摘要
在国际传播场域下，通过深化微短剧的概念，并基于ReelShort平台数据，本文实证考察了微短剧国际传播的现状和特征。研究发现：我国在微短剧国际传播的创作主体、渠道建设、海外宣发、商业模式等方面占据领先优势；我国微短剧在全球范围也取得了积极的传播效果与转化效果，但这些效果与微短剧的单集时长、价格、集数等没有显著相关关系；微短剧国际传播呈现出主体、内容、渠道与受众集聚化、效果精准化、链路产业化的多元特征。未来，应充分把握这一机会窗口，加大对重点区域国别进行微短剧国际传播的力度，支持多模态的生成式人工智能赋能面向国际传播的微短剧制作过程，通过加快内容精品化、模式本土化、传播分众化等进程，进一步释放微短剧在推动文化出海、提升国际传播效能中的价值。
关键词
微短剧 国际传播 人工智能 精准传播 ReelShort
Abstract
In the context of international communication, by deepening the concept of short-form drama and based on the data from the ReelShort platform, an empirical study was conducted on the current situation and characteristics of the international communication of short-form drama. The research finds that China holds a leading position in the creation of subjects, channel construction, overseas promotion and distribution, and business models of short-form drama’s international communication. China’s short-form drama has achieved positive communication and transformation effects globally, but these effects have no significant correlation with the single-episode duration, price, and number of episodes of the short-form drama. The international communication of short-form drama presents multiple characteristics, such as the aggregation of subjects, content, channels, and audiences, the precision of effects, and the industrialization of the chain. In the future, we should fully grasp this opportunity, increase the intensity of short-form drama’s international communication in key regions and countries, support multi-model generative artificial intelligence to empower the production process of short-form drama for international communication, and further release the value of short-form drama in promoting cultural export and enhancing the efficiency of international communication through accelerating the processes of content refinement, model localization, and audience segmentation.
Keywords
short-form dramas International communication Artificial intelligence Precision communication ReelShort
