一杯奶茶从商家到消费者手中，正在经历一场从价格战到服务战的静默转型。
曾经喧嚣的外卖江湖，迎来了理性回归的转折点。
去年几近“疯狂”的外卖补贴大战，美团、淘宝闪购、京东外卖三巨头烧掉千亿争夺市场，激战正酣时日单量一度突破2亿大关。
“满25减21”、“0元奶茶”等促销活动满天飞，商家被迫让利以获取流量曝光。
这场混战在2026年1月9日迎来急刹车。
反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估，三大平台集体表态支持配合，释放出行业回归理性竞争轨道的明确信号。
一、补贴后遗症
在补贴战的狂欢下，隐忧逐渐浮现。
商家陷入“越卖越亏”的困局，某寿司店在“满25减21”活动中需自行补贴6元，单品售价跌破成本价。
平台也付出了沉重代价，仅2025年三季度，美团、阿里、京东三家平台的销售和市场费用就分别增加了163亿元、111亿元和340亿元。
更深远的影响在于，平台掌控商流的同时也捆绑了物流，商家自主权受限。
有商家直言“补贴不如不补”，道出了在价格战中的无奈。
爆单导致出餐压力骤增，品控与配送服务质量下滑。
在午晚高峰，1.5公里左右的订单经常需要40–50分钟才能送达，远超用户的实际需求和心理预期。
持续的价格战让平台陷入资源消耗战，无益于差异化服务、特色品类等发展，最终难以建立起核心护城河。
这场没有赢家的博弈，促使行业寻找新的出路。
二、监管介入
监管的介入为行业按下暂停键，但不是终点。
此次调查评估的核心不是压平台，而是为行业高质量发展“立规矩、稳预期”。
监管点名“拼补贴、拼价格、控流量”问题突出，正在挤压实体经济，加剧“内卷式”竞争。
监管介入后，行业竞争格局迎来两大转变。
一方面，平台不再将资源集中在单一餐饮外卖价格战上，转而增加对非餐即时零售和全品类“万物到家”的支持。
另一方面，商家对于定价和履约的自主决策空间扩大。
过去平台掌控商流的同时也捆绑了物流，商家自主权受限。
而在即时零售的蓝图中，即时配送应成为开放、多元的社会化基础设施，如同“水电煤”。
监管给行业纠偏，推动市场从价格战转向服务质量、运营效率、用户体验等方向发展。这为行业良性发展奠定了基础。
三、第三方即配崛起
在平台与商家博弈之际，第三方即时配送平台悄然站上C位。
监管出手当天，顺丰同城股价大涨13%，市场看好第三方即配的中长期价值。
第三方即配的核心优势在于“中立开放、包容互利、公平可信”。
商家同时布局美团、淘宝闪购、京东、自有小程序等多个渠道，流量渠道日益多元，商流与物流逐步分离。
瑞幸咖啡是“私域+第三方即配”模式的典型代表。
其通过App与社群沉淀用户，并依托顺丰同城的全渠道配送网络，实现订单高效履约。
麦当劳、肯德基、山姆等头部品牌也纷纷加入这一行列。
对于抖音、微信这类没有自建运力的平台，第三方是从零到一的唯一解；
而对于美团、淘宝闪购这类有自营队伍的平台，外部运力提供了很重要的弹性补充。
第三方即配成为平台和商家共同依赖的“履约中台”。
四、第三方即配迎来黄金期
即时零售市场前景广阔。商务部预测，2030年即时零售规模将突破2万亿元。
弗若斯特沙利文报告显示，2024年中国即配行业订单规模达482.8亿单，行业有望在2030年突破千亿订单规模。
顺丰同城作为行业代表，其业绩增长印证了这一趋势。
2025年上半年，顺丰同城总营收102.4亿元，同比增长49%；净利润翻倍，同比增长120%至1.4亿元。
同时，其非餐场景业务快速增长，商超便利、医药、美妆等零售品类收入均实现高双位数增长。
与传统电商相比，即时零售的不可替代性在于当下的消费需求得以本地化满足。
尼尔森报告显示，即时零售平台在网购人群中的渗透率，从2023年的49%提升至2024年的59%。
未来，第三方即配将与平台自营配送互补，共建多元生态。
正如顺丰、中通在电商时代的崛起，即时零售赛道也将有望催生出千亿元市值的第三方即配巨头。
数据显示，今年元旦假期期间，顺丰同城配送日均单量同比增长55%，其中饮品单量同比翻倍、快餐单量同比增超90%。
而非餐品类的高速增长，预示着即时零售正从“送餐饮”向“送万物”扩张。
未来几年，随着流量平台多极化、配送品类多元化，加上监管倒逼平台高质量发展，第三方即配的稀缺性将更加凸显。
商家既要用好平台流量，又借助第三方即配服务拿回定价权和经营自主权，实现公私域协同发展。
这场“外卖”的终局，不是谁送得更快，而是谁能把“无限SKU+分钟级履约”做成可持续赚钱的生意。
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