作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：2元一袋的“太奶级国货”，被用成“大牌平替”。
曾几何时，贵妇的梳妆台上，是La Mer、SK-II这些动辄几千元一瓶的护肤高端品牌。
当年的中产贵妇，心甘情愿地为那些充满科技感的成分、梦幻的瓶身和全球营销编织的“美丽神话”支付巨额溢价。
但是，过去两年，理性消费成为了主流，一场深刻的“消费觉醒”发生了。
越来越多的人发现，原来有些东西真的不追求贵价也没事啊？反正效果都那样。
中产贵妇们也开始审视自己手上那瓶上万元的面霜，她们赫然发现，那些所谓“专利科技”和“神奇功效”的承诺，并未在脸上兑现。
于是，一夜之间，曾经那些钟爱买腊梅、赫莲娜的贵妇们，如今醍醐灌顶，2块钱的郁美净、6块钱的雅霜雪花膏，成了大牌替代。
网友们更是给这类老牌护肤品起了个亲切又带点调侃的称呼：“奶奶辈老国货”。
如今在社交平台上，“郁美净”这三个字简直成为了“贵妇平替”，大家对其完全不吝啬赞美之词。
秉持着“给宝宝用的，总归错不了”这条朴素而强大的逻辑，中产贵妇们成功进行了一次“消费逻辑的降维打击”。
那些曾经需要复杂仪式感来开启的千元套装，突然就不香了。
取而代之的，是拧开一袋郁美净时那声亲切的“啵”，是抹上脸后那股熟悉又安心的童年奶香。
就像吃惯了预制菜，突然发现白粥小菜才是肠胃的归宿。
狂销47亿袋！
40多年的老国货翻红了
对于很多国人来说，郁美净三个字算得上是儿童护肤品的白月光了，它那股香味早就镌刻在生命记忆里。
尤其是天津人对这个名字再熟悉不过了。
因为郁美净就是土生土长的天津企业，1979年，在河西区琼州道一个200平米的小厂房内，天津市第二日用化学厂成立了，这就是郁美净生产厂的前身。
那万年不变的朴素包装设计，这样的“低调奢华”就知道郁美净有多“老字号”了。
那个时候，很少有面对儿童护肤的产品，郁美净看到了这个市场的空白。
于是，上世纪80年代初期，郁美净推出了第一款儿童霜，由此开启了中国宝宝护肤的新时代。
老师傅们用鲜奶作为营养源，研制出的儿童霜一上市就火了，投产当年销量就达到61吨。
那时，只有300多人的企业，年销售额就达到了320万元，成为天津的代表性企业之一。
可以说，在那个儿童护肤品超稀有的年代，郁美净绝对是当时的“最强王者”。
但是王者也不是永远一帆风顺的，辉煌之后，郁美净也经历过低谷。
在市场经济大潮和外资品牌涌入的双重冲击下，它一度步履维艰，甚至背负了巨额债务，几乎濒临破产。
转折点发生在1994年，军人出身、被评价为“杀伐果断”的张金奎临危受命出任厂长。他带着业务员们化身“卖货郎”，背着样品天南地北地去推销，住过地下室，也挤过招待所。
在扩展市场的同时，他还亲自指挥研制了具有自主知识产权的20条全自动包装生产线，不仅结束了郁美净手工包装的历史，也为企业节省了上千万元的设备引进资金。
就是凭着这股韧劲和一系列改革，郁美净硬是杀出了一条血路，到1997年，年销售额突破了一亿元，并且逐渐还清了债务。
张金奎老先生有句掷地有声的话：“振兴民族工业是我一生的追求。”
他顶住了外企的高薪挖角，坚持两条原则：绝不让员工下岗，绝不把品牌卖给国外。
这份骨气，也为郁美净注入了深厚的品牌基因。它不仅是一个产品，更成了一种责任和承诺。
带着这份初心，郁美净一步步扎实地成长。到2020年，它已在全国布局了20多个分公司，织就了一张超过2万个销售网点的庞大网络。
而早在2015年，郁美净就敏锐地抓住了电商崛起的风口，一举实现了年销售额突破10亿元的里程碑。
这背后，是其王牌产品——郁美净儿童霜长达四十余年如一日的畅销与口碑积累。
经中审众环会计师事务所审计，天津滨海公证处公证，从1990年至2023年，仅袋装儿童霜这一单品，累计销量就已经超过了47亿袋。
2块钱一袋的郁美净
被中产捧上神坛？
要说郁美净这波翻红，不是无缘无故的。
其实早在2023年那场席卷全网的“国货团建”热潮里，它就已经悄悄接住了第一波泼天的富贵。
