山姆会员店里，499元的极光鹅羽绒服货架前挤满了人，工作人员一遍遍重复：“抱歉，这款已经全线断码。”而三公里外某高端商场加拿大鹅专卖店里，顾客还没有店员多。
另一个平行时空里，热火朝天的年底答谢宴、年终聚餐的餐桌上，中高端烈酒、红酒几乎无人开瓶，低度白酒、果酒、精酿啤酒倒是很受欢迎，甚至还有人拿着奶茶敬酒。
两幅看似无关的场景，共同撕开了当下中国消费市场最真实的裂口：一场席卷多领域的“消费心智地震”正在发生。曾经代表身份、品味与阶层默契的“万元鹅”与“高端酒”，正被来自超市货架的平替品和新兴品牌打得节节败退。
01
这场“地震”的震中远不止于羽绒服和酒水，它是一场消费者在多条战线发起的，对虚高品牌溢价的全面“祛魅”。
服饰领域，lululemon的增长神话遭遇挑战，社交媒体上“百元平替瑜伽裤”的测评视频播放量动辄百万。与此同时，二手奢侈品市场持续火热，消费者开始精明地循环利用曾经的“社交货币”。
美妆个护领域，“成分党”掌握了绝对话语权。国货美妆市场份额在2023年历史性超越外资品牌，核心逻辑简单直接：将昂贵的营销故事成本让利于消费者，提供同等甚至更优成分下的“硬核质价比”。
连最依赖环境与地段溢价的餐饮体验也在重塑。五星酒酒店放下身段，开始出摊，卖起5块钱的包子、25元的盒饭，甚至还有凉菜、卤味和烧烤。
尼尔森IQ发布的《通往2026：中国消费者趋势洞察》报告，为这场集体转向提供了关键注脚。报告指出了一个根本性转变：消费偏好从 “外在消费”转向“内在自我”投资，“与我相关”成为新消费驱动的核心。
02
驱动力首先来自“祛魅”。对于成长于信息透明时代的新一代消费群体而言，品牌神话不再神秘。
“我这岁数了，不需要靠一件衣服来证明什么。一件羽绒服卖一万块，里面至少五千块是品牌溢价，这溢价我现在不想买单了。”一位在超市选购羽绒服的消费者观点颇具代表性。
服装行业资深从业者观察到，三五百元的超市羽绒服已成“全民单品”，自用与赠礼需求兼备，产品也不挑年龄、性别，部分消费者虽仍有品牌标识的需求，但更多人已将目光聚焦于产品本身。
体现在酒桌，就是饮酒从“商务社交”转向“悦己微醺”。在一年时间里，中国低度酒市场规模已从2024年的570亿跃升至750亿，其背后正是低度、利口、适配小聚自饮的新需求。
临近春节，酒水消费爆发，各大商超酒水采购区生意氛围回暖。“这几年家庭聚会、朋友聚会比较多，不同年龄段的人聚在一起，大家都乐意喝点度数低的。”在永辉采购的年货的陈先生往购物车里放了几瓶梅见青梅酒，还有胖东来供货的DL小麦精酿啤酒。
在餐饮终端，一家中餐馆老板透露，年关时节企业答谢宴、家庭团拜宴选择梅见青梅酒的客户比往年增加了不少。该品牌的一线工作人员甚至还会请书法家在餐馆给顾客写春联，品牌服务也间接拉动了餐饮店的销量。
线上渠道，从今年天猫年货节酒水消费洞察看，除了新春“礼赠”的刚需，低度酒增长更快，这也说明酒水消费“悦己”的属性加强。
白酒行业也不得不正视消费趋势变化，低度化、利口化成为产品创新的明确方向。五粮液自2025年8月底推出29度白酒“一见倾心”，截至12月，销售已近2亿。在低度白酒稳居头部优势的泸州老窖，在12月也全面升级了38度产品的品牌战略。
消费祛魅的本质是“内观”与“精明”的结合，消费的重心，从“他人如何看待我”彻底转向 “我需要什么” 和 “我是否舒适愉悦”。
这种心态正在重构消费者的决策过程：场景触发→ 价值锚定→ 信息筛查→ 理性或感性决策。其核心是 “价值优先”与“信息平权”。
理性决策，是为确定性的技术、质量买单。感性决策，则是为无法量化的情绪价值、文化认同或归属感付费。
于是我们看到两条并行的潮流消费主线：该省省，该花花。
03
消费端的变革，正剧烈冲刷着商业世界的海岸线，迫使品牌、渠道与营销模式发生根本性变革。
最危险的是定位模糊的“中间品牌”——那些品牌溢价高但产品护城河浅、故事大于实质的传统玩家。白酒行业的价格倒挂现象，正是这种危机的显性表现。
高端品牌被迫“技术下放”，开始推出更具质价比的副线产品或直接降价以贴近市场。而国货品牌与产业带白牌则迎来了“用产品说话”的黄金时代，只要在功能、供应链或核心技术上有硬实力，就能迅速赢得市场。
渠道的权力格局也在重塑。以山姆、Costco为代表的 “硬核质价比” 会员制仓储超市话语权不断增强。它们凭借强大的供应链管理能力和自有品牌策略，直接向消费者提供“剔除品牌溢价”的优质商品。
营销的逻辑被彻底改写。空洞的品牌故事和昂贵的广告轰炸效力大减。取而代之的，是产品力的透明化沟通——直接展示酿造工艺、面料成分、研发科技；是与场景的深度绑定——告诉消费者这瓶酒适合搭配什么晚餐、这件衣服适合什么场合。
04
这场席卷而来的消费观念转变，不是周期性的“消费降级”，而是一次结构性的 “消费理性复兴” 与 “价值回归”。
其背后是社会经济环境变化、主力消费人群代际更迭、以及信息平权技术发展共同作用的结果。消费者正用行动重新校准天平，将商品的有形价值（功能、材质）与无形价值（品牌故事、社交标签）进行剥离与重估。
从一件羽绒服、一瓶酒的消费选择开始，这届消费者正用手中的货币投票，共同撰写一部关于理性、自信与真实需求的新消费法则。未来的商业图景将因此分化。
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