月销过亿的抖音白牌，正用“情感链接”与“平替奢享”的组合拳，精准收割下沉市场的“银发贵妇”。
作者| 倾 闻
编辑| 陈金艳
不到一个月，抖音又有一个美妆白牌上演销售神话，冲上榜单前列。根据蝉妈妈数据，1月1-25日，怡姿兰销量10w-25w件，累计销售额却已过亿元。其王牌产品“大膜王皇后霜”销售额占比超50%。
值得注意的是，该品牌2025年全年GMV仅1500w-2500w元，平均成交价为100-200元，而2026年不到一个月，销售额就突破1亿元，且平均成交价高达1600-1800元。这场看似针对下沉市场“银发贵妇”的收割，实则映射出整个生态的深刻演变。
图/截自蝉妈妈数据
抖音白牌是指在抖音平台上销售的、缺乏明确品牌标识或品牌认知度较低的产品或商家。在大多数抖音美妆白牌销售数据的背后，创始人IP是打爆品牌、建立信任感的常用手段。
怡姿兰品牌创始人“朵兰”凭此打造了一批累计粉丝超300万的抖音矩阵号。通过“女儿回国送福利”“帮助00后外卖员”等温情向剧情内容，“朵兰”被塑造为一位慷慨、可靠且成功的“大姐”或“妈妈”形象，使其在公域流量中快速建立了超越产品功能层面的信任。
在购买该产品的用户画像中，86%以上为女性消费者，31-40岁占比最高（32%），其次是50岁以上人群（28%）。地域上集中在三线城市，消费者占比90%以上，可见下沉市场的中老年女性群体是该品牌的目标群体。
图/截自抖音
在售价上，怡姿兰铂金鱼子酱大魔王抚纹霜售价为3999元，但第三方数据显示，其日均直播销售均价为百元出头。功效上，其瞄准熟龄女性护肤痛点，主打抗衰，推出了皇后霜、抚纹霜、回春液、眼部金熨斗等单品。正是这种“平替奢享”的概念魔术，拿捏了下沉市场熟龄女性“追求高端却注重性价比”的复杂消费心理。
值得关注的是其销售渠道策略的转变：1月销售额82.77%来自商品卡，17.23%（2500w-5000w元销售额）来自直播带货，这与传统白牌重度依赖直播的方式形成差异。随着抖音直播监管趋严，白牌们也在寻找新出路，该品牌通过“朵兰”抖音主页粉丝群引导粉丝进群后添加微信，试图将流量沉淀至私域，构建更稳固的信任纽带。
怡姿兰用户中50岁以上人群占比28%，这绝非偶然。中国正快速步入中度老龄化社会，数量庞大的银发网民在短视频平台高度活跃。
QuestMobile数据显示，截至2025年3月，51岁以上互联网用户占比已达26.8%。用户说数据显示，抖音中老年护肤相关内容关注度呈爆发式增长，“50-60岁抗皱套装”等成为热搜词条，其明确的抗衰需求与消费潜力共同构成了一个快速增长的新兴蓝海。
然而，这片迅速增长的蓝海目前尚处于监管相对滞后、流量竞争激烈的初级阶段。其直接体现是，在各色直播间里，越来越多瞄准中老年群体的白牌护肤品，在销量上正快速赶超知名品牌。例如主推淡斑产品的卡唯朵，通过“买一赠一”“古法草本”等策略曾创下月销过亿的纪录。但值得警惕的是，“古法”“手工”等宣传往往缺乏明确标准，为产品质量埋下隐患。
从商业逻辑上拆解，这类白牌的共性在于“轻研发、重营销”。其核心路径是：通过创始人IP的温情剧情快速建立情感信任，再利用“平价奢享”“古法秘方”等概念完成心理溢价。直播策略尤其具有针对性。主播不仅会设计巨大的价格反差和戏剧化剧情来刺激购买欲，更擅长用“买一送一”“最后XX组”等促销话术，制造出捡便宜的错觉，促使观众在亢奋氛围中冲动下单，往往无暇审视产品真实性。
银发经济本是市场成熟细分的标志，却在监管与品牌自觉双重缺位下，面临被短视流量玩法异化为“信任收割”的风险。行业的真正挑战在于，能否让增长服务于该群体对美丽与品质的真实需求，而非利用其焦虑。这一困境，恰恰是抖音白牌在经历了野蛮生长后，必须共同面对的生存考题。而要理解其必然性，则需回顾整个白牌生态的演进历程。
通过平台搜索发现，怡姿兰品牌创始人朵兰此前还推出过另一个护肤品牌——柏资兰。凭借对赫莲娜“黑绷带”等明星单品的视觉模仿与概念借用，该品牌曾在2024年杀入过抖音TOP20榜单。这种爆款的快速复制，是许多白牌在萌芽期与爆发期赖以起家的通用策略。
图/截自抖音
回顾抖音白牌的成长之路，早期的肌先知、FV等白牌“鼻祖”，在2021-2022年的爆发期，凭借极致性价比和烧流量曝光，创造了GMV神话，连续两年跻身抖音年度GMVTOP20榜单。
它们的成功公式简单粗暴：抓住平台流量红利，用低价爆款横扫市场。然而，这种模式本质脆弱，当调整期来临，平台监管收紧，打击虚假宣传，这些缺乏产品根基与用户忠诚度的品牌便迅速跌落神坛，GMV断崖式下滑。
经历洗牌后，市场进入了关键的分化期。单纯的价格战与流量战已然失效，白牌们呈现出截然不同的发展轨迹。一部分品牌开始意识到长期主义的重要性，通过持续投入研发、夯实产品力、有意识地构建品牌认知，逐步向真正的“品牌化”转型，如VC、三资堂等。
而另一部分未能摆脱旧有路径依赖的品牌，如海兰朵、海洁娅等，则因产品同质化严重、缺乏核心竞争力而陷入生存困境，逐渐边缘化。这场分化，正是线上销售“优胜劣汰”自然法则的显现，标志着行业正从流量驱动的草莽时代，迈向产品与品牌价值驱动的新阶段。
总之，抖音白牌的竞争已步入下半场。怡姿兰的案例证明，情感联结与营销创新可以快速打开市场，但若想真正穿越周期、留在牌桌之上，核心仍在于回归产品本身，构建可持续的价值体系。离开扎实的产品力，任何销售神话都只是“镜中花、水中月”，转瞬即逝。唯有将一时的“收割”，转化为对用户价值的持续“耕耘”，才能在这片焕新的市场里，收获真正的未来。
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