撰文 | 张 宇
编辑 | 杨博丞
题图 | 豆包AI
日前，比萨自助品牌比格比萨正式向港交所递交上市申请，目标直指“中国自助比萨第一股”。
比格比萨成立于2002年7月，截至2025年前三季度，其已在中国28个省份的105个城市运营合共342家餐厅，其中包括265家自营餐厅。而截至2026年1月11日，比格比萨的餐厅网络进一步扩张至387家，覆盖中国内地127个城市，其中包括所有省会城市。
根据灼识咨询的资料，以2025年前三季度GMV计，比格比萨在中国本土比萨餐厅、自助餐厅、西式休闲餐饮餐厅中均排名第一。
比格比萨之所以能够取得亮眼的成绩，核心在于其独特的商业模式。一方面，比格比萨率先引入自助模式，以“单次消费、多种口味”的核心卖点，巧妙契合了中式餐饮“多样共享”的消费习惯；另一方面，比格比萨每家餐厅提供约130至140个SKU，其中比萨SKU超过20种，且坚持定期推出新品及末位淘汰。人均消费不超过79.99元即可畅享超百种菜品的定价策略，在一线城市至下沉市场均展现出强大的性价比吸引力。
比格比萨冲刺港股IPO的背后，折射出中国比萨行业竞争格局的深层变革。若其成功登陆港交所，不仅是自身发展历程中的重要里程碑，更为比萨行业的发展提供了突破窗口与参考样本。
01、比格的生意成色如何？
根据招股书，比格比萨的餐厅数量从2023年1月1日的192家增加至2025年前三季度的342家。伴随餐厅网络的持续扩张，其营收从2023年的9.44亿元增长至2024年的11.47亿元，并进一步增长至2025年前三季度的13.89亿元。
尽管营收保持增长态势，但比格比萨的净利润表现却呈现明显波动。2023年至2025年前三季度，其净利润分别为4751.8万元、4173.7万元和5165.1万元，净利润率分别为5.0%、3.6%和3.7%。
可见，比格比萨营收规模的持续扩张，反而进一步挤压了利润空间，净利率表现出持续下滑的趋势，反映出其正遭遇“卖得越多，赚得越少”的挑战。
针对2024年营收增长但净利润同比下滑的情况，比格比萨在招股书中解释称，主要是由于餐厅网络扩张导致原材料及消耗品成本，以及员工成本的大幅增加。但这一解释也暴露了比格比萨的另一重挑战，即各项成本的营收占比长期处于高位。
招股书显示，所用原材料及消耗品为比格比萨成本结构的主要组成部分，其采购的主要原材料及消耗品包括肉类、乳制品、调味料、面粉、水果等食材，饮料，包装材料以及其他餐厅消耗品。2023年至2025年前三季度，比格比萨所用原材料及消耗品成本分别为4.45亿元、5.60亿元和6.82亿元，占营收的比例分别为47.1%、48.8%和49.1%。此外，持续攀升的员工成本也不容忽视。2023年至2025年前三季度，比格比萨的员工成本占营收的比例分别为22.8%、24.5%和24.6%，进一步吞噬了利润空间。
资产负债率高企，也是比格比萨的一大挑战。2025年前三季度，比格比萨的总资产为9.01亿元，总负债为8.38亿元，资产负债率高达93.02%。这一指标在2023年和2024年更是高达107.4%和98%，持续远超70%的行业安全警戒线。
拆分比格比萨的负债结构，在非流动负债端，其租赁负债从2023年的1.59亿元激增至2025年前三季度的2.95亿元，近乎翻倍；在流动负债端，其应付账款及其他应付款从2023年的1.57亿元增长至2025年前三季度的3.45亿元，短期借款也有所增加，反映出比格比萨的餐厅扩张高度依赖长短期负债融资。
比格比萨的经营数据清晰地表明，这是一门“高投入、低回报、高风险”的生意。不过，好在比格比萨具备高翻台率的优势，2023年至2025年前三季度，其自营餐厅同店餐桌翻台率从4.8持续提升至5.7。不断走高的翻台率在一定程度上对冲了部分成本压力。
比格比萨还在招股书中透露，计划在2026年至2028年分别新开120家至180家、220家至280家、270家至330家餐厅，且绝大部分餐厅将采用自营模式。高翻台率叠加规模效应，虽然能缓解比格比萨的经营困境，但想要从根本上改变其生意成色，仍需尽快从“规模扩张型”向“盈利质量型”转型。
