作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：曾经命悬于抖音的它，也准备去敲钟了。
在运动营养品这个看起来专业却又充满竞争的赛道上，一个品牌走了出来，它就是西子健康。相信不少运动健身的人士或多或少都听过它的名字，家里也可能摆着它家的王炸产品——FoYes蛋白粉。
凭借着敏锐的市场洞察力和精准的流量把控，这个从长沙走出来的品牌实现了令人瞩目的增长。年营收近16亿、毛利率高达59.5% ，这些数据放在整个运动健身行业也是可望而不可即的存在。
他并没有手拿开挂剧本，而是和很多品牌一样，演绎了一部依靠线上平台撑起巨大商业帝国的经典剧本。
这位有勇有谋的85后创业者，可以说是极其幸运的，其精准地踩中了抖音电商的爆发节点，同时做出了明智的选择，并没有跻身当时运动健身行业已经非常成熟的蛋白粉赛道。
而是看到了女性的需求，以此为契机，从女性运动健康作为切入口，西子健康迅速孵化出fisboo、古本日记等多个细分品牌，队伍逐渐壮大，硬生生在一众运动健身行业巨头的眼皮底下切下了一块不小的蛋糕。
然而，当这份招股书摆在公众面前时，这些看起来光鲜亮丽的外表却被撕破了，招股书披露，表面上看是超16亿的营收，然而却有将近十成的营收依赖于线上渠道，且严重向抖音这个单一平台倾斜。
不仅如此，还有经营溢利徘徊在10%左右的现实，以及占收入比例越来越多的销售费用，这一桩桩一件件，足以让这则高速增长的故事蒙上阴霾。
这不禁让人思考，当流量红利的潮水开始退去，那些被流量快速催熟的品牌，又该何去何从，答案或许就藏在招股书的数字中。
从代理到自有
流量风口的精准捕手
西子健康的起点并非带着主角光环的自有品牌，而是许多新型消费品牌都曾走过的路——代理。
2020年以前，它还是那个默默积累着供应链资源和线上运营经验的小品牌。
真正的转折点，出现在2021年，当时疫情席卷全国，随之而来还有直播带货潮，当抖音电商崭露头角，而市场却还在热议直播带货的形态时，西子健康果断抓住机会，精准瞄准了疫情催生的全民居家健身和健康意识的热潮。
以女性运动健康这一细分赛道为契机，推出了首个自有品牌fiboo，借着全民健身的热潮，fiboo一炮而红，截至2025年11月底，fiboo在抖音多种维他命及矿物质品类目商品交易总额排名中位列榜首。
可以说fiboo的成功并非偶然，而是在于其巧妙的战略，初出茅庐的西子健康并没有选择和运动健身领域成熟的巨头硬碰硬，不自量力地分蛋白粉的一杯羹，而是看到了差异化的消费群体，女性运动爱好者。
继fiboo之后，在短短四年内接连推出谷本日记、FoYes、HotRule等品牌分别切入功能性零食、专业健身补给、营养产品等不同细分市场。
借此，西子健康才能够快速在不同的细分市场都能抢占到一席之地。招股书显示，截至2025年前九个月，其自有品牌收入占比已经高达97.3%，成功完成了从为他人做嫁衣到自己创品牌的惊险一跃。
西子健康崛起的背后，离不开其深耕流量平台的策略。通过巧妙的社交媒体营销，迅速扩大品牌的曝光范围，吸引大量潜在客户。
深度捆绑
命悬一线
如果说自有品牌是西子健康开疆拓土的矛，那么对抖音平台的深度依赖，就是其安身立命的盾。
西子健康将线上渠道的威力发挥到了极致，招股书显示，截至2025年前九个月，其线上营收占比高达98.9%，然而其中，抖音单一平台的贡献就占到了62.8%。
也就是说，公司超过六成的命脉，都与一个平台的算法推荐和流量分配紧密相连。而更为关键的是，其抖音销售的超过93%由自营店铺直播贡献。
为此，公司甚至专门组建了一个超过110人的自营直播团队，通过上万场直播的攻击，西子健康成功地在平台俘获了大量粉丝，实现了高效的营销。
其品牌在抖音相关品类中多次登顶商品交易总额榜首，便是这套打法成功的明证。然而，平静的湖面下是波涛汹涌。
