出品|中访网
审核|李晓燕
1月下旬，贵州茅台丙午马年生肖酒（下称“马茅”）意外站上舆论风口，一边是印刷用字失误引发的官方紧急回应，一边是黄牛收购价三日跌500元的行情反转，让这款开启茅台第二轮生肖酒周期的新品，成了行业观察的焦点。不同于往年生肖酒上市即遭爆炒的盛况，马茅不仅溢价空间大幅收窄，更让黄牛直言“不敢收怕砸手里”，而这看似遇冷的行情背后，实则是茅台主动调控与行业理性回归的双重作用，生肖酒正从“炒作标的”向“消费藏品”稳步转型。
作为第二轮生肖酒的开篇之作，马茅的产品布局尽显茅台的务实与创新。此次茅台首次推出经典版与珍享版双版本，经典版1899元的定价较去年蛇茅下调600元，酒质却延续往年水准；2499元的珍享版则升级为精品酒体，以200余支基酒“酒勾酒”勾调，实现“低价保品质、同价升酒质”的双重让利。白酒行业从业者直言，这样的定价策略精准贴合当下消费需求，既降低了普通消费者的入手门槛，也为收藏群体提供了更高品质的选择，是茅台贴近市场的重要体现。
在销售端，茅台更是以精细化调控压缩炒作空间。马茅经典版每日在i茅台放量申购，让刚需消费者有更多入手机会，这也直接让经典版回收价仅比指导价高200元，溢价幅度创近年新低；珍享版则创新采用分时段投放模式，锁定新春、中秋等四大消费节点，从源头把控流通量，既维持产品稀缺性，又避免集中放量引发的价格剧烈波动。这种“普货放量、珍品控量”的组合拳，精准打击了黄牛囤货炒作的空间，让价格回归市场供需本质。
从行业维度看，马茅遇冷也是茅台生肖酒金融属性消退的必然结果。过去数年，茅台生肖酒因限量属性叠加白酒行业上行周期，逐渐被赋予金融炒作属性，2024年龙茅发售初期一度被炒至七八千元。但随着茅台持续加大直营渠道投放，以及蛇茅价格从高位回落至低于指导价的行情示范，市场对生肖酒的炒作热情逐步降温。尤其是飞天茅台价格回归1499元指导价附近，让整个茅台产品体系的价格锚点更趋稳定，生肖酒自然难以独善其身。
值得关注的是，茅台正将生肖酒置于产品战略的重要位置。根据《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，生肖酒是茅台“金字塔”产品体系中“塔腰”的核心组成，官方明确提出要“激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求”，这意味着茅台正着力引导生肖酒从“投资品”转向“消费品+收藏品”，让文化价值与饮用价值取代炒作价值，成为产品核心竞争力。这种定位转变，也让生肖酒的长期发展更具可持续性。
当然，马茅当前的市场表现也存在短期隐忧。线下经销商配额迟迟未到货，让本应借春节消费旺季走量的终端渠道错失窗口期，部分经销商坦言“再不到货，春节行情就结束了”。同时，珍享版虽因投放量少维持较高溢价，但预售货源已出现价格下滑，叠加蛇茅从爆炒到价崩的前车之鉴，市场对马茅后续价格走势普遍持谨慎态度，这种情绪也在一定程度上影响了渠道信心。
放眼整个白酒行业，生肖酒赛道的分化也愈发明显。自茅台2014年开创生肖酒先河后，五粮液、泸州老窖等主流酒企纷纷跟进，生肖酒一度成为酒企高端化、文创化的标配。但到了2026年，多数酒企的生肖酒已成“例行公事”，取消线下发布会、缩减推广投入成为常态，部分品牌生肖酒线上销量仅300余单，凸显出非头部品牌在生肖酒赛道的生存困境。
马茅的行情变化，本质上是白酒行业从高速增长转向高质量发展的缩影。黄牛退场、溢价收窄，看似是生肖酒热度降温，实则是行业回归理性的积极信号。当炒作空间被压缩，白酒的饮用本质与文化价值才会被重新重视。对于茅台而言，马茅遇冷是转型路上的必然阶段，如何进一步平衡稀缺性与消费需求、完善线上线下渠道协同，将决定第二轮生肖酒周期的市场高度。
长远来看，随着金融属性褪去，生肖酒将真正回归文化与消费本身。对于消费者而言，能以更合理的价格入手生肖酒，既是收藏文化的回归，也是消费权益的提升；对于茅台而言，摆脱对炒作的依赖，以品质与文化筑牢护城河，才能让生肖酒这一IP行稳致远。这场由马茅开启的变革，或许正是中国高端白酒行业走向成熟的新起点。
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