满大街的“策展型商业”真的能促进消费吗？|大悦城|广州|淮海|满大街|策展型商业

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如今，走在上海淮海中路，会看见「TX淮海」里的滑板少年踩着板，穿梭在艺术装置间，而隔壁快闪店正举办潮流品牌首发活动；同样在北京SKP-S，仿生羊装置前挤满拍照的年轻人，仿佛置身未来火星场景；而成都COSMO的DJ台则传来动感音乐，潮人们在主题市集里互动游戏；就连秦皇岛的海边，「阿那亚」的“海边礼堂”和“UCCA沙丘美术馆”也成了网红打卡地，吸引着全国游客专程前往……一夜之间，“策展型商业”仿佛成了实体商业的“万能解药”，从一线城市的核心商圈到二三线城市的购物中心，从单一品牌门店到城市街区空间，到处都能看到艺术装置、主题展览、快闪活动的身影，曾经单纯“卖货”的商业空间，纷纷换上了“艺术展场”的外衣。

图源：梁文缨汉博设计

策展型商业：从1.0到3.0的进化之路

并非所有“商业+艺术”都能叫策展型商业。按照行业定义，策展型商业是以“策展思维”为核心，重新定义零售逻辑的新型商业模式——它不是把展览简单搬进商场，而是从选品、空间功能到用户关系进行全方位重构：选品上从“品类管理”转向“内容叙事”，比如茑屋书店按“旅游/料理/建筑”等生活场景划分书籍，话梅聚焦250余个小众美妆品牌打造“美妆策展”；空间上从“交易场”升级为“体验场”，像TX淮海预留25%公共空间做艺术展、音乐节，话梅用工业风仓储空间让“逛店”变成“逛展”；用户关系上从“流量转化”深化为“社群认同”，比如静安大悦城一年办300场二次元活动，茑屋书店通过“生活提案顾问”建立情感连接。

“策展型商业”的发展并非一蹴而就，而是经历了三阶段迭代：

1.0是“静态展陈时代”（2013年前后），以艺术品替代传统商业美陈，典型如上海K11打造3000平方米chiK11美术馆，用莫奈特展吸引40万人次观展，成都IFS的“爬墙熊猫”雕塑成为城市打卡地标，但此时艺术多是商业的“点缀”，互动性较弱。

2.0是“动静结合时代”（2019年前后），在静态展览基础上增加讲座、市集、驻留等动态活动，比如K11定期举办艺术工作坊，TX淮海试运营期间就举办多场潮流发布，但仍未彻底打破“艺术为商业服务”的框架。

3.0是“高迭代共创时代”（2020年后），以TX淮海为代表，彻底打破品类分区，鼓励品牌用策展理念做线下活动和线上传播，2021年就举办近300场活动，平均每月25场，实现“边购物、边逛展”的体验升级，也标志着“策展型商业”进入成熟阶段。

下图：2014年上海chiK11美术馆的莫奈特展现场的儿童绘画活动和莫奈系列讲座（图源：艺术中国）

策展型商业“遍地开花”：是需求驱动还是跟风盲从？

策展型商业的爆发，其实是踩中了消费、商业、技术、文化四大行业变革趋势，每一步都有明确的需求支撑。

首先是消费需求的“情绪转向”。当物质需求被充分满足，Z世代主导的消费市场开始追求“情绪价值”和“精神认同”——这是策展型商业崛起的底层动力。据TX淮海数据，其核心客群为18-35岁年轻人，这类群体不再满足于大众品牌，更青睐能彰显审美与价值观的小众内容：TX淮海引入日本NO COFFEE中国首店、举办“国潮年轻力大会”，精准击中潮流圈层；静安大悦城将3-4层打造成手办、电竞主题区，复购率直接提升35%；阿那亚通过风筝冲浪基地、先锋音乐现场，聚集了一批价值观相同的社群用户。同时，“体验时长”成为消费转化的关键，传统商场日均停留1.5小时，而广州方所书店咖啡区日均停留3.2小时，话梅阿那亚门店因“宠物友好茶歇区”“海滨书店”，周末日均客流超5000人，更长的停留时间直接带动了消费概率提升。

