天猫《2025年度新品牌发展报告》，有这些新趋势！｜角研社|2025年度新品牌发展报告|天猫|潮玩|虚拟形象|角研社

文/凜祢

天猫发布了《2025年度新品牌发展报告》，提及了多个IP赛道的品牌活力。

其中，玩具潮玩品类方面，包括AI情感陪伴、解压玩、毛绒挂件，位列天猫发布的50个2026年蓝海机会赛道榜。IP黄金、痛车等IP联动产品也在2025年实现成交额的高速增长，成为潜力赛道。

细分至品牌，十个勤天、同频、许翠花、酷态科、小半家具、君佩、LiberLive、绝区零、PANE、CrzYoga，2025年在天猫成交破亿，并在行业细分赛道拿下第一，跻身年度“新势力”品牌代表阵营。同时，在玩具潮玩行业，LAUTIE傲娇的老铁匠、FUZOZO、Bobo Nuts、周可可、BECKMANN贝克曼、COME4REE，表现同样亮眼，成为行业细分赛道新锐品牌。值得关注的是，十个勤天、周可可两大品牌均带有鲜明的明星IP属性。

延续综艺《种地吧》的热度和品牌效应，“十个勤天”入驻淘天仅一年，十个勤天旗舰店便跻身淘系综艺IP店铺标杆行列。品牌创新性结合二十四节气打造农耕体验直播，在2025年518助农专场直播中，创下1秒售出4万单农产品的佳绩。除农产品外，品牌推出的文化衫、挂件、冰箱贴等IP周边产品，销量依然突出。

“周可可”是周深，深度参与设计的IP形象。其官方店铺数据显示，15cm规格的“周可可”毛绒公仔累计销量突破10万件；在2025年618大促期间，“周可可”系列新品上线仅5分钟，销售额便成功破千万，尽显明星IP的强大变现能力。

基于真人明星IP、次元角色IP开发的IP玩具和IP玩具+，在《2025年度新品牌发展报告》表现出了新品牌创业活力。

不容忽视的明星属性的虚拟形象IP

去年，iPhone 17系列正式推出，消费者们点进Apple官网，映入眼帘的除了手机外，机身上的一群可爱水果格外显眼，而位于C位的是一只橙色的胡萝卜。不只是官网，全国各地的巨型iPhone 17 Rro广告牌上都有它的身影。这只胡萝卜名叫“卜卜”，是五月天阿信主理品牌STAYREAL旗下MOJO FAMILY的核心IP。

这个IP源于粉丝与阿信的共创，最初是阿信顶着小红书默认胡萝卜头像偷偷上网冲浪，被粉丝发现后，便以“胡萝卜”戏称阿信，而阿信也亲手画了一只可爱的胡萝卜头像，并将账号名称改为“魔魔胡胡胡萝卜”，卜卜就此诞生。

“卜卜”已经两岁了，这两年里，“卜卜”登上过上海东方明珠、杭州西湖、上海豫园、北海公园、广州塔等诸多城市地标建筑，吸引无数人围观打卡；与Apple联合打造的贴纸也迅速售罄，在各大社交平台广泛传播；也开发出公仔、毛绒挂件等多款衍生产品，曾在2024年推出了卜卜周年庆限定吊饰组，定价199元，仅在天猫一个渠道就卖出了超10万单，2024年的天猫双十一期间，这款单品仅次于Jellycat和迪士尼，成为毛绒玩具热销品牌第三名。

“卜卜”毫无疑问是出圈的，但纵观消费市场，可以发现不只“卜卜”这一个明星虚拟形象IP，周杰伦、林俊杰、周深、汪苏泷、王源、陈楚生、薛之谦、张杰等多位人气明星都已打造出了与自己关联的虚拟形象IP，进行周边销售、线下快闪与对外联动。

“周同学”就是巨星传奇围绕着周杰伦打造的虚拟形象IP，目前该IP的授权范围已涵盖时尚、文创、3C、食品、贵金属五大核心领域，与超过200家授权商合作，联名产品的销售额累计超10亿元。

