前段时间达能在中国市场推出了添加青常力™益生组合的中老年配方奶粉，产品上标注“每罐添加不低于400亿CFU益生菌”，宣称亲源益生菌帮助3倍激发有益菌提升。
当国际巨头带着先进的科研理念进入本土化市场，如何将复杂的科学概念转化为消费者可感知的价值？在保健品市场信任危机尚未完全消散的背景下，银发族对“功能食品”的信任鸿沟究竟该如何跨越？
不断抬高活菌数的阈值
活性菌是益生菌发挥核心作用的关键，益生菌的活性会受到温度、湿度、氧气、酸碱度等多重因素影响，除了生产过程中的受损外，从出厂到消费者服用过程中还会经历活性损耗。
达能在产品说明中要求阴凉干燥处储存，但在实际物流场景中，夏季高温运输车厢内温度常超过40℃，而对于普通消费者而言，开封后的奶粉若储存不当，活菌数也会迅速下降。
在冲泡与消化环节也有不少影响益生菌活性的因素，比如达能建议用40℃以下温水冲泡，但不少中老年消费者习惯用热水冲泡奶粉，当水温达到60-80℃时，益生菌就会大量失活。即便冲泡得当，益生菌进入人体后还需穿越胃酸和胆汁的双重考验。
现在产品主要宣传添加量，无论出厂时添加量是多少，但到达消费者手中的活菌量是未知的，此前国家市场监督管理总局发布《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》（GB19644-2024），明确规定了如添加活性菌落，在保质期内，产品中菌落数应≥106CFU/g。
部分企业为了追求市场竞争力，不断抬高活菌数的宣传阈值，从10亿CFU到100亿CFU再到如今的400亿CFU，数字竞赛愈演愈烈。但现在奶粉市场中，宣传到达消费者手中或是食用时活菌数量的产品还未出现。
精准营养还是精准营销？中老年肠道的“科学干预”边界
除了400亿益生菌，达能益生另一大宣传亮点是精准营养，宣称“7天激发3倍有益菌”“实证7天见效”“科学抗老从激发体内有益菌开始”，精准匹配中老年的健康需求。但在这些看似科学的表述背后隐藏着一个核心问题，达能所宣称的“精准”究竟是基于个体差异的科学干预，还是针对群体特征的营销概念？
达能益生在产品宣传页面表示“亲测实证有效：活力好、精力好、气色好”，却用很小的字标注到“调研结果来自104名使用者每天饮用两杯，自2025年2月10日起连续饮用21天后的结果，实际使用感受因人而异”。
目前中老年群体对“菌群调节”的认知程度并不高，《2023高活性益生菌白皮书》显示，超过60%的消费者不知道乳酸菌和益生菌的区别，甚至34%的消费者认为乳酸菌就是益生菌。可见消费者对益生菌的专业认知不足，误区较多，存在“不了解”“不需要”“不会选”的共性痛点。
对于大多数中老年消费者而言，他们对肠道健康的需求停留在“缓解便秘”“不拉肚子”等直观层面，而非“调节菌群平衡”这种科学概念。
难题，创新的虚与实
中老年营养赛道已成为乳企竞争的焦点，不少本土企业纷纷推出针对中老年群体的功能奶粉，产品卖点涵盖“高钙”“低脂”“无蔗糖”“添加膳食纤维”等，还分别根据中老年群体不同的身体状况推出了针对性的产品。达能选择“精准营养+益生菌”作为切入点试图打造差异化竞争优势，但是否真的具备“差异性”？
益生菌是中老年奶粉中常见元素，而精准营养在近几年也备受关注，从婴配粉的精准营养到现在中老年奶粉也打出了精准营养卖点。
比如某品牌通过整合全球优质资源为中老年人量身打造精准营养配方，宣称添加中式养生食材、高钙高蛋白、0蔗糖，并特别添加自研菌株BL-99活性益生菌，满足银发群体特殊营养需求。另一头部品牌也瞄准精准营养赛道，预计在2026年初上市的产品中结合“双专利菌+双专利植提技术”。
