的新周期时，即便是领跑者，也无法再依靠惯性前行。
它们曾凭借实在的价格和可靠的质量，融入无数普通人的日常生活，成为通勤路上、菜市场旁的可靠伙伴。
然而，当外部红利逐渐消退，当实惠不再是唯一的购买理由，那些陪伴我们多年的选择，也走到了需要重新思考的十字路口。
它要讲的，早就不单单是“今年又卖了多少万台车”的老皇历了。这故事的核心，是一个大家都很熟悉、甚至有了感情的老牌子，怎么在新时代里既不丢掉老本，又能跳出原来的圈子，蹚出一条没人走过的新路。
盛筵之下
盈利增长与“裁员”疑云的AB面
翻开爱玛2025半年度报告，数据显示，其上半年营收超过130亿元，净利润超过12亿元，妥妥的行业龙头。
大街小巷穿梭的电动车流中，每十辆或许就有两到三辆带着爱玛的标志，这是它用二十多年时间构建起的商业版图。
数字不会说谎，但这并非故事的全部。几乎在同一时间，关于大量裁员的谣言甚嚣尘上。
尽管官方迅速澄清，称之为常规的人力管理，但市场却敏锐地捕捉到了某种信号。这像一场盛大宴席进行到高潮时，侍者开始悄声调整桌椅布局。一边是财报上喷薄而出的增长曲线，一边是组织架构下隐现的调整涟漪，构成了爱玛此刻真实的AB面。
亮眼的同比增长曲线之下，企业早已敏锐地感知到，由“新国标”替换潮所驱动的爆发性增长阶段正步入尾声。
市场数据显示，在过渡期结束后，行业整体销量出现了显著回调，即便是爱玛也未能独善其身，其月度出货量同比下滑近30%。这清晰地揭示了一个现实，国内电动两轮车的存量替换需求高峰正在过去，市场正从增量扩张转向存量竞争。
企业必须回答，在这样一个看似“饱和”的市场里，未来的增长引擎将是什么？是更深地挖掘现有市场的潜力，还是向全新的价值领域发起冲击？这是摆在所有行业领军者面前，一道无法回避的战略考题。
国民车的烦恼
当性价比成为甜蜜的负担
长久以来，爱玛的成功密码里，“性价比”是核心芯片。它让电动车从家庭“大件”变成了寻常百姓触手可及的代步工具，打下了坚实的群众基础。
但成也萧何，败也萧何。当品牌想要向上生长时，这个深入人心的标签，反而成了挣脱不了的束缚。
消费者心智中有个顽固的等式，爱玛等于实惠、可靠、大众化。这成就了它的基本盘，却也筑起了高端化的无形壁垒。
当爱玛试图推出售价高达万元级别的高端子品牌“零际”时，它面临的挑战不仅是产品力本身，更是要打一场艰难的认知突围战，如何让市场相信，爱玛也能做出拥有极致设计、智能科技和潮流态度的玩具，而不仅仅是工具？
为了改变这种形象，公司甚至不惜花重金，投入超3.5亿的研发费用，同比增长了20%，试图用技术为品牌注入新的灵魂。这份从国民车向梦想车跃迁的渴望，是成长的必然，却也充满了身份认同的烦恼。
出海记
远方工厂已建好，但故事刚刚开头
如果说高端化是向天空攀登，那么国际化就是向远洋进发。爱玛的出海蓝图绘制已久，在东南亚设厂，在欧洲获得认证，一幅全球化的图景看似徐徐展开。
但理想很丰满，现实很骨感。财报上的一个微小数字，映照出现实的骨感，境外营收仅9036万元，在总营收大盘中占比甚至不足1%。
这个数字道出了中国制造出海的普遍困境，它远非产品的简单输出。在海外，爱玛面对的是迥异的法规标准、差异巨大的消费习惯、强大的本土竞争对手以及高昂且漫长的渠道建设与品牌教育成本。
印尼、越南的工厂代表着爱玛供应链本地化决心，但也意味着巨大的固定资产投入和运营压力。在海外市场从零到一建立品牌认知，其难度不亚于一次重新创业。
出海之路，是孤独的远征。它无法像国内市场一样，依靠密集的网点广告和熟人社会口碑快速渗透。
它需要更精准的本土化策略、更坚韧的长期主义心态，以及承受短期亏损的财务耐力。
对于习惯了大开大合、规模制胜的爱玛来说，这片陌生的海域充满了未知的风浪。然而，这条征途又非走不可。
国内市场的“天花板”隐约可见，广阔的海外市场是规模持续增长的关键。这场远航，考验的不仅是产品的竞争力，更是整个组织适应陌生环境、进行全球化运营的深层能力。
穿越周期
找寻新坐标
最终，爱玛的所有探索，都指向一个核心命题，在行业新旧周期交替的十字路口，它究竟要成为一家什么样的公司？是继续深耕，做那个万家灯火背后最可靠的修车铺式的伙伴，还是彻底蜕变，成为以智能和创新驱动的科技公司？
市场数据已经给出预警，单纯依靠数量增长的模式难以为继。而毛利率升至19.25%的微弱提升，则暗示了向价值要效益的可能。
爱玛的选择似乎是“既要也要”，它没有放弃赖以起家的基本盘，依然在通过产品迭代和服务深化巩固其“国民首选”的地位。同时，它又大胆地向科技和高端伸出触角，将研发真金白银地投向智能化、长续航、新设计。
这种“既要守住基本盘，又要开拓新增长点”的双线作战，对企业来说无疑是一场严峻的考验。这个过程必然伴随着资源的重新配置、组织的阵痛和短期业绩的波动。
它就像一个正在换羽的巨鸟，旧羽脱落时不免有些狼狈，但这一切都是为了飞向更高的天空。爱玛的转型之路，正是中国无数制造企业从“大”到“伟大”进程中，一个充满张力与希望的注脚。
爱玛此刻，正站在一个熟悉的十字路口。
其优势在于成熟的国民级产品线和深入市场的渠道网络，这构成了公司稳定的基本盘，也是当前现金流和利润的主要来源。
而挑战则在于，如何在此基础上构建第二增长曲线。公司选择的两条路径——高端化和国际化，都意味着需要进入陌生领域，投入大量资源，且短期内难以看到相应回报。
从行业发展趋势来看，电动两轮车市场的竞争维度正在发生根本性变化。过去以规模、渠道和性价比为核心的竞争模式，正在向技术创新、品牌价值和全球化运营能力等综合维度演进。
这一转变对企业的组织能力、研发体系和战略耐心都提出了更高要求。
具体到爱玛的转型实践，其高端品牌“零际”的推出是对产品溢价能力的探索，而海外生产基地的布局则是全球化供应链建设的关键一步。
这两项战略举措在财务上的直接体现是研发费用与海外投资支出的增加，以及对短期盈利指标可能产生的压力。
市场对爱玛的关注，本质上是对中国传统制造业转型路径的观察。其面临的挑战具有行业普遍性，如何在保持现有市场份额的同时，突破固有的品牌认知和价格区间；如何将国内市场的成功经验有效复制到海外不同市场环境；都是中国传统制造业面临的课题。
爱玛的半年报业绩显示了其在传统业务领域的竞争力，而未来的发展将取决于其在高端市场和海外市场的突破能力。
这一过程涉及产品创新、品牌建设、渠道拓展和组织变革等多个层面，其成效仍需通过长期的市场表现来验证。
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