2022年8月以来，以中文在线旗下App“ReelShort”为代表的微短剧平台在欧美地区陆续上线。凭借东西方文化杂糅、共同的“爽点”沟通元以及基于数字技术的国际传播方式，微短剧成功破圈出海，成为在国际场域自由流通的媒介载体[1]。特别是在2023年11月，ReelShort在美国iOS应用商店的下载量一度超过TikTok，跃升至海外娱乐榜第1名，掀起了微短剧国际传播的新浪潮。微短剧不仅受到了以欧美地区为核心市场的海外人群的喜爱，也引发了国内外各界对微短剧这一国际传播新载体的深切关注。
从发展历程来看，微短剧起源于中国。根据行业估算，在微短剧海外市场中，中国微短剧的数量占比约为80%，蕴含中华文化元素的出海微短剧在微短剧海外市场中的占比约为30%[2]。作为一种新的网络视听样态，微短剧具有体量微、时长短、爽点多、成本低、传播快、黏性强等特点。早在2020年，国家广播电视总局就在重点网络影视剧信息备案系统中增加了“网络微短剧”一项，微短剧元年也随之开启。随着以ReelShort为代表的微短剧平台成功打入国际市场，在数字化、全球化、本土化等多重背景交织下，微短剧也逐步探索出了一条不同于国内发展的国际传播新路径，涌现出了一系列海外受众喜闻乐见的热门作品。这些出海又出圈的微短剧并不是对国内爆火微短剧进行简单翻译、重新配音的作品，而是在剧情创作、实地拍摄、内容制作、宣发运维等方面都已经实现了本土化的成果，深度契合了国际市场的传播规律与海外人群的观看需求。这也是近期微短剧取得显著的国际传播成效的重要原因。
但相比如火如荼的实践进展，学界关于微短剧在海外发展与传播的研究仍然不足。根据乐观估计，微短剧正在成为继中国网文、美国电影、日本动漫、韩流文化之后的第五个全球文化现象[2]，成功破圈出海的微短剧在文化走出去、国际传播等方面蕴含的价值也需进一步释放。这些新态势凸显出了加强微短剧国际传播研究的紧迫性与重要性。既要厘清国际传播场域下的微短剧概念内涵，也要摸清微短剧国际传播的整体情况及基本特征，进一步研判释放微短剧国际传播积极作用的关键策略，以推动微短剧这一新兴载体在加强和改进国际传播工作中发挥更大作用。
1 国际传播场域下微短剧的概念深化
1.1概念分析与要素识别
截至目前，国内外各界针对微短剧提出了诸多概念，部分概念也被广泛引用。本文根据其来源，将其分为两类：
表1 国家广播电视总局界定的微短剧概念
一类是以国家广播电视总局近年连续出台的相关政策文件中的定义为主，如表1所示。这些概念为国内微短剧的研究与实践提供了具有权威性的术语解释，也在国内相关研究中频繁出现和被引。另一类是以学者们在学术研究中界定的微短剧概念为主，如表2所示。国内外学者在围绕微短剧、短视频等相关主题进行研究时，分别提出了一些既有共性，也有差异性的微短剧概念。
表2 部分国内外学者界定的微短剧概念
可以看出，各界关于微短剧的概念至少在三个方面达成了共识：一是微短剧的内容，即内容连续、主题清晰、故事完整、有剧情推进等；二是微短剧的类型，即与短视频、长视频等不同的一种新型的网络视听样态；三是微短剧剧集的数量，即不是一集，而是系列剧、连续剧、单元剧。但是，这些微短剧概念也在“单集时长”这一关键点上没有达成共识，时长范围不一。综合前述定义，似乎几十秒至30分钟之间的网络视听节目都属于微短剧的范畴，这一标准的模糊性也为国内外微短剧研究与实践带来了一些困惑，需要进一步辨析。
众所周知，微短剧是市场化运作的产物。除了学界，业界也从现状、类型等方面，通过发布各类研究报告的形式，对国内外微短剧进行了洞察分析。本文认为，有效识别这一概念中所蕴含的关键要素是清晰地界定概念的基础。对此，结合各界提出的微短剧概念内涵，通过要素组合的方法，本文尝试性地识别出界定微短剧的八个关键要素，如表3所示。
表3 微短剧的关键概念要素
相对来说，国内外各界关于微短剧的概念、定义或认识，在剧集数量、内容形式、播放设备、整体流程、制式特征、盈利模式、播出平台等七个要素基本达成了共识，如微短剧应该是剧集连续，可以在手机等终端的各类网络平台上通过横屏或竖屏观看，符合一般影视剧制作流程，通过内容付费等方式盈利。符合这些标准、类型或内涵的作品总体具备了微短剧的基本属性。但在“单集时长”这一关键标准上的共识度始终较低，差异过于明显。这一要素不仅成为判定一部作品是否是微短剧的关键，还是影响微短剧整体发展的重要变量，包括国内与国际传播。
1.2国际传播场域下微短剧的概念深化
