新东方文旅，摸着日本过河|俞敏洪|新东方文旅|旅行社|日本

文旅业务该怎么赚钱？成立了3年的新东方文旅，被这个问题困扰了3年。如今，新东方文旅似乎找到了文旅业务的正确打开方式，那就是“老年客群+兴趣俱乐部+旅游”。而这也是日本旅行社Club Tourism验证过的模式。

1月22日，新东方文旅推出“退休俱乐部”，俱乐部专为50-75岁以上的退休人群设立，将会定期开设北京本地活动、兴趣课程等内容，由80后、90后年轻人带队，每月组织2次聚会、免费提供3门兴趣课，包括摄影、手工、烘焙、舞蹈、八段锦、品茶、钓鱼、书法等课程，还有健康讲座、本地游玩等活动。

此前，新东方的文旅业务雷声大、雨点小，推广了数年，依然在财务报表中微不足道。文旅产品以青少年的游学、研学为主，主要依托新东方教育方面的客户资源，相当于“教育+旅游”的需求延伸，独立生存能力不强。

“退休俱乐部”则不同，老年客群是新东方此前覆盖不到的领域，老年客群既不关心新东方的教育培训，也很少看新东方的直播带货，甚至对网红企业家俞敏洪也知之甚少。可以说，新东方文旅这次开拓老年客群是“逆流而上”，自身没有服务老年客户的经验，背后的新东方母公司也给不了多少助力。

新东方文旅为什么要搞“退休俱乐部”？

其实，“退休俱乐部”这个模式早已经日本验证过了。日本的Club Tourism（往期回顾：专做日本老年游的旅行社，一年狂赚百亿元）是专为老年人服务的旅行社，其名字就是旅行俱乐部的意思。2024财年Club Tourism营收约62亿元人民币，净利润1.6亿元人民币。对比中国上市旅行社龙头众信旅游，2024年营收64亿元，净利润1.06亿元。Club Tourism的业绩表现比众信旅游还要亮眼。

日本只有1.2亿人，中国有14亿人。Club Tourism在日本的小市场都有这么大的成绩，这意味着未来中国的老年旅游有巨大的潜力。这是新东方入局老年旅游的原因。

在具体做法上，Club Tourism以兴趣班、俱乐部为切入点，在日本东京、大阪等地开设活动中心，推出兴趣班、讲座活动，覆盖各种主题，例如美食、历史文化、插花、观鸟、摄影、绘画等。在培养和激发老年人兴趣爱好的同时，自然而然地融入旅游产品，将旅游作为兴趣爱好的实践和提升之旅。

Club Tourism还有100多位各领域的主题专家，一边陪同老人旅行，一边进行专业深度的讲解和授课。旅行之后，Club Tourism还组织分享会，让老人分享旅游成果，如摄影作品展、旅游心得交流。这种仪式感让旅游的快乐得以延长，并引导老人报下一期班、订下一次旅行。在兴趣的催化下，旅游团更像是爱好社团，凝聚了一帮志趣相投的朋友，既满足了爱好，又丰富了社交生活。爱好、社交和旅游融为一体，这是Club Tourism大获成功的秘诀。

新东方文旅的“退休俱乐部”显然要走类似的路子。中国人整体上不如日本人富裕，但北京、上海等一线城市的老人退休金高，并且赶上了资产升值的红利，消费能力一点不弱于日本老人。北京、上海等城市老人和日本老人的差别主要是观念和消费习惯。

中国一线城市的退休老人有很强的经济能力，但长期以来老人的财富用于支援儿女成家立业，时间用于带孙子孙女，整个人生奉献给下一代。老人的消费观念是节俭和储蓄，不愿在个人兴趣爱好上花钱，喜欢储蓄用于应对不确定性。在旅游方面，老人由于年轻时候没有旅游过，有经济条件后倾向于观光打卡，奔着著名景点地标去旅游，上车睡觉、下车拍照。老人平时主要的娱乐生活和社交方式，是广场舞，方便省钱。

然而，这种观念和消费习惯并非一成不变的，中国新一批老人和未来十年将变成老人的一批人，将越来越多地趋向于“日本模式”。首先，他们会更注重自我感受，不愿再全身心为下一代奉献，有更多的财力和时间取悦自我。他们在年轻时候就已经游历过世界，对观光打卡、地标合影不再感兴趣。他们在旅游偏好上更喜欢个性化、主题化的体验。他们长期处于物质丰富的社会，有经济条件发展多元的兴趣爱好，跳广场舞不再是唯一的选择，省钱便宜也不再是首要考虑因素。

这种观念的转变下，必然催生中国的Club Tourism，新东方文旅就是要做中国的Club Tourism。中国人口十几倍于日本，即使只有一线、新一线城市的退休老人达到日本老人的经济条件，目前已经是非常大的市场。市场的消费力够了，所欠缺的只是消费者观念的转变。

目前，新东方文旅首先在北京开展试点，利用新东方在北京的校区开设兴趣课堂，初步在国内试水“老年客群+兴趣俱乐部+旅游”的模式，推动该模式在中国的市场教育。