2025年，上半年，韩妆对中国出口额在总出口额中的占比首次跌破20%，达到19.6%。21年的时候，最高超过50%。
第三季度，再度下滑，达到18.5%，中国从韩妆第一出口市场，变成第二大出口市场。
曾经占据中国化妆品市场一半份额的韩妆为什么会从韩流变成寒流？
21世纪初，韩国化妆品随着韩剧以及韩国流行音乐一同进入中国消费者的眼中。
什么，大长今、蓝色生死恋的爆火，带动了女主角使用的化妆品成为时尚行业的标杆。
10年前后，随着去韩国旅游以及跨境购物的崛起，代购韩妆在我们中国彻底火出了圈。
气丹、秘贴精华等听起来就有点神神叨叨的产品被说是什么韩国宫廷护肤秘药，在中国的年轻群体中贴上了高端的标志。
但2017年，韩国部署反导“萨德”系统后，我们中国对韩国化妆品消费开始下降 。
所以说，我们中国的老百姓是非常爱国的，这也导致了去韩国代购的人慢慢减少。
此外，短视频跟直播带货的崛起，中国本土的品牌，比如什么，珀莱雅、薇诺娜、敷尔佳凭借着强大的供应链以及对消费者需求的理解，迅速崛起。
2024年，中国的化妆品市场份额，本土品牌市场占有率已经达到55.2%。
而且不仅是化妆品市场，其他国潮与新中式产品的消费者也同步大涨。包括汉服都全面崛起，其中，大家应该都会记得有一款马面裙，很多年轻人非常喜欢。
现在的中国有一句俗语，国潮才是顶流。
反观韩国那边，以悦诗风吟、伊蒂之屋为代表的品牌遭遇重创。其中，悦诗风吟关店超过80%，伊蒂之屋退出中国线下市场。还有，爱茉莉太平洋集团更是推进业务重组，将重心从中国转向欧美。
当然，韩国那边也有做的不错的美妆品牌，比如，THE WHOO，这个应该，不少女性同胞都有在用。但归根结底，这家公司是因为，在我们中国的本土化跟全渠道做的好。
韩国那边的媒体说，韩国化妆品在中国的生存办法就是，让中国消费者察觉不到这家企业是韩国企业。
这应该也是很多外资消费品牌在中国的生存逻辑了。包括，去年，汉堡王、星巴克等嫁给中国一样。要想在中国生存，就要做好本土化。
当然，韩国现在，也不打算依靠我们中国市场了，他们要在其他，美国、波兰、印度等地方扩张，搞全球化，而且，短期来看也实现了不错的增长。
但韩妆的问题在于过度重视营销，自身产品的研发和创新不足，再加上营销渠道单一以及本土化能力差。在我们中国会败退，在欧美恐怕想长久也不会那么容易。
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