客观来看，微短剧在国内和国外的发展存在一定差异。前述概念及要素也主要从国内微短剧的探索和实践中凝练而成，如长视频平台、短视频平台和小程序平台推出的微短剧，在内容、时长、盈利等方面必然存在差异。但正如行业的判断，中国微短剧领先海外1年左右。这使得海外市场中的微短剧不仅在发展模式、内容类型、产业结构、制式标准等方面与国内存在区别，特别是面向海外人群时，因文化习俗、区域国别等跨文化因素的差异，使得微短剧在不同国家或地区需要进行在地化调适。这最终使得基于国内实践所提炼的微短剧概念，不一定完全适用于国际传播场域。本文认为，在国际传播场域下推进微短剧研究，除了在概念界定上需保持一些国内外共性要素，也应根植于国际传播情境、考虑海外人群观看需求与文化差异、海外市场的媒介生态等方面，对现有概念做进一步的深化。
为此，本文对微短剧国际传播的头部平台ReelShort所推出的微短剧作品进行了系统梳理，并参考GoodShort等其他微短剧头部平台上的相关作品，以及在YouTube等全球主流媒体平台上流行的、受到海外用户喜爱的（如播放量高）的微短剧。经过初步分析发现，与国内相比，海外市场中的微短剧虽然在剧集数量、内容形式、整体流程等关键要素方面与国内较为相似，但恰恰在单集时长这一关键要素存在显著不同。例如，在ReelShort等平台，完全采用本土化模式的微短剧时长基本在3分钟以内，主要以1—2分钟为主。此外，在海外媒体平台上传播的微短剧在题材类型、呈现风格等方面更加契合欧美地区等海外人群的文化习俗与观看喜好。综合这些共性与差异性要素，本文认为，在国际传播场域下，微短剧是时长在3分钟以内、主线清晰、故事连续、符合一般剧集生产与传播逻辑、具有清晰商业模式且契合海外文化与受众需求的新兴网络视听内容。与国内相似的是，在海外媒体平台上的微短剧也具有短小精悍、内容轻量、传播广泛等共性特点，正在欧美、中东、东南亚等地区广泛传播，深受海外人群喜爱，已经成为国际传播的“轻骑兵”。
2 微短剧国际传播的现状考察
2.1研究设计
为摸清微短剧国际传播的整体情况，本文以ReelShort平台以及该平台上的微短剧为研究对象，进行数据收集，并展开实证分析。一方面，ReelShort是成功打入欧美市场的中国微短剧App，是微短剧国际传播的重要渠道，目前在海外热播或爆火出圈的多部微短剧都源于自ReelShort，如《The Double Life of My Billionaire Husband》（我的亿万富翁丈夫的双重生活）、《Snatched a Billionaire to be My Husband》（抢一位亿万富翁做老公）等。另一方面，与其他微短剧平台不同的是，ReelShort推出的微短剧主要采用本土化模式制作并进行国际传播，即海外创作者负责创作或编剧、海外演员拍摄、在海外制作、在全球数字平台宣发，这种深度本土化的模式更容易打造出受到海外用户喜爱的作品，在国际传播方面表现优异。
目前，微短剧的出海进程主要通过自有平台、全球主流媒体平台两种渠道。在综合考虑获取研究数据面临的复杂性、样本选取需具备的代表性等前提下，本文的数据来源如下：首先，以ReelShort平台为基础数据库，对其在网页端上公开发行的微短剧及相关信息进行系统性的搜集整理，包括但不限于剧名、集数、时长等传播类、转化类数据，收集时间为2024年3月至4月。经过筛选，初步获得31部已更新完毕的微短剧，涵盖1889集内容。其次，以YouTube平台为匹配数据库，对ReelShort在YouTube平台上的官方账号所发布的与这31部微短剧相关的信息进行匹配和整理，并补充更丰富的指标或变量，如内容简介、账号信息、剧集上线时间、海外用户评论等。最后，剔除重复、数据缺失严重的样本，并对两类数据进行对齐后，共获得28部微短剧样本，涵盖1721集微短剧内容，包括可以在YouTube上免费观看的560集内容，以及不同维度的数据。
2.2现状分析
秉持以经典理论解释新兴现象的原则，本文以拉斯韦尔“5W”传播模式为理论工具，分析微短剧出海的传播主体、内容、渠道、对象和效果等方面，深入洞察微短剧国际传播的整体现状。
2.2.1占据领先优势的传播主体
中国微短剧在微短剧海外市场占据绝对优势，出海的中国微短剧平台、企业等机构也是微短剧海外市场的核心传播主体。总体来看，我国微短剧已经形成了以自有平台为载体，以这些平台推出的微短剧作品为内容的国际传播模式。在平台方面，形成了以ReelShort、GoodShort、DramaBox、FlexTV、99TV、MoboReels、MiniEpisode、TeleKwai等为代表的微短剧国际传播矩阵。这些平台多将欧美国家作为首选地区，直指国际传播主战场。其中，作为现象级APP的ReelShort率先跑通了微短剧国际传播的整体模式，实现了从编剧、拍摄、运维等产业链全覆盖，在微短剧出海市场规模中的占比超过60%，形成了全球性的影响力。