下图：今年1月16日下午笔者拍摄于淮海中路，由小红书举办的“织女的聚会”活动（毛线编织），吸引来了全上海的“织女织男”，据说商场门口的队伍要排2-3个小时。

其次是传统商业的“破局刚需”。面对“同质化严重”“坪效见顶”“用户粘性低”三大痛点，策展型商业通过重构“人货场”找到新出路。“货”的层面，从“海量”转向“精选”，话梅南京中环店60%为海外小众美妆品牌，佛山岭南天地店小众品牌占比达80%，用稀缺性摆脱价格战；“场”的层面，弱化商业感强化“文化容器”属性，TX淮海主动将出租率控制在70%-80%，用剩余空间举办Converse联名快闪、潮流发布会，即便牺牲部分租金，也通过高附加值体验实现“客流-转化”正循环；“人”的层面，从“流量”沉淀为“社群”，茑屋的T-Card会员体系覆盖6800万日本人（占日本总人口50%），通过数据分析推送“生活提案”，TX淮海围绕“滑板、飞盘、二次元”打造社群，线上产生大量二创内容，成为青年潮流地标。

技术与文化的“双重赋能”则加速了这一进程。AI、AR/VR等技术让体验突破物理边界：话梅门店的AR虚拟试妆镜，让消费者无需卸妆即可试色；TX淮海计划引入“数字孪生”技术，打通线上线下消费旅程，据《2024全球智能零售设备报告》预测，2025年智能交互展示设备市场规模将突破320亿美元，成为策展商业标配。文化赋能则让商业更有“长期价值”：成都商业项目将“熊猫”“茶馆”元素融入展台，TX淮海举办“自由向尚”国潮大会，让商业空间成为城市文化名片；话梅南京金陵中环店推出“金陵纸仓”，消费者可将废旧纸箱压缩成蜂窝纸打包，把环保理念转化为可感知的体验，这些文化属性让商品超越“使用价值”，成为“文化符号”。

下图：静安大悦城的二次元主题空间（图源：网络）

策展型商业真能促进消费吗？“叫好”与“叫座”的矛盾

然而，“满大街都是策展型商业”的背后，一个核心疑问始终存在：它真的能促进消费，还是只是“中看不中用”的流量噱头？从行业实践来看，答案不是非黑即白，既有“叫好又叫座”的标杆，也有“叫好不叫座”的困局。

不可否认，优质的策展型商业确实能显著拉动消费。TX淮海开业以来，去年日均客流达2万至2.5万人次，2025年“五一”假期日均客流近5万人次，成为淮海中路人流最集聚的购物中心之一；话梅上海前滩店开业首月坪效达3200元/㎡，刷新零售业态纪录，2025年“五一”全渠道日均销售超300万；上海紫荆广场与上海昆虫博物馆合作“虫林秘境”展览，客流量同比增长173%，销售额同比增长193%。这些数据证明，当策展思维与商业逻辑深度融合时，艺术体验能有效转化为消费行为——消费者为“喜欢”买单，为“生活方式”买单，而不仅仅是为商品本身买单。

下图：火遍全网的北京SKP-S仿生羊（图源：北京SKP-S）

但“中看不中用”的问题也同样突出。广州YCC天宜的倒闭就是典型案例：作为华南首个策展型商业，它虽有下沉式中庭、跨三层LED大屏的潮流设计，开业三年却仅举办140余场活动（远低于TX淮海四年近700场的频次），且品牌风格雷同、商品以服饰为主缺乏多样性，最终因客流持续下滑、商户撤店而停业。更普遍的问题是“高流量低转化”：多数策展型商业开业首月客流量虽能破50万人次，但“打卡客流”转化率普遍不足15%——消费者拍完照就离场，或仅在低客单价区域消费，艺术展周边文创因设计同质化，月销售额往往不足50万元。同时，高成本也让很多项目陷入困境：专业艺术作品租赁、展览搭建、策展团队薪酬等费用居高不下，部分项目前期改造投入超10亿元，每月运营成本数百万元，而行业数据显示，多数策展型商业的策展成本回收周期超过18个月，不少项目开业一年后仍未实现月度收支平衡，不得不缩减艺术展频次，陷入“客流下滑-缩减活动-客流更下滑”的恶性循环。