这种深度捆绑的模式，在初期确实带来了令人咋舌的增长，但捆绑的另一面是依附。
随着时间推移其弊端也不断暴露，首先就是日益增长的销售费用，为了维持流量和曝光，其销售费用率从2023年的32.7%一路攀升至2025年三季度的47%，占近营收一半的开支，严重侵蚀了其盈利的空间。
其次，是命悬一线的焦虑，公司的增长高度依赖于抖音算法推荐和流量分配，充满着不确定性。正如其招股书中所提示的风险，平台政策的任何风吹草动，都可能成为其头顶的达摩克利斯之剑。
“轻资产”之踵
外包隐忧
如果说与抖音深度合作是命悬一线，那么供应链外包，就是将命运掌握在别人手里。
与许多依托互联网快速崛起的新品牌一样，西子健康选择了典型的“轻资产”运营模式，这本无可厚非，但关键在于公司几乎将所有的生产环节都外包给了第三方合作工厂。而自己则集中资产于品牌营销和渠道运营这两大前端。
这一模式在创业初期优势确实明显，启动快、负担小、能快速响应市场热点进行产品迭代。
然而，“轻”的另一面，是对产品生命线——品质的放松。招股书中坦承，公司无法完全控制第三方制造商所提供产品的品质。这份风险提示并非空穴来风。
在黑猫投诉等消费者维权平台上，关于西子健康旗下品牌产品吃了拉肚子、味道奇怪等质量问题的投诉屡见不鲜。
对于一个定位于运动营养和健康食品的品牌而言，任何一起产品安全问题，对品牌信誉来讲都可能是致命的打击。
这恰恰暴露了其商业模型中的一个根本性矛盾，它将“重”的营销投入掌握在自己手中，却将最根本的东西——产品品质，交给了无法完全掌控的第三方。
而西子健康若想从网红品牌走向长红品牌，补齐供应链短板，建立对原料、生产、品控的掌控力，将是无法绕开的一课。
穿越周期
从流量变成健康
递交招股书，是西子健康发展史上的一个高光时刻，但也可以说是一个大胆的选择，意味着其将接受资本市场更严格、更长远的审视。
纵观当下的资本市场，早就不是当初的模样，如今的它，正逐渐褪去对单纯GMV的狂热推崇，转而更加关注企业的盈利质量、抗风险能力和长期价值。
西子健康面临的挑战是不可避免地。首先就是渠道结构单一，尽管招股书中提及将拓展线下渠道，但对于一个线上基因深厚的品牌而言，想要转型并非简单的开设线下铺货，它涉及复杂的利益分配，挑战巨大。
其次，是研发投入的短板。2025年前三季度，其研发费用率仅为0.7%，与高达47%的销售费用率形成强烈对比。
在运动营养这个具有一定科技含量和功能属性的领域，缺乏扎实的研发投入，意味着产品不但难以建立真正的技术壁垒，反而容易陷入同质化竞争的泥潭。
因此，西子健康冲击IPO的旅程，也是一个证明自己的过程，它需要证明，自己不是躲在温室里的花朵，离不开舒适区，而是能够拓宽渠道、保证品质的的长期主义者。
西子健康的故事，如一面明镜，俗话说“以人为镜，可以明得失”，而西子健康这面镜子不仅映照出在这个流量和算法无孔不入的时代，凭借着敏锐的市场洞察力，同时背靠线上平台，是能够闯出一番天地的，线上营收近16亿就是对其模式最好的肯定。
但与此同时，它还映照出藏在这种激进且单一成功范式背后的脆弱，净利润率徘徊在10%以下就是最好的证明。
而如今已经站在资本主义市场门口的西子健康，所要考虑的是当流量红利的高潮逐渐平复，商业竞争终将回归其本质——产品品质。
毕竟这才是留住顾客的根本也是持续盈利的根本，而不是花里胡哨的营销。
上市或许代表着阶段性的成功，但想要走得长远，在资本市场一直做下去，需要的就不仅仅是流量那么简单了，而是如何将流量爆款转化为品牌经典，如何不在一棵树上吊死，全方位发展。
这条路注定不易，但它指向的，才是真正美好的未来。
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