同时，这些传播主体不仅多数自行开发和上线自有App，牢牢把握微短剧国际传播的主动权，也在YouTube、Tik Tok等全球主流数字媒体平台上开设官方账号，通过投放免费剧集、数字广告引导等方式，以及运用人工智能等前沿技术手段，吸引海外受众观看。这既有效借力了全球媒体平台在用户规模、传播声量等方面的“公域”优势，也可以将一部分海外受众引流到自有平台，探索“私域”运营。仍以ReelShort为例，开设仅两年的官方账号在YouTube平台就已积累了约140万海外订阅者，发布的内容收获超过2亿次的播放量。这些显著成效有助于强化我国微短剧机构在海外市场的主体地位，为提升国际传播效能培育了新的矩阵式力量。
2.2.2共性与差异性并存的传播内容
样本数据显示，与爱情有关的题材在微短剧国际传播中的数量占比约为80%，比如霸总宠妻、大女主、豪门婚姻、先婚后爱、一见钟情等，这与国内受众喜欢的微短剧内容类型呈现出显著的共性，说明该类题材是能够引起全球范围内的受众产生情绪共鸣的嗨点。同时，以欧美地区为主的海外受众也喜欢复仇、黑手党、美食、音乐、狼人、吸血鬼等更契合本土文化的内容题材，虽然目前其总量占比约为20%，但正在快速增长。而这也是微短剧国际传播在不同地区与内容特色之间进行有效匹配的体现，即深度契合目标市场的受众偏好，通过本土化模式创作出符合海外受众消费口味的作品。
表4呈现了这些样本的内容类型结果，可以发现：首先，样本标签（tag）词频显示，剧集（drama）、浪漫（romance）、关系（relationship）、爱情（love）、情侣（couple）、婚姻（marriage）等是这些微短剧作品自带的标签中出现频次最高的前20个词语，进一步验证了这些平台的系统对微短剧国际传播作品的标签及内容类型的初始设定也主要与爱情题材有关。其次，从每部微短剧在ReelShort官网主动披露的简介（brief introduction）和在YouTube上主动披露的概要（synopsis）来看，生活（life）、另一半（you）、爱情（love）等仍是主要的内容类型，也是深受海外受众喜爱的题材。此外，亿万富翁（billionaire）、复仇（revenge）、继承人（heir）、阿尔法（Alpha）等主题词高频出现，进一步呈现了在国际场域广为传播的、与国内微短剧市场流行题材所不同的内容类型。
其中，国际传播成效最显著的微短剧是现象级作品《The Double Life of My Billionaire Husband》（《我的亿万富翁丈夫的双重生活》），该剧在2023年6月首播并引爆海外市场，带动ReelShort日流水、月流水、下载量、粉丝数等取得了突破式增长。样本采集时，该剧仅在ReelShort官网就有超过1000万次的收藏量，仅前20集剧情的单条合集视频在YouTube上的播放量便已超过1200万次，整部剧在海外全网播放次数破亿。
表4 内容类型词频结果
2.2.3多元化的传播渠道
如前所述，微短剧国际传播的渠道主要分为两类：一是各类传播主体自行开发搭建App进行海外推广，可以实现从内容、渠道、用户等全链路的掌控。二是通过YouTube、Tik Tok等海外主流数字媒体平台进行国际传播，基于这些强势媒介资源自有的内容分发系统，在大数据、算法等数字化、智能化手段的支持下，面向在这些平台里进行生活和娱乐的用户进行自然分发，以获取用户的观看、对账户的订阅等；同时，也采取购买流量、付费推广的方式，将App或免费剧集定向投放给潜在海外群体，进行精准国际传播，以期实现高效转化。但本文对样本进行更深度的分析后发现，在这些平台上，各类传播主体也采用了灵活多元的方式推进微短剧国际传播，如多剧集、短时长、高定价等（见表5）。
表5 描述性统计结果
首先，在剧集数量（episode）和时长（duration）方面，剔除极端值后，微短剧国际传播的平均剧集数量整体处于40—70集的区间，平均每集时长在60—90秒之间。即，看完一部微短剧总计需要40—105分钟左右，近似于一集常规电视剧或一部普通电影的时间。其次，在定价（price）方面，在对ReelShort网站上每部微短剧显示的价格信息进行汇算后发现，平均每集微短剧的单价处于0.2—0.7美元之间。也就是说，对于一部50集左右的微短剧，海外受众需要支付约10—35美元的价格。作为对比，海外头部视频平台Netflix的普通会员订阅价格为6.99美元/月。可以看出，当前微短剧国际传播的定价水平处于较高区间，而观看这些微短剧的海外受众也主要是具有一定消费能力的人群。这一现象为研究微短剧领域的消费者行为提供了新的方向。此外，样本数据也显示，超过90%的微短剧都同步宣发了一集预告片（trailer），在3分钟内概述整部微短剧的基本情节和关键亮点，同时也藏有“钩子”。仅从这些预告片收获的0.5万—44.5万次点赞（trailer_like）情况来看，这种灵活多元的国际传播形式产生了积极的国际传播效果。
