全球电商2026年第4周洞察
拼多多、抖音、微信小店年货节全面启动，TikTok Shop推进欧洲扩站与本地托管模式
TikTok Shop：2026年拟扩展4-5个欧洲新站点，欧洲上线本地托管模式，2025年东南亚跨境GMV日均增长90%
2026年1月19日 - 2026年1月23日
本周核心洞察
2026年年货节多平台开启：拼多多千亿补贴加码、抖音商城全品类立减、微信小店最高60万点激励
拼多多：依托“千亿扶持”联合数百万商家加码补贴全品类年货，百亿补贴频道推出“超级加倍补”“百亿消费券”等，部分商品低至5折、券折扣低至4.3折，并升级会员积分权益
抖音商城：自1月16日开启至2月10日，覆盖全品类年货，提供立减、一件直降及补贴券，并上线“家乡年货”IP与超值购、万人团、秒杀等玩法
微信小店：年货节激励计划在1月15日至2月4日进行（报名1月13日15:00至2月3日23:59），对商家与带货者采用“即时激励+活动后激励”双轨发放。
TikTok Shop：2026年拟扩展4–5个欧洲新站点、欧洲上线本地托管模式、2025年东南亚跨境GMV日均增长90%
TikTok Shop正加速全球电商布局：据悉其计划在2026年中期将欧洲业务再扩展至4–5个新站点（拟含波兰、葡萄牙、荷兰、塞尔维亚等），欧洲运营国家总数或增至11个，入驻模式预计延续现有市场；同时，跨境电商“本地托管”模式已于1月16日在欧洲率先上线，覆盖德国、法国、意大利、西班牙；业绩方面，2025年TikTok Shop东南亚跨境电商日均GMV同比提升90%、年度GMV较2024年翻倍以上，66大促/双11/双12 GMV同比增幅分别达123%/230%/270%，多类目实现高增长并呈现向高品质、品牌化升级的消费趋势。整体来看，TikTok Shop正以“欧洲扩张+模式创新+区域高增长”三线并进，加速巩固其全球电商平台的规模化与体系化竞争力。
AL
阿里巴巴
中国电商巨头
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淘宝天猫推出四大举措加码“服务即增长”
2026年淘宝天猫宣布推出四大举措，深化“服务即增长”战略。平台将升级“真实体验分”体系，按行业细分商品质量、物流速度、服务保障等加分项，为优质商家提供流量扶持；内测“好服务”榜单。
️ 服务升级：引入母婴师、宠物医师等专业客服认证；加大AI投入，通过店小蜜5.0、售后AI助理等工具提升服务水平。同时优化营商环境，推出售后AI假图治理、优质商家减赔机制及退货互信试点。
天猫年货节酒水销量同比双位数增长，人头马联名款销售额暴涨700倍
天猫年货节期间（1月4日至1月20日），酒水整体销量同比去年农历同期实现双位数增长，其中啤酒销量翻倍；1月19日酒水节单日成交破亿元。
品类亮点：五粮液、茅台、剑南春等品牌销量破百万，部分单品同比增长超200%；保健食品酒销量增长近50%，劲酒新春礼盒同比增400倍，女性用户占比超70%；低度酒增长强劲，30岁以下女性为消费主力。
天猫大家电销量涨超90% 菜鸟送装取一体服务覆盖100吋电视
2026年国补政策实施半个多月，天猫大家电销量环比大涨超90%，中高端产品增长尤为显著，100吋超大屏电视、Mini LED电视、壁纸电视等成主力。
物流突破：菜鸟联手天猫升级送装取一体服务，通过吊装、斜入电梯、增加人手等方式，将100吋电视上门率提升至95%以上，覆盖全国主要城市次日达。
PDD
拼多多
社交电商平台
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拼多多2026年“年货节”启动 全方位提升年货补贴力度
拼多多2026年“年货节”近日正式启动，依托“千亿扶持”专项，联合数百万商家加码补贴全品类商品，涵盖水果生鲜、粮油米面、服饰美妆、数码家电等。
促销力度：百亿补贴频道推出“超级加倍补”“百亿消费券”等活动，部分商品低至5折，消费券折扣低至4.3折。平台还升级会员积分权益，68元升级V3会员可领取至高700元券包。
DY
抖音商城
兴趣电商平台
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2026年抖音商城年货节开启，覆盖全品类年货享立减补贴
2026年抖音商城年货节于1月16日启动，持续26天至2月10日，涵盖新年服饰、地方美食、马年文创等全品类商品，消费者可享“立减折扣”“一件直降”及平台补贴消费券。
活动特色：平台推出“家乡年货”IP项目，联合优质作者推广特色年货，并通过超值购、万人团、秒杀频道等玩法提升性价比。
抖音电商上线“主动介入协商”功能，优化售后流程减少商家不合理损失
抖音电商于1月22日新增“主动介入协商”功能，针对消费者签收后申请全额退款的场景，平台基于物流情况、用户举证、商家违规记录及客诉记录等数据综合判断。
️ 权益保障：若识别出存在物流异常或商品品质问题，将主动介入协商，将售后类型由全额退款调整为退货退款包运费，从而降低商家因不合理售后导致的损失。
KS
快手电商
短视频直播电商