这一年，老牌国货都在抱团商战处CP，蜂花卖断货开始卖鸿星尔克，鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头发......全网一片“这泼天的富贵轮到你了”的欢乐呼声。
在一片热闹中，向来低调的郁美净却显得有些“掉线”，急得网友在评论区直喊：“郁美净！你快通网啊！”
被全网“点名”后，姗姗来迟的郁美净连夜通网注册抖音，火速“补网课”。
这次事情让郁美净获得了全网曝光的“巨大流量”，1天时间涨粉至61.3万。
刚刚上任一年的董事长史滨，也在这波流量中彻底“豁出去了”。
为了回应网友的热情，他在直播间里跳起了略显生涩却诚意满满的舞蹈，一遍遍感谢“家人们”的支持。
这份笨拙又真诚的互动，迅速拉近了品牌与消费者的距离。
这次“触网”成效惊人，郁美净全网话题内容曝光度达到了5个亿以上，全渠道销售增长了800%！
自此，命运的齿轮就开始转动了。
沉寂许久的国货开始被大家看见，越来越多的人回归到国货的怀抱里。
有网友在社交平台上发布其进行了一个月的真实测评，一半脸涂海蓝之谜，另外一半脸抹郁美净。
最后网友的反馈结果是，在基础保湿这一功能上，两者表现不相上下，海蓝之谜在修复感上略胜一筹，而美白淡纹等功效，两者都未见显著差异。
特别是对于那些撒哈拉沙漠大干皮的使用者来说，郁美净的保湿效果就更显著了，有人形容前一晚厚涂郁美净面霜，第二天起来，脸嫩的和婴儿肌一样。
在保湿力上不输给大牌的实力，这也是许多人将之奉为——“天价贵妇面霜”平替的重要原因之一。
于是，从前那帮中产贵妇纷纷抛弃了所谓的“身份象征”转而追求“实质的效果”。
就像网友说的，“以前涂腊梅是为了发朋友圈，现在抹郁美净是为了冬天让我的脸不爆皮。”
可以说，郁美净的翻红无非精准戳中了现代人的两大消费痛点，一个就是理性时代下的“质价比”，能用不贵的价格享受到超出预期的效果，2元一袋的郁美净，保湿力和千元面霜相比，丝毫不逊色。
消费者拒绝为过度溢价买单，让每一分钱都花在刀刃上。
第二个就是“以简御繁”的护肤哲学，现代人的皮肤屏障受损问题凸显，成分安全、配方简单的儿童面霜反而成了最安心的选择。
于是，情怀加持，实用为王，郁美净靠着这双重的信任背书，又重新回到了大家的视野，完成了从记忆中的“童年味道”到如今“精明之选”的华丽转身。
老国货的生存博弈
然而，这位在儿童护肤领域深耕了40多年的老前辈，也不能完全躺在功劳簿上吃老本。
因为其前后面临着护肤巨头和新锐品牌的夹击，在母婴行业观察联合母婴研究院发布的2025年婴童洗护品牌TOP25权势榜中，已经没有郁美净的身影了。
取而代之的，是一批更擅于捕捉新渠道、新需求的品牌：袋鼠妈妈、贝德美、海龟爸爸、戴可思等，它们凭借敏锐的市场策略与产品创新，在抖音、淘宝等平台占据主导地位。
2019诞生的“海龟爸爸”，专注儿童防晒领域，不仅获得了多轮资本垂青，产品也是连续4年蝉联婴童防晒TOP1，成为欧睿国际认证的“亚洲第一婴童防晒品牌”。
“袋鼠妈妈”在2025年前三季全网销售额同比增长231%，冲至抖音电商母婴宠物大类行业第一。
“贝德美”则打破传统“二合一”洗沐产品的局限，以细分需求切入市场，连续多年位居抖音母婴护理赛道头部。
反观郁美净，尽管底蕴深厚、口碑犹在，但在品牌年轻化、营销创新与渠道响应速度上仍显迟缓。
能否在守住“童年记忆”情怀的同时，快速补足短板、重塑竞争力，将是其能否从“翻红”走向“长红”的关键考验。
郁美净的翻红是消费理性化的缩影，但是老国货要想真正“翻身”，不能只靠一波回忆杀。
毕竟热度来得快，去得也快，情怀终究会凉，品质才能长久。
所以郁美净真正要做的，不是继续卖“童年回忆”，而是靠真本事把用户留下来。
当消费者逐渐对大牌祛魅，国货真正的机会，不再是去做“大牌平替”。
而是挺直腰板，重新定义什么是“好”——用扎实的配方、安心的肤感、合理的价格，告诉所有人：我们，就是标准。
对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
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