2.2.4同样爱看“爽”剧的国际传播对象
微短剧国际传播的内容题材多与爱情、浪漫等相关，主要是因为女性用户在传播受众中占据了较大比重。已有数据显示，女性用户在ReelShort美国安卓用户中的占比高达70%，中老年用户、女性用户是微短剧国际传播的核心受众。在本文搜集到的样本中，许多微短剧下留有评论的用户账号头像也多以女性风格图片居多。而这与国内以年轻用户为主、起初男性用户占据绝对比重、现在男女占比较为均衡的受众格局呈现出了一些差异。
例如，一些微短剧在国际市场会着重展现一个自立自强的职业女性形象，涵盖女主的个人成长、职场工作、家庭生活、爱情关系等，这受到了欧美女性受众的深度喜爱。在样本中播放量排名第二（492万次）的《Married at First Sight》（《一见面就结婚》）剧情中，女主支持男友读完法学院后，男友却找了一位富家女结婚并抛弃了女主，虽然女主受到了伤害与背叛，但始终独立、坚强，最终在命运的指引下，一见面就嫁给了一位男士，而她的老公其实是一位亿万富翁。这些满足情感需求、激发情感共鸣的微短剧更容易受到海外女性群体的喜爱，也进一步驱使当前的微短剧国际传播生态朝着创作和传播该类题材内容的方向发展。
2.2.5不受时长和定价影响的传播效果
在传播效果方面，由表5可知，样本微短剧的播放量（view）总体处于2万—1202万次之间，平均每部播放量约为106.8万次，中位数播放量约为39万次。每部微短剧的点赞量（like）总体处于0.01万—7.1万次之间，平均点赞量为0.5万次，中位数点赞量为0.1万次。每部微短剧在ReelShort网站上的收藏量（favor）约为9.7万—1080万次之间，平均收藏量为85.8万次，中位数收藏量为23.5万次。每部微短剧在YouTube平台的免费剧集合集的用户评论量（comment）约为3—2686次，平均评论量约为177次，中位数评论量为33次。这些结果表明，微短剧当前已经取得了积极的国际传播效果。
表6 相关性分析结果
在影响因素方面，本文采用Pearson相关性分析方法，对可能影响微短剧国际传播效果的因素进行初步分析，结果如表6所示。首先，播放、点赞、评论、收藏等都是衡量微短剧国际传播效果的有效指标，其内部之间也存在显著的高度相关关系（均接近1）。其次，微短剧的单集时长、定价、集数与各传播效果指标之间不存在显著的相关关系，特别是定价和其他传播效果指标之间的相关系数均小于0.05，说明单集微短剧的价格不是决定海外用户是否观看、喜爱或收藏微短剧的有效因素。这在一定程度上反映出，内容和质量才是真正影响微短剧国际传播效果的关键因素，验证了加强微短剧精品化、品质化发展的必要性。最后，单集时长和集数之间存在显著的负相关（β=−0.448，p<0.05），这说明海外用户观看集数较多的微短剧时，期望单集时长更短；而观看集数较少的微短剧时，又期望单集时长更长。这说明取得较好国际传播效果的微短剧，通常存在一个相对固定的“总时长区间”，这使得单集时长和集数呈现出互为相反的关系。
在互动效果方面，本文对收集到的评论样本进行词频统计与内容分析，结果发现，海外用户非常喜欢、喜爱微短剧，类似like、love、good、better、perfect等表示认可、赞誉的词语在用户评论中高频次出现。海外用户在观看了免费剧集以后，有进一步观看剩余剧集的需求，类似next、please、rest、more、another、wish等表达追剧意愿的词语频繁出现。这些微短剧也能激发海外用户的进一步转化行为，比如download、app、ReelShort、expensive等与下载App、讨论价格及其他行为有关的词语也是用户评论中的高频词。总之，评论样本的分析结果显示，海外人群对这种源于中国的、能够引发情绪嗨点、带来观看爽感的微短剧已经表现出了深深的喜爱，凸显出进一步加强微短剧国际传播研究与工作的重要性。
3 微短剧国际传播的特征识别
微短剧国际传播不仅跑通了整个产业链条，摸索出了可行的商业模式，在内容类型等方面也走出了极具特色的发展路径，呈现出了以中国爽文逻辑为骨、西方类型元素为肉的独特风格[18]。微短剧的价值意蕴也正在从碎片化的文娱消费转向微言大义的价值塑造，通过小体量来展现和传递大格局[19]。在前述概念深化和实证分析的基础上，本文进一步提炼出微短剧国际传播的三个典型特征。
3.1主体、内容与受众的集聚化
