汽势Auto-First｜李德喆
最近各行各业都在讨论“斩杀线”。
“斩杀线”这一词语最早来源于游戏圈的专属黑话——特只敌方单位血量降至某一临界值后，可被特定技能“一击必杀”。而从2025年底开始，“斩杀线”也成为了汽车圈的热词，专门用来形容车企的“隐形生死线”，一旦跌破，品牌将陷入销量下滑、利润萎缩、研发投入不足的恶性循环。而对于传统豪华品牌而言，现在这条“线”已经清晰可见。
2025年：传统豪强一夜回到八年前
回看2025年的豪华车市场，无论是头部的BBA，还是二三线豪华品牌，均遭遇不同程度的市场冲击，整体销量水平退回到了七八年前的水平。
BBA三大品牌集体下滑，合计销量较2024年减少约26万辆，降幅达12.3%，创下近年同期最差表现。
具体来看，宝马（含MINI）以62.55万辆的成绩勉强蝉联BBA销冠，但同比仍下滑12.5%，这也是其连续第二年销量下滑超10%，尽管主力车型 宝马3系 （ 参数 丨 图片 ）连续15个月占据豪华中型轿车销量冠军，高配车型占比超50%，但终端优惠依赖度高，且SUV阵营普遍下滑。
奥迪品牌总销量为61.72万辆，同比下滑4.9%，在BBA中跌幅最小。其中，一汽奥迪贡献57.01万辆，同比下滑6.1%，主力车型A6L、Q5L分别以17.2万辆、14万辆的成绩蝉联豪华C级轿车、中型豪华燃油SUV市场销冠；上汽奥迪表现更为亮眼，全年零售4.72万辆，同比增长23%。
奔驰全年销量57.5万辆，同比下跌19%，旗下主销车型无论轿车还是SUV均全面下滑，其中 奔驰C级 销量同比减少3.54万辆，平均每月少卖近3000辆，GLC、E级、GLB也分别同比减少，终端优惠幅度小于同级竞品的策略使其流失了不少消费者。
相较于头部的BBA，二三线豪华品牌的处境更为艰难，市场份额被进一步挤压，仅雷克萨斯实现微增，其余品牌均呈下滑态势。
雷克萨斯以全年18.2万辆的销量位居二线豪华榜首，同比微增0.7%，成为少数保持增长的传统豪华品牌；沃尔沃以13.46万辆位列第二，凯迪拉克全年销量10.08万辆，排在第三，两大品牌虽稳居二线头部，但均未能摆脱市场下行压力。此外，保时捷等品牌在去年风波不断，经销商关店、跑路现象频发，渠道信心持续崩塌，进一步加剧了品牌的市场困境。
值得一提的是，销量下滑的背后，是传统豪华品牌面临的多重夹击。
一方面，以问界、理想、蔚来、 腾势 为代表的国产高端新能源品牌，以及特斯拉在30万元以上市场的强势突围。像 问界M9 去年全年销量接近12万辆，远超同价位的 宝马X5 ；另一方面，智能化短板凸显，传统豪华品牌车机系统与本土品牌差距明显，难以满足年轻消费者对智能座舱的需求。与此同时，价格战反噬效应显现，像 奥迪A6L 入门车型裸车价降至26万元，虽然短期维稳了部分销量，却打乱了品牌的价格体系。
2026年：生死突围关键一战
面对过去一年的惨淡业绩和清晰可见的“斩杀线”，传统豪华品牌纷纷将2026年定为转型关键年，密集推出电动化与本土化并行的战略规划。然而市场竞争的加剧，也注定2026年将是分化加剧的一年。
作为头部阵营的BBA已明确了全年的产品与技术布局，全力向电动化、智能化转型。像奔驰计划今年在国内推出超15款全新和改款车型；宝马在今年则将押注新世代架构，全年计划在中国市场投放20款新产品；而奥迪则是采取技术与价格双管齐下的策略。
对于二三线豪华品牌而言，今年市场洗牌速度将进一步加快。其中，雷克萨斯凭借相对稳定的品牌口碑和市场表现，有望继续守住二线头部位置，但需加速电动化布局以应对市场变化；沃尔沃、凯迪拉克等品牌如果能聚焦细分市场，加快新产品落地与本土化适配，或能维持现有市场份额；而一些处于边缘化的品牌，若还不能加速迭代更新，或将面临被市场淘汰的风险。
就像保时捷中国CEO潘励驰近日在接受采访时所言，当前的市场调整与行业洗牌是发展到一定阶段的必然过程，“蛋糕变小了，坐在桌边的人数也需要重新估量”。
汽势观：可以说，2026年传统豪华品牌的“斩杀线”博弈已进入短兵相接的决战时刻，这条无形的生死线，既是市场洗牌的分水岭，也是品牌命运的试金石。BBA的转型速度与本土化适配能力，将直接决定其能否在智能新能源浪潮中守住头部阵地。深陷夹缝中的二三线品牌只有在差异化赛道上加速突围，才能在大浪淘沙中留存生机。而对于所有跨国品牌来说，2026年惟有主动破局，精准锚定中国消费者需求，才能成功跨越“斩杀线”留在赛道上。（部分图片来自网络）
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