中国老龄科学研究中心2024年发布的《中老年健康消费报告》显示，在中老年群体关注的健康问题中，“心脑血管健康”（38%）、“骨骼关节健康”（25%）、“睡眠质量”（18%）位列前三，“肠道菌群调节”仅排名第六（8%）。
各大品牌都在针对中老年需求推出相关产品，作为较早进入中国市场的外资乳企之一，达能一直强调本土化创新战略，其上海研发中心官方宣称其“专注于针对中国消费者的营养需求进行本土化创新”，还联动军事医学科学院、四川大学华西医院等机构，共同开展中老年营养干预研究。在中国拥有上海、广州、天津等多个生产基地，达能益生中老年配方奶粉生产于青岛，是达能特殊营养品（青岛）有限公司所生产。
对于中老年消费市场更需要针对性投入,不仅仅需要切入的卖点精准匹配消费者的痛点,更需要产品营养精准,并非是营养含量越来越高。
信任，保健品阴影下的银发族营销破局
《中老年健康消费报告》显示，仅有23%的中老年消费者表示“信任功能食品的宣传效果”，65%的消费者表示“对功能食品持怀疑态度，需要家人或医生推荐才会购买”，12%的消费者表示“坚决不购买功能食品”。这种疑虑与此前保健品市场的虚假宣传、夸大疗效等乱象密切相关。
2024年4月1日，瑞昌市市场监管局依法对瑞昌市某副食店虚假宣传销售益生元配方羊奶粉调制乳粉行为作出责令当事人改正违法行为、罚款30000元的行政处罚。执法人员根据举报对当事人违法线索进行核查，发现其经营场所内使用的笔记本电脑PPT中存在中老年羊奶粉的6大益处及羊奶具有消炎、护肤、抗衰老医学保健功能等内容。
广东省市场监督管理局揭露的百跃旗下的“御嘉源”牌中老年配方羊奶粉，利用会销的形式对中老年人进行虚假宣传，宣称奶粉可以“治病”，河源市紫金县市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，对当事人作出罚款100万元并吊销营业执照的行政处罚。
在监管日益严格的背景下，功能食品的宣传面临着“不能宣称疗效”的合规要求，《食品安全法》明确规定，普通食品不得宣传保健功能，不得涉及疾病预防、治疗功能。
而达能益生宣称所采用的“青常力”益生组合临床试验结果显示，该益生组合在7天即可帮助激发3倍有益菌增长，不仅中老年人肠道双歧杆菌的丰度显著提升，短链脂肪酸也显著增加，肠道炎症因子下降。
除了功效宣传外，宣传过程中“短链脂肪酸”专业术语和科学概念让中老年消费者望而却步，如何将这些概念转化为通俗易懂的“消费者语言”成为营销沟通的关键。
渠道，医疗资源能否撬动银发营养新蓝海？
在传统商超渠道增长乏力的情况下，不少品牌将目光投向了“医疗机构+养老社区”的专业化渠道，试图通过与医疗、养老机构的合作实现产品精准触达。但根据《药品管理法》和《医疗机构管理条例》，医疗机构不得向患者推荐非药品类产品，这一政策壁垒让部分品牌的医疗渠道推广举步维艰。
医院与企业的合作更多停留在“学术交流”层面，除了医疗机构，养老社区也是现在重点布局的渠道。
随着人口老龄化加剧和健康意识提升，老年人对个性化、专业化的营养服务需求将不断增加，与医疗、养老机构建立深度合作关系，不仅仅是产品销售，更要参与到老年人的健康管理服务中。只有真正为老年人提供有价值的产品和服务，才能在这个赛道上立足。
认知&浅评：当国际巨头带着先进的科研理念进入中国市场，不仅要面对技术转化、本土化适配的挑战，更要跨越消费者的信任鸿沟。在这个过程中企业需要明白，“科学”不是营销的噱头，而是产品的基石，“精准”不能只停留在概念，需要体现出具体的价值。
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