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快手电商上线“年货放心购”服务，覆盖假一赔十、七天无理由等多重保障
“年货放心购”是快手电商为春节年货节推出的官方信任标识，面向消费者提供涵盖“假一赔十”、“七天无理由退货”、“退货包运费”、“极速退款”、“破损包退”等多重权益。
️ 信任标识：打标商品获得显著标识展示及专属流量曝光，入驻“年货放心购”会场与推荐流；平台基于商家已开通权益、服务体验数据及经营表现自动标识达标商品。
WX
微信小店
社交私域电商
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微信小店2026年货节激励计划启动，最高可获60万点电商成长卡激励
微信小店于2026年1月15日至2月4日举办年货节激励活动，面向已报名的微信小店商家（含热招品牌）及带货者，采用“即时激励+活动后激励”双轨模式。
激励细则：即时激励按支付GMV×周期结算率×0.7%计算，单账号最高30万点；活动后激励以累计结算GMV为基数，按结算GMV×1%减去已发即时激励部分发放，累计上限达60万点。报名时间为1月13日15:00至2月3日23:59。
W&X
沃尔玛 & 小红书
零售与内容平台跨界合作
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沃尔玛与小红书推全国首家联名店“玛薯店”
1月17日，沃尔玛与小红书宣布达成深度合作，推出首批联名商品“沃集鲜×小红书|宝藏新品”，涵盖烘焙、奶制品、健康饮品、休闲零食等品类，强调配料简单、全球优选与创意设计。
️ 创新零售：双方联合打造的首个创新零售体验空间——深圳蛇口“玛薯店”同步开业，设置8大以兴趣为导向的主题体验区，重构线下购物场景。同时，沃尔玛成为首个入驻小红书电商的全渠道商超品牌。
ZZ
转转集团
二手交易平台
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转转集团：2025年平台05后用户增速超30%
转转集团发布的《2025二手消费年度洞察》显示，2025年平台05后用户增速超过30%，在贝斯、谷子、明星小卡等兴趣类商品交易中，05后用户占比超50%，人均交易客单价同比增长20%，明星周边订单量增长800%。
用户画像：平台跨品类交易用户同比增长超116%，覆盖手机、3C数码、奢侈品等百余品类。18-24岁用户偏好购买，25-34岁更倾向出售闲置。三线及以下城市用户增长迅速，五线小城二奢订单量同比增长33%。
TikTok Shop
短视频社交电商
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TikTok Shop计划2026年扩展至四至五个欧洲新站点
据内部人士透露，TikTok Shop计划于2026年中期进一步拓展欧洲市场，拟新增波兰、葡萄牙、荷兰和塞尔维亚等国家站点，使其在欧洲的运营国家总数增至11个。
扩张计划：目前TikTok Shop已在英国、德国、法国、意大利、西班牙和爱尔兰开展电商业务，新开站点将沿用现有市场的入驻模式。
TikTok Shop在欧洲上线“本地托管”模式
TikTok Shop跨境电商“本地托管”模式于1月16日正式上线，并率先在欧洲市场推出，覆盖德国、法国、意大利、西班牙四国。商家需将货物备至平台位于西班牙、德国或意大利的本地仓。
运营模式：由平台负责仓储、配送、退换货及本地达人撮合，支持本地现货寄样推广。该模式面向具备欧洲本地货盘和VAT资质的商家，采用定向邀请入驻。平台提供全链路资源扶持，符合条件的商品最高可享50%直降补贴。
TikTok Shop东南亚跨境电商2025年日均GMV提升90%
据TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam介绍，2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商实现全链路爆发，年度GMV较2024年翻倍以上，日均GMV同比提升90%，年末单日交易峰值接近2024年底的两倍。
增长数据：66大促、双11、双12三大促销GMV同比增幅达123%、230%、270%。所有核心类目GMV增速超120%，电脑办公设备增长近5倍，美容电器、母婴、保健品等增长超3倍，消费趋势向高品质与品牌化转型。
AM
亚马逊
全球电商巨头
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亚马逊在英国伦敦上线Amazon Now服务
亚马逊在英国伦敦正式推出“Amazon Now”即时配送服务，用户可在南华克区等部分区域下单购买数千种日常用品，并实现30分钟内送达。
物流网络：该服务依托英国首个快速本地配送站点QLD1，标志着亚马逊在欧洲构建全新“最后一公里”配送网络的重要进展。服务已整合至主应用，无需独立下载App。
亚马逊欧洲春促定档2026年3月10日，十国同步开启