02、比萨行业内卷升级
尽管比格比萨在发展过程中仍面临挑战，但已坐稳本土比萨品牌头把交椅。招股书披露，以2025年前三季度GMV计，中国比萨餐厅行业前五名依次为必胜客、达美乐中国、比格比萨、尊宝披萨与棒约翰。
近年来，必胜客在“标准化、数智化、本土化”三个方面不断深耕，兼顾堂食、外带与外卖服务，已成为体系化协同的“全能冠军”。依托“休闲餐厅”的精准定位与百胜中国庞大生态体系的强力支撑，必胜客的商业模式可概括为“前端分层，后端聚合”：在前端，必胜客通过多元门店矩阵（标准店、WOW店、PIZZERIA餐厅）精准切割市场；在后端，必胜客共享百胜中国构建的涵盖供应链、数字化中台与5.75亿会员的庞大生态体系，不仅实现了协同效率最大化，还能降低运营损耗。
与必胜客的“全能化”发展模式形成鲜明对比，达美乐中国走的是极致效率主义导向下的“外卖专家”路径。其商业模式围绕“高效外送体验”构建，核心是“30分钟必达”。为此，达美乐自建了庞大的专职骑手团队以掌控配送全链条，门店网络也主要服务于外卖，通过精细化的设计与规划，让门店配送区域实现住宅及商业区的全覆盖，进而实现运营效率的提升。
必胜客的核心优势在于规模效应与品牌认知度、深度的本土化创新，以及依托全维度数字化优化运营效率，而达美乐中国的优势则主要表现为极致的运营与配送效率，高效的产品迭代节奏和“首店效应”。
必胜客的发展规划清晰且激进，其目标是“五年再造一个必胜客”：未来三年每年净增超600家门店，2028年门店总数突破6000家大关，力争到2029年利润较2024年翻一番。而达美乐中国正处于用规模换市场的扩张期，其计划2025年及2026年每年新增300至350家门店，通过县域合伙人模式快速向低线城市渗透，同时加密已布局城市的门店网络。
这场由必胜客与达美乐中国主导的行业内卷，本质上是中国比萨行业从粗放式增长向精细化、差异化发展的转型过程。在两大比萨品牌持续加速下沉、价格下探的竞争态势下，比格比萨唯有通过模式创新、成本管控、区域深耕，构建起差异化竞争壁垒，方能实现可持续发展，否则，只会在行业巨头的双重挤压下加速陷入经营困局。
03、比萨行业仍大有可为
目前，中国披萨品牌众多，除了必胜客、达美乐等国际知名品牌，还有尊宝比萨、塔斯汀、乐凯撒等本土比萨品牌，以及众多的区域品牌和小众品牌。这些比萨品牌在市场定位、产品特色、价格策略等方面各不相同，相互之间的竞争态势愈加激烈。
为了吸引消费者，各大比萨品牌纷纷推出各种优惠活动，价格战频繁上演。以比格比萨为例，其外卖订单客单价从2023年的60.7元下降至2024年的43.1元，并进一步下降至2025年前三季度的34.7元，两年时间几乎腰斩，反映出比格比萨在与必胜客、达美乐中国等竞争对手的激烈竞争中，被迫采取“以价换量”策略。
当前中国比萨行业虽然呈现价格战加剧、行业巨头下沉的内卷态势，但从规模增速、消费渗透、产品创新等核心指标来看，中国比萨行业仍处于持续扩张阶段。
比萨是中国西式餐饮市场中仅次于汉堡及炸鸡的第二大且增长最快的子品类。根据灼识咨询的数据，中国比萨餐厅市场规模预计将从2024年的482亿元扩大至2029年的885亿元，复合年均增长率为12.9%。
一方面，下沉市场的深度渗透，已然成为比萨行业最核心的增长引擎。截至2025年，三线及以下城市比萨门店占比已从2023年的43.8%提升至46.3%，但该区域每百万人门店密度仅8.5家，与一线城市45.2家的密度差距显著，意味着下沉市场仍蕴藏着极为广阔的增长潜力。
另一方面，消费场景的多元延伸，正驱动比萨消费从“尝鲜型消费”向“日常化消费”转变。过去，比萨消费多集中于家庭聚餐、节日庆祝等低频场景，如今则深度渗透至一人食、商务简餐、外卖宵夜等高频场景，持续拉动整个比萨行业消费频次的稳步提升。
可以预见，随着下沉市场的深度渗透、消费场景的多元延伸，中国比萨市场的增长韧性将进一步凸显，行业未来依旧大有可为。
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