县城省钱vs花钱？揭秘2025县域消费的理智与情感拉扯！|县域消费|理智与情感|疯狂|省钱

完整报告获取：三个皮匠报告

2025年黑蚁资本发布了一份长达98页的《重返县域：新周期里的理智与情感》消费者趋势研究报告，追踪了过去三年县域中青年群体的生活变迁与消费新现实。报告揭示了一个看似矛盾却真实的县域市场：居民收入稳中有升，却“体感收缩”更明显；消费更理性，但“小确幸”预算反增；一线城市消费降级，县域市场却展现出独特的韧性与机会。

一、县城人，过得好不好？

生活变了，心态稳中带忧
工作更忙了，但收入增长预期反而提升了。
想搬去大城市的人少了，更多人选择“就地深耕”。
未来支出预期也同步提高，但花钱更谨慎了。
消费“去面子化”，更务实了
以前爱买名牌撑场面，现在更看重“不提价的升级”。
“中产身份”标签没那么重要了，更追求实用价值和情感陪伴。
愿意为“增长见识”花钱，希望孩子和自己都能看更大世界。

二、钱花去哪儿了？

刚性支出仍是大头
教育、医疗、人情往来，一样不能少。
被视为“家庭风险投资”，不敢省。
个人消费“两极分化”
衣服越买越便宜，但美容、瑜伽、宠物、运动等“悦己消费”反而保留甚至增加。
不是没钱花，而是更愿意为“确定的小幸福”买单。

三、县城vs乡镇，消费差在哪？️

县城更重体验，乡镇更重功能
县城人追求“增长见识”“陪伴共处”，乡镇人更看重“基础保障”。
县城家庭收入更高，储蓄更多，消费底气更足。
乡镇人收入有限但稳定，更务实，是县域消费的“基本盘”。

四、为啥一线承压，县城反而有韧性？vs

一线城市
高房价、高负债，消费被“挤出”。
收入增长放缓，财富效应减弱。
县域市场
住房自有率高、贷款少，家庭财务更稳。
收入虽不高，但波动小，预期更乐观。
社交网络紧密，情感支持强，心理韧性更高。

五、县城消费，正在“折叠”

一边升级，一边省钱
可以买1万5的金手镯，也抢9块9的眼影。
通过电商同步接触一线品牌，但也爱拼多多极致性价比。
连锁品牌有机会，也有边界
奶茶、快餐、零食集合店疯狂下沉。
但生鲜、早餐等品类，本地夫妻店依然强势，因为“零租金、零社保、零机会成本”。

六、女性意识在萌芽，但仍在家庭角色中

县域女性更看重婚姻的经济基础，收入普遍低于男性。
自我意识觉醒，但更多体现在“家庭角色内找自留地”，比如美容、学习、小副业。
职业机会有限，收入天花板明显，“自我安顿”比“自我实现”更现实。

七、未来机会在哪里？

“轻体验”消费崛起
不贵但能即时带来快乐的消费，比如短途旅行、电影、IP周边。
情绪价值＞价格标签。
供给端需创新
县域不缺需求，缺的是“优质供给”。
能提供“高情感价值+合理价格”的品牌，将有机会突围。

报告总结与启示

县域不是一个“降级版的一线”，而是一个折叠、理性、有韧性的独立市场。这里的人更务实，更重情感，消费决策更复杂。品牌要想下沉，不能只靠低价，更要懂他们的“理性与情感”。他们愿意为确定的幸福花钱，也为长远的安全感储蓄。县域的消费故事，其实是普通中国家庭在波动周期中，努力经营生活、寻找小确幸的真实缩影。机会藏在对“人”的理解里，而不只是“市场”的数据里。

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