去年，曾在上海开启席卷全城的“乐游上海·寻找周同学”活动，打造“周同学痛城”，吸引了近145万人次参与；也是首个走进国家级博物馆的明星IP，在上海博物馆人民广场馆开启“了不起的老祖宗——周同学的时空奇遇记”主题艺术秀，让文物以更潮流的方式展现，更多的年轻人走进博物馆。

同样出圈的明星虚拟形象IP还有汪苏泷的“素龙”，是罗曼城的居民。罗曼城的概念来自其专辑《21世纪罗曼史》，在粉丝眼中，罗曼城是一个虚拟城市，而演唱会则是进入罗曼城的入口。

“素龙”有22个怪物朋友，他们诞生于不同场演唱会，所以外表、性格、名字都不相同，比如小怪物“火辣辣”诞生于重庆站演唱会，以象征热情与能量的鲜艳热大红色为主色调，个性火辣时尚；“嗨皮牙”则诞生于天津站演唱会，拥有一张充满夸张笑容的嘴巴，外号“大呲花”，是氛围组担当，活泼外向，喜欢善意地捣蛋。这些小怪物给每场演唱会都赋予了独特的含义，将粉丝、明星、与巡演城市联系更为紧密，打造特殊记忆。

还有王源的“HUG”“莱阳”、薛之谦的“小D”、张杰的“八花”、周深的“周可可”“周嫑嫑”、白敬亭的“Goodees”等，这些都体现了明星们打造虚拟形象IP与粉丝互动的趋势，而这些虚拟形象IP正在成为连接明星与粉丝的新纽带、是粉丝们情感投射的新载体，也是新的商业模式。

破亿商家激增的潮玩品牌

淘天集团潮流玩具行业经理摧城曾明确指出，“淘天内部对潮玩的定义是‘基于爱好产生的所有可玩性商品’，它是消费者买给自己的‘大人的玩具’，这与家长买给孩子的儿童玩具有着本质区别。”

这一定义极大拓宽了潮玩的边界，覆盖核心二次元、泛二次元与兴趣圈三大圈层，谷子、潮玩、卡牌、模型机甲、明星周边、Cosplay、洛丽塔等品类均被纳入其中。

从细分品类来看，潮玩盲盒、游戏周边、动漫周边、手办兵人是当前成交规模最大的四大品类，这一特征也在淘天去年618、双11的官方榜单中得到充分印证。

据淘天去年618官方数据显示，玩具潮玩行业已有6家商家成交额破亿，分别为叠纸心意旗舰店、泡泡玛特旗舰店、miHoYo旗舰店、上海迪士尼乐园官方旗舰店、Jellycat官方旗舰店、乐高官方旗舰店。

其中，叠纸心意旗舰店、miHoYo旗舰店为游戏官方店铺，主打游戏周边销售；泡泡玛特旗舰店、Jellycat官方旗舰店、乐高官方旗舰店为潮玩玩具店铺，主营盲盒、公仔、积木等品类；上海迪士尼乐园官方旗舰店则以迪士尼动画相关周边为核心产品。

同期，该行业还有近百个商家成交额破千万，16款单品销量破千万，近800个单品销量破百万，超2400家潮玩类店铺实现同比三位数增长。无论是破亿商家数量，还是破千万单品数量，均超越上一年618全周期，行业增长势头强劲。

而在2025年天猫双11期间，官方依据GMV数据发布3份玩具潮玩相关销售榜单，各榜单前五名店铺仍集中覆盖潮玩盲盒、游戏周边、动漫周边、手办兵人四大核心品类。其中，

天猫潮玩行业销售榜Top5：叠纸心意旗舰店，泡泡玛特，miHoyo旗舰店，原神旗舰店，万代官方旗舰店
天猫玩具潮玩销售榜Top5：叠纸心意旗舰店，泡泡玛特，miHoyo旗舰店，JELLYCAT官方旗舰店，原神旗舰店
淘天玩具潮玩IP价值榜Top5：迪士尼，三丽鸥，泡泡玛特，恋与深空，崩坏：星穹铁道