首先，微短剧国际传播的主体集中在中国网文企业和视频平台两大类别。一是中文在线、点众科技、新阅时代、九州文化等网文厂商，这些企业掌握了海量的小说IP资源，在中国网文出海中积累了丰富经验，在此次微短剧国际传播中形成了主体性优势。二是爱奇艺、腾讯、优酷等视频平台，它们凭借在互联网、长视频、短视频等领域累积的持续竞争力，正在快速切入微短剧的海外市场。此外，虽然一些游戏厂商、影视公司也在积极布局这一蓝海，但目前尚未形成足够的主体性影响力。
其次，微短剧国际传播的内容集中于爱情类题材。不论是ReelShort网站对微短剧样本的内容分类（category），还是YouTube平台上这些微短剧简介中自行披露的题材类型（genre），或这些微短剧合集的标签（tag），都显示出爱情类题材占据了绝对主导的比重，包括校园恋情、职场恋情、先婚后爱、一见钟情等，并由此关联或衍生出霸道总裁、大女主、甜宠、娇妻、虐恋、伦理等更多内容类型。虽然微短剧国际传播目前探索出了复仇、狼人、吸血鬼等深度契合欧美文化，战神、逆袭等符合中东用户喜好，言情、CP剧等东南亚人群偏爱的内容类型，但仅从当前来看，这些作品的数量占比仍然较低，在播放、点赞、评论等多个维度方面也弱于爱情类题材的传播效果。
再次，微短剧国际传播的渠道也呈现出明显的集聚化特征。虽然YouTube、TikTok等全球主流数字媒体平台是必然的主导型渠道，但其实是这些平台上的ReelShort等中国微短剧企业或平台所开设的官方账号或微短剧频道（channel）发挥了核心的渠道作用。为此，从本质来看，微短剧国际传播渠道相对集中在我国微短剧平台手中，如中文在线旗下的ReelShort、点众科技旗下的DramaBox、新阅时代旗下的GoodShort等。正如前述分析，这种渠道集中化的态势必然会随着更多海外媒介巨头、相关文娱企业的入局而改变，凸显出尽快巩固自有渠道、掌握微短剧国际传播主动权及话语权的紧迫性。
最后，面向海外市场的微短剧受众群体也较为集中，以中老年、女性用户为主。国内实践显示，微短剧所拥有的短平快、爽感强、嗨点多等特征，其实更契合年轻人的生活节奏、碎片化的观看需求。被形容为电子榨菜、泡面番的微短剧，似乎也应更容易吸引海外年轻人群。实际上，ReelShort在美国安卓用户中的女性用户占比约为70%，45岁及以上用户占比约为48%[20]，呈现出了与国内微短剧受众不同的人群画像。但随着海外微短剧内容的持续丰富，并向更多人群加速渗透，微短剧国际传播过程中这一受众集聚化的态势，也会逐步向均衡化、分散化转变。
3.2微短剧国际传播与转化的精准化
研究发现，微短剧在国际传播场域下的传播特征与国内外数字广告或数字营销传播的模式较为类似，体现在精准传播与精准转化两个方面。具体来看：
精准传播，即通过付费推广、买量投流，让特定的海外受众看到特定的微短剧内容。ReelShort等微短剧国际传播主体通过市场化运作方式，在YouTube等海外平台付费购买一定用户流量，让目标海外人群在YouTube、TikTok等平台上刷视频时，会刷到精准投放给他们的、契合其口味偏好的微短剧，进而吸引其观看、点赞、评论、分享等。在人工智能、大数据、平台算法等黑箱的操纵下，这种类似数字广告运作模式、在媒体平台购买流量并付费推广的方式，能够在内容与用户之间实现精准匹配，将微短剧精准投放到可能喜欢看这部剧的潜在海外人群，从而实现微短剧在海外市场的精准传播。
精准转化，即将有继续观看需求、有付费意愿的海外受众沉淀至自有平台。如前所述，ReelShort通常会将少数剧集、以免费的形式投放到海外主流媒体平台（如YouTube），这些免费剧集通常蕴含大量“钩子”“爽点”“付费点”等。当吸引起海外用户的兴趣后，其需要点击“观看全集”等类似标识，跳转至iOS应用商店，下载ReelShort等App，注册、登录后，再付费解锁后续剧集，才能观看整部剧。即，海外用户想完整观看一部微短剧，需要经过“在YouTube等平台刷到免费剧集—兴趣被激发—点击观看全集—跳转到iOS应用商店—下载App—注册、登录App—找到该部微短剧页面—跳转到第三方平台支付金额—完成付费并解锁剩余剧集—继续观看”这一漫长的链路。在此过程中，的确会产生大量的用户流失，但也会带来精准转化，最终营收成效反而显著增长。行业监测数据也显示，ReelShort在2024年上半年的全球双端内购收入（约5034万美元）是2023年全年收入（2888万美元）的1.74倍，增长非常迅速[21]。
3.3国际传播模式的产业化
微短剧在海外市场的蓬勃发展不是某一个主体（如内容制作方）推动的结果，而是中国微短剧产业整体“走出去”的成果，蕴含了中国微短剧经过不断试错与摸索出的一整套产业发展理念及国际传播模式。具体来看：