此外，内容同质化进一步削弱了消费拉动能力。当前市场上，近70%的策展型商业主题集中在“网红艺术”“潮流文化”“在地民俗”三大类，缺乏创新性和深度。为降低成本，很多项目放弃与专业艺术机构合作，转而选择低成本的“山寨展览”和“复刻装置”——你做“蜡笔小新展”，我就做“Hello Kitty展”，你搞“工业风装置”，我就抄“光影墙设计”，消费者快速审美疲劳。某商业咨询机构调研显示，65%的消费者认为“当前多数商场的策展内容缺乏新意”，58%的消费者表示“不会因为商场的常规展览特意前往”，当策展变成“流水线作业”，其对消费的拉动作用自然大打折扣。

下图：广州YCC天宜已经撤场（图源：YCC天宜）

告别跟风：策展型商业的未来破局之道

策展型商业不是“风口”，而是零售向“体验、个性、文化”转型的必经之路，但要避免沦为“昙花一现”的噱头，必须跳出“流量思维”，从定位、内容、运营、盈利四个维度构建可持续逻辑。

精准定位是避免跟风的第一步，核心是“做窄不做宽”“做深不做浅”。百联ZX创趣场的成功就在于聚焦“二次元”垂直赛道，引进300多个次元IP，举办火影忍者、三丽鸥等主题策展，2025年“五一”当天限流后客流仍超8万，销售额翻倍；阿那亚则深耕“海边文化艺术”，以“海边礼堂”“UCCA沙丘美术馆”为核心，搭配马术、风筝冲浪等活动，成为“理想生活方式”的代名词。反之，广州YCC天宜的失败就在于定位模糊——既想吸引潮流青年，又想兼顾家庭客群，最终两边不讨好。同时，定位必须结合“在地性”：成都项目可融入熊猫、茶馆元素，哈尔滨项目可做冰雪艺术展，上海项目可联动海派文化，避免“千城一面”。

内容专业化是核心竞争力，要摆脱“山寨展览”的泥潭。一方面，需与专业机构建立长期合作，保证内容质量——上海K11与全球艺术机构共建创作机制，让展览兼具学术性与观赏性，其“莫奈特展”吸引40万人次观展，衍生品收益近3960万元；另一方面，要建立“内容评估机制”，将展览与商业联动效果纳入考核，比如K11会跟踪展览期间周边商铺的销售数据，确保艺术活动真正赋能商业。

运营精细化是长期生存的关键，重点是打造“复合型团队”和“全链路体系”。策展型商业需要既懂艺术资源整合、又懂商业运营、还懂客群服务的复合型人才，可通过“人才引进+内部培训”双轨制培养——TX淮海组建了专业的策展团队，同时对招商、运营人员进行艺术文化培训，确保各环节与策展理念一致。运营流程上，要建立从策展策划、资源整合、现场执行到效果评估的全链路体系：如话梅建立“守仓人”IP运营体系，将环保理念融入门店服务，增强用户粘性。此外，还要重视“基础服务”，避免因母婴室缺失、客服响应慢等问题流失客群。

盈利多元化是破局“高成本低转化”的关键，要构建“圈层消费+多元联动”模式。可借鉴上海新天地的“展览+品牌联名”模式：与艺术家合作推出限定文创，联动入驻品牌推出主题套餐，使策展直接收益占比提升至60%；宠物友好型商业可在宠物用品区周边设置美容、摄影等增值服务，形成消费闭环；还可引入“共享策展”机制，北京798艺术区联合周边商场共建艺术资源库，分摊展览成本。同时，要挖掘“数字资产”价值：TX淮海搭建自媒体矩阵，通过线上二创内容带动线下客流。

下图：上海静安大悦城“CHIIKAWA x MINISO主题快闪”全国首站（图源：上海静安大悦城）

策展型商业的本质，是“以文化为纽带，建立人与商业的情感连接”。它不是简单的“艺术+商业”，而是用策展思维重构商业逻辑——当艺术不再是“点缀”，而是融入选品、空间、运营的每一个环节；当流量不再是“目的”，而是消费者对生活方式认同的自然结果，策展型商业才能真正摆脱“中看不中用”的标签，成为实体商业的“长期主义”选择。未来，随着技术进一步渗透、文化进一步下沉，策展型商业还将演化出更多形态，但核心永远不变：以“人”为中心，让商业更有温度，让消费更有意义。

原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长

责任编辑：胡珊毓

策划审核：夏雨

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