除头部店铺表现亮眼外，收藏卡领域还涌现多个出圈销售案例，比如双11开卖首日，全球收藏卡品牌TOPPS天猫新店首发的TOPPS X The Monsters/Labubu Chrome系列收藏卡全网售罄；10月20日当天，淘天潮玩收藏卡行业成交金额突破3000万；LABUBU与Topps的联名收藏卡也迎来热销。

多个潮玩品类销售额的持续增长，所以这一年的双11，仅在预售期，淘天玩具潮玩行业破千万、破百万品牌数量均超去年同期。

打破虚实边界，IP联动向现实生活融入趋势

2026开年，泡泡玛特接连落地两起对外授权合作，联动Beast Family旗下野兽派、tbh家居两大旗舰品牌打造星星人主题花艺及家居家纺系列；同时携手荣耀手机推出行业首款潮玩手机，从机身设计、系统主题，到开机动画、充电特效全维度深度定制，将旗下IP真正融入产品本身。

这两起合作的授权方均为手机、家居等实用型消费品牌，而这并非个例，当下众多潮玩品牌在对外授权时，均已形成向实用类产品倾斜的明显趋势。

据角研社不完全统计，2025年泡泡玛特、JOTOYS、果然有趣、捕兽记、TNTSPACE、奇梦岛、Rolife若来、寻找独角兽八大潮玩品牌，累计完成至少28起对外授权联动，合作品牌覆盖食品、3C数码、汽车、鞋服、美妆、香氛、洗护等多个核心消费领域。

潮玩IP的商业化边界正持续拓宽，从最初的盲盒摆件、便携包挂等周边产品，逐步渗透进消费者日常生活的方方面面。

这一趋势并非潮玩IP独有，游戏、动画、经典角色形象等各类IP，与消费品牌的联动也愈发高频且深度，比如近期的“仙逆×古茗”、“绝区零×荷美尔”、“橘子水豚×爷爷不泡茶”、“新世纪福音战士×德克士”、“魔道祖师×瑞幸咖啡”等跨界合作。

而无论何种类型的IP联动，想要实现“1+1＞2”的效果，结合特殊节点展开营销是联动首选。

2025年春节，《哪吒2》上映之际与蒙牛达成深度联动，不仅打造专属宣传短片，更将IP元素融入未来星、圣牧有机等旗下多个品牌的产品外包装。据媒体报道，影片上映仅10天，单一线上渠道就带动联名款销售额突破1200万元，其中蒙牛三款联名牛奶在京东超市的销售额超过了500万元。

还有2025年10月，瑞幸咖啡联动《王者荣耀》十周年推出五款主题饮品，除经典的主题杯、主题袋外，还打造了徽章、挂件、NFC王者启动卡、痛苦面具手持扇、联名保温杯等多款限定周边。联名上线仅三天，五款神装饮品销量便突破1000万杯，其中超大杯饮品销量超490万杯，多款联名周边更是一经上线即售罄。

IP联动不仅直接带动品牌销售增长，更让IP爱好者获得了独特的跨次元消费体验，实现品牌与IP的双向赋能。

去年国庆期间，万达电影携手现象级游戏IP《恋与深空》推出大型线下联名活动，并迅速在全国各地的万达影城和寰映影城兴起一股打卡热潮，在社交平台上引发热议。

玩家先在线上生成“演员”专属通告单，受邀参加线下与男主一起拍摄一部电影。到了线下，男主专属的打卡空间打造出沉浸式氛围，玩家能和“男主”进行深度的情感交互。当玩家踏进商场起，就能听到男主定制口播、专属OST；走到影城大堂，通过与员工对心动暗号购买定制套餐；进入影厅，大荧幕上更是男主们出演的专属定制观影须知，所有男主亲自“叮嘱”观影规范。

从踏入商场到离开影城，玩家所有的情感链接都在这里得到了实现，不再是只在手游、电脑上与角色互动，而是真正实现了破次元、“线下见面”。

这次联名活动，万达电影充分发挥电影行业的专业基因与线下场景优势，为玩家构建了一个沉浸式体验空间。巨幅主题海报前，玩家们与心仪的男主同框合影。影院大堂里，玩家们与工作人员对暗号领取与男主的“拍摄工作餐”。此外，还有游戏OST播放、男主定制语音、映前广告、大屏展示等丰富多彩的联动环节。