在剧本创作、内容改编等上游环节，基于微短剧的国际传播已经形成了多种模式。一是将国内热播的微短剧剧本、IP等直接复制到海外市场的模式；二是通过收购海外IP并契合海外需求进行本土化改编的模式；三是基于商业化运作，邀请海外创作者进行全新创作的海外模式。后两者也是当前在海外微短剧市场较为流行的模式，也可被统称为本土化模式。在本土化模式下，虽然微短剧在海外传播的整体成本（如拍摄费用、宣发周期等）显著增长，但在内容质量、制作环节等方面，也延续了欧美影视的较高水准，如剧本创作模式化、拍摄流程工业化、制作方法流程化等，反而带来了超乎预期的传播效果。目前，本土化模式已经成为微短剧国际传播的主流模式[22]。而且，这种在创作伊始就瞄准海外市场、适配海外文化、迎合海外受众观看需求的理念，已经为后续实现微短剧的精准传播奠定了基础。
在演员拍摄、内容制作等中游环节，除了简单翻译、重新配音、AIGC制作等之外，基于微短剧的国际传播已经在拍摄、制作等中游环节实现了近乎100%的海外化。这也为微短剧的叙事逻辑、呈现方式、情感渗透等与海外受众的文化习俗更加契合提供了保障，进而为后续强化微短剧国际传播效能、实现精准转化等奠定了坚实基础。例如，Sora等视频模态的大模型发布以后，“AI+微短剧”正在成为国内外主体加速抢占的战略新高地，生成式人工智能等AI工具正在加速微短剧的发展进程[23]。
在内容分发、作品推广等下游环节，微短剧在海外市场也探索出了两种传播模式。一是在YouTube等全球媒体平台上开设账号、进行主动分发与国际传播，二是在自有App上沉淀用户并进行可持续的国际传播。这两种模式既充分利用了具有强大全球优势、雄厚媒介资源的海外数字平台，面向全球30多亿视频用户传播微短剧作品，也在此过程中通过自有平台建设，努力掌握微短剧国际传播的主动权。总之，微短剧在海外市场的整个产业链条已经形成了一个基于大数据和智能算法的国际传播闭环链路，每个环节都以提升微短剧国际传播的效果为核心目标，在剧情设计、内容制作、分发推广、动态优化等方面形成了紧密联动，最终助推了微短剧在海外市场的爆发式增长以及可持续的国际传播。
4 微短剧国际传播的优化策略
作为一种新兴文艺样态，微短剧在经历了草根化和轻量化的1.0时代、产业化和规模化的2.0时代之后，目前正在进入精品化的3.0时代[24]。自2024年以来，微短剧在海外已经从抢坑占位的粗放式发展转向了提质增效的新阶段，海外主体不断入局，新的内容加速涌现，更多变化持续发生。作为“轻骑兵”，微短剧已经形成了较好的国际传播效果[25]。但仍有许多新现象、新问题需要跟进研究，需要前瞻性地思考针对性的优化策略。基于前述分析，本文认为，未来应着重关注以下三个方面：
4.1建构兼具全球化、区域化、分众化的微短剧国际传播格局
虽然中国微短剧是微短剧海外市场兴起和发展的根源，并对其早期发展产生了重要影响。但随着微短剧在欧美、东南亚、中东、非洲等更多地区的不断渗透，及更多海外用户的持续反馈，更具全球化、区域化、分众化的微短剧国际传播生态日益显现，凸显了建构微短剧国际传播整体格局的重要性。
一是在全球层面洞察微短剧的海外市场主体、内容类型、用户画像、竞争态势、不同国别或不同平台监管动向等，勾勒一幅微短剧国际传播的全球图景，明确我国微短剧在这一图景中的位置与价值，以及所面临的竞争态势。需要认识到，在数字化的全球时代，微短剧为全球受众开拓了一个以趣缘为纽带的沟通渠道，这种新的沟通方式能够强化不同文化群体的关系，形成一种基于微短剧的国际传播细分生态[1]。二是在区域国别层面，加快明确不同国家和地区在微短剧国际传播方面的内容类型、传播机制、用户画像等差异，以及政治、经济、文化等异质性因素对微短剧在不同国家和地区传播的影响等，为我国微短剧在区域国别层面的渗透和传播提供积极的决策依据。例如，2024年以来，泰国已经开始布局本土微短剧战略，不仅将微短剧看作文化软实力输出的重要载体，泰国政府更是亲自下场力推情爱短剧[26]。三是，持续加大对自有平台（如ReelShort）的支持力度，构建自主可控的海外人群用户数据库，同时加快研究和创作海外年轻人群喜爱的内容，采用其易于接受的方式，提升微短剧对海外年轻人群的吸引力。在研究层面，由于微短剧国际传播的渠道主要是海外数字媒体平台，可以采用智能工具、数据采集、大数据分析、机器学习等手段，主要通过量化方法展开研究，在微观层面持续洞察微短剧国际传播的内在机理，提升微短剧国际传播的最终效果。
4.2加快推进生成式人工智能技术赋能微短剧国际传播