亚马逊全球开店披露，亚马逊欧洲站2026年春季大促将于3月10日至3月16日举行，覆盖英国、德国、法国、意大利、西班牙、瑞典、荷兰、波兰、比利时、爱尔兰等十国。
促销预告：Prime专享价预计2月初开放提报，优惠券可活动结束前提交。
EB
eBay
全球拍卖及购物网站
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eBay禁止用户使用AI“代理式购物”技术
eBay于2026年1月20日更新用户协议，明确禁止使用“代理式购物”人工智能技术，新规对已同意旧版协议的用户将于2026年2月20日起生效。
政策对抗：此举被认为直接针对亚马逊在2025年4月推出的“Buy for Me”功能，该功能可代表用户在第三方网站下单，但保留谷歌购物机器人访问权限。
eBay英国站2026年2月12日起上调企业卖家费用
自2026年2月12日起，eBay英国站将对企业卖家实施费用调整。单笔订单金额高于10英镑的，每单成交服务费由30便士涨至40便士。
费率调整：多个类目成交服务费率同步调整：“商业、办公与工业用品”类目费率从11.90%升至12.50%；“车辆零部件与配件”类目基础费率调整为9.5%（超750英镑部分为3%）。新规适用于所有新旧刊登商品，不含增值税。
eBay英国站上线银行直接支付功能，支持免卡号即时扣款
eBay英国站于1月22日正式推出“银行直接支付”功能，由Truelayer技术提供支持，具备银行级加密与即时支付确认等安全特性。
支付创新：用户可直接从银行账户扣款，无需输入银行卡信息，且支持与银行APP自动关联，灵活选择个人或企业账户完成支付。
ET
Etsy
手工艺品电商平台
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Etsy接入谷歌UCP协议，支持美国用户在Google搜索AI Mode及Gemini应用内直接下单
Etsy宣布接入谷歌Universal Commerce Protocol（UCP）协议，允许已登录的美国谷歌用户通过Google搜索中的AI Mode以及Gemini应用，无需跳转至Etsy官网即可直接购买其平台上的部分商品。
LZ
Lazada
东南亚电商平台
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Lazada发布春节运营安排，调整履约时效与物流服务
Lazada于1月16日发布春节运营安排，覆盖1月28日至2月4日假期。平台将跳过法定假期考核未参与“春节不打烊”计划商家的履约时效，如1月26日生成订单需在1月27日前RTS、2月5日前完成扫描入库；参与该计划的商家须遵守特别时效要求。
WB
Wildberries
俄罗斯电商平台
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Wildberries上线AI自动“精华评论”功能
Wildberries与Russ联合公司合作，在其电商平台推出名为“重要点评精华”的AI功能，基于神经网络技术自动分析商品评论并生成简明摘要，帮助消费者快速掌握用户对产品的核心评价。
功能特性：该模型定期从最新反馈中提取高频提及特点，针对不同规格（如尺寸、颜色）商品分别生成并动态更新摘要；目前该功能已向大部分移动端用户开放，后续将上线网站版本。
NN
NocNoc
泰国本土电商平台
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泰国本土电商NocNoc运营21年后关停，2026年5月9日前全面终止服务
成立于2005年的泰国本土电商平台NocNoc宣布将于2026年2月9日起停止接单，并在5月9日前全面终止服务；该平台背靠本土大型集团，但在2020至2024年累计亏损达43.91亿泰铢，长期未能实现盈利，最终因市场竞争激烈、商业模式难以为继而选择退场。
宏观动态
行业数据与趋势
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2025年智能眼镜、手表、手环销售额均增长超40%
2025年，商务大数据显示，重点电商平台中智能眼镜、智能手表和智能手环销售额同比均增长超40%，成为消费电子领域高增长品类。
消费趋势：智能化、数字化产品消费需求旺盛，智能穿戴设备正逐步融入日常生活，成为健康管理和时尚消费的重要组成部分。
2025年全国网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%
2025年全国网上零售额为159722亿元，比上年增长8.6%；其中实物商品网上零售额130923亿元，增长5.2%，占社会消费品零售总额的26.1%。
品类细分：在实物商品中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.5%、1.9%、4.1%。
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