2024年2月，OpenAI推出文生视频模型Sora，它能够基于用户输入的文本生成1分钟左右的高质量视频内容。而Sora模型的发布与微短剧国际传播的发展需求深度契合，因为1分钟的时长恰恰是海外媒体平台上1集微短剧剧集的平均时长。以Sora模型为代表的AI视频技术可以降低微短剧的制作成本，提高微短剧内容的生产效率，进而推动微短剧创作方式加速智能化变革，最终作用于国际传播效能的提升。而2024年下半年以来，国内在视频模态的大模型方面也取得了显著进展，即梦、可灵、Vidu、Dreamina等AI视频生成工具不断上线，性能持续优化，在视频生成的时长、效率、质量、风格等方面，都已初步具备了赋能微短剧国际传播的可行性。这都表明微短剧国际传播迎来了AIGC微短剧的新机遇[27]。
为此，一方面，相比于长视频、短视频、电视剧等领域，当前更应着重关注Sora、即梦、可灵等AI视频生成工具以及其他多模态AI工具，对微短剧这个时长十分契合的媒介载体的影响。另一方面，考虑到海外人工智能技术的发展情况、国内和国外多模态大模型的技术差异，以及微短剧在国际场域的技术壁垒，应鼓励各类主体加强运营海外AI工具，不仅赋能微短剧的创作，也在平台运维、用户维系等方面释放AI效应。此外，还应加快支持国产AI视频工具的发展，形成基于自有大模型和AI工具的赋能微短剧国际传播的闭环链路。持续提升多模态AI工具对微短剧国际传播产业链（包括策划、创意、改编、拍摄、制作、运维等）的赋能效应。如，内容创作（如何保持独立性与创意性）、拍摄制作（如何在降低成本的同时提升作品质量）、宣发运维（如何进一步提高国际传播与转化的精准性）等。当然，也应关注这些AI工具对国内外微短剧及其他文化娱乐领域的共性威胁，如深度伪造、版权保护、虚假信息等。最终，通过充分释放生成式人工智能的技术价值，提升应用于国际传播场域的微短剧生产效能和传播效能。
4.3内容、渠道、监管等多管齐下，释放微短剧国际传播的多元力量
应积极发挥我国微短剧在海外微短剧市场发展中的领先优势，既在内容、传播、平台、模式等方面不断规范、优化与创新，更要尽快探索在区域国别媒体平台上进行微短剧国际传播的可能性，以进一步放大微短剧在促进跨文化交流、提升国际传播效能中的潜在价值。
首先，持续提高面向国际受众的微短剧内容质量。由前述分析可知，价格并不是影响微短剧国际传播效果的关键因素，内容的质量才是关键。而经过早期的粗放式发展，精品化也的确成为了微短剧发展的共识。“微而不弱”“短而不浅”“剧有品质”成为了微短剧高质量发展的方向[28]。对此，应从内容生产标准、中华文化嵌入、正向审美引导、核心价值输出等方面进行优化与创新，通过树立高质量、专业化的国际传播内容标准，提升面向国际传播场域的微短剧内容品质。其次，加快微短剧国际传播的渠道建设。特别是加快推进自有平台建设，支持ReelShort等当前海外头部微短剧平台发展，积极应对YouTube等强大的海外媒体平台及影视公司、游戏公司在未来可预期的入局竞争，以及在非商业层面的监管压力、不正当打压等，在海外传播媒介、渠道建构方面进行积极布局。再次，打造高标准的微短剧国际传播规范。例如，针对欧美等地区严格的版权管理制度、科技伦理规制及程度差异，深化微短剧相关的审查、监管等研究，通过学术研究为形成行业标准建言献策。最后，中东、拉美、非洲、东南亚等不同国家和地区在媒介市场发展、受众对微短剧内容喜好等方面存在差异，可以在YouTube等全球性媒体平台或欧美等成熟媒介市场之外，尝试在不同区域国别的媒体平台上推进微短剧国际传播。例如，微短剧在东南亚等地区助力传播健康生活、提升卫生健康素养等方面已经取得了良好成效[29]。这种分地域、分阶段进行精准施策的方式也是有效提升微短剧国际传播效果的策略之一。
5 结语
中国微短剧在海外爆火出圈，产生了积极的国际传播成效，大有形成新的全球性文化现象的趋势。需要认识到，微短剧国际传播仍然存在同质化、低俗化等内容困境，也面临平台搭建、链路运维等技术瓶颈，还需解决版权保护、维系海外用户等紧迫性难题，更要考虑未来可能面临的海外监管政策压力、头部媒体平台竞争、影视公司强势入局等长远问题。为此，要紧紧抓住当前我国微短剧在海外市场的相对领先优势、暂时性的主导地位以及难得的窗口期，充分发挥微短剧这一新兴文艺样态在文化出海中的价值，进一步放大微短剧国际传播的破圈效应。在巩固既有成效的基础上，持续优化政策引导、市场规范、文化嵌入、话语权争夺等举措，最终通过微短剧这一“微”而不弱，“短”而不浅的新载体，讲好中国“大”故事，传播好中国“新”声音。
基金项目：北京市社会科学基金规划项目“AIGC对北京数字广告发展与治理的影响研究”（23XCC015）。
作者简介
高腾飞 北京大学新闻与传播学院在站博士后，北京大学新媒体营销传播研究中心研究员
董婧 北京大学新媒体营销传播研究中心副主任
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