近日，全球领先的消费者研究与市场洞察机构尼尔森IQ（NielsenIQ）携手知名财经自媒体“吴晓波频道”，联合发布《2026中国消费趋势年度报告》。报告以“悠然自若”与“谨慎支出”为关键词，深刻揭示了当下中国消费市场的双重底色——在经济复苏波动、收入预期不稳的背景下，消费者情绪趋于理性，但并未陷入悲观，反而在自我接纳与生活品质之间寻找平衡。。
报告显示，尽管整体消费增速趋缓，结构性机会却不断涌现：县域市场成为科技耐用品换代新阵地，内容电商与私域渠道持续高增，AI智能设备迎来爆发前夜，而“爱你老己”这一网络热梗背后，折射出年轻一代对自我关怀的觉醒。报告预测，2026年中国消费市场将呈现“分层深化、圈层驱动、效率优先”的新格局，品牌需以更精准的触达和更具情感共鸣的内容，赢得未来增长。
“首次购买+换代激活”
县域经济的战略窗口
报告指出，随着一二线城市家电、手机、智能家居等科技耐用品进入存量替换周期，下沉市场成为新一轮消费升级的“战略高地”。当前县域消费者的购买行为呈现出两大特征：首次购买升级化与换代需求集中化。
数据显示，地级及以下城市的人均消费力已追平重点及一线城市的97%，尤其在家电等耐用消费品领域，县及农村地区的销售额同比增长12%，销售额贡献度提升38%，县域市场的消费潜力持续释放。
县域市场正迎来大量新品类的消费启蒙，“首次购买”直接带动了消费增长。智能洗碗机、烘干机、新能源汽车等科技耐用品的“第一台”消费需求爆发。对于品牌而言，谁能率先抢占这一“首次体验”心智，谁就有机会将用户锁定在自身品牌生态中。另一方面，尽管57%的下沉市场用户家电换新周期超过3年，换新动力相对不足，尼尔森建议，通过轻量分期、以旧换新+体验升级等策略，有效激发消费者“主动换新”的心理认同。
县域消费者的需求已从单纯追求低价转向“质价比”导向，同时对产品的智能化、科技化功能提出更高要求。2025年上半年，下沉市场智能家电零售额增速超40%。此外，品牌IP调性、AI智能体验展示等情感链接要素，也成为品牌下沉竞争的关键，县域消费已从价格战升级为品牌关系战。
渠道变革重塑
新兴渠道高增与传统渠道转型
消费市场的渠道格局正经历剧烈重构。尼尔森IQ将快消品销售渠道划分为17大类，呈现“新兴渠道高增、传统渠道转型”的态势。2025年上半年，销售同比增长TOP5的渠道中，新兴渠道占据四席，其中内容电商以27%的增速领跑，会员仓储店、零食店、私域电商分别以25%、20%、10%的增速紧随其后，新兴渠道已成为拉动消费增长的核心动力。
新兴渠道的崛起精准匹配了消费者需求的升级，从“买得到、够便宜”转向“买得值、买得爽”。会员仓储店凭借专供、自有品牌、品质鲜食等“不可替代”的特色商品，赢得了消费者青睐；内容电商与私域电商则通过“陪伴式直播”“短视频种草”形成“情感共鸣+转化”的双轮驱动。
面对新兴渠道的冲击，大卖场、便利店、化妆品店等传统渠道积极谋求转型破局。
便利店从“应急补给站”升级为新品试水的“创新前哨”，75%的消费者愿意在此尝鲜，其饮料新品销售贡献度达全国平均水平的1.5倍；大卖场从“囤货基地”转型为“小型目的地”，通过提升购物氛围、优化服务体验、引入高端新品，实现快消品新品调改后销售额占比达61%；化妆品店则从“卖美妆”转向“造场景”，通过引入新锐品牌、打造策展式空间、设置社交打卡点，实现从“变美工具”到“社交载体”的角色转变。渠道变革的本质，是零售价值从“卖货”向“创造生活方式与情绪链接”的深层转变。
AI智能成风口
国补催化与“爱你老己”共振
在耐用消费品领域，AI技术正从概念走向普及。报告预测，到2026年，搭载AI语音助手、图像识别或自学习算法的智能家电渗透率将突破60%。扫地机器人可识别宠物粪便并避让，空调能根据用户作息自动调节温度，冰箱可通过摄像头判断食材新鲜度并推荐菜谱——这些“懂你”的功能正成为消费者买单的核心理由。
在AI智能设备的增长浪潮中，一批“黑马”品类的爆发尤为亮眼。通过深入分析可见，这些“黑马”品类的高速增长，精准呼应了“爱你老己”热梗所传递的消费内核——年轻人不再盲目追逐外界潮流，而是学会接纳自我、善待自我，从“外在炫耀”转向“内在满足”。调研显示，超六成消费者购买智能设备时，高度重视其在“外出”与“宅家”场景下的体验提升，通过消费实现身心滋养与生活品质升级。
“爱你老己”背后的消费观念转变，正推动市场从“性价比”竞争转向“心价比”竞争，为AI智能设备等满足情感与体验需求的品类开辟了广阔增长空间。
品牌增长机遇
电梯媒体的关键驱动价值
结合报告揭示的市场趋势，品牌增长的核心机遇集中于三大方向：一是深耕下沉市场，把握“首次购买+换代激活”的双重窗口；二是拥抱渠道变革，实现新兴渠道与传统渠道的协同布局；三是发力AI智能与悦己消费赛道。而在品牌触达与营销效率提升层面，电梯媒体凭借独特的场景优势，成为品牌增长的关键驱动力量。
电梯媒体的核心价值在于“精准触达+高效引爆”，完美匹配了当前品牌营销的核心诉求。从场景属性来看，电梯作为城市居民每日必经的封闭空间，形成了“高触达、高关注、高频次、高完播”的媒体优势，有效强化品牌记忆。从人群匹配来看，电梯媒体覆盖的社区与商务楼宇人群，与核心消费群体高度重合，实现了对主力消费圈层的精准覆盖。
数字化升级进一步放大了电梯媒体的价值。当前头部电梯媒体已构建起“千楼千面”的精准投放体系，通过打通线下社区数据与线上脱敏数据，实现广告与目标小区的精准匹配。同时，电梯媒体还打通了与电商平台、短视频平台的数据回流，建立起“投放前精准筛选-投放中实时监测-投放后效果归因”的全链路闭环。尤其是在新品上市、区域攻坚、心智占位等关键节点，梯媒能快速建立品牌认知，配合线上种草形成闭环，实现“精准打击”。
电梯媒体等精准触达载体的价值凸显，也预示着品牌竞争已从“流量争夺”转向“心智占领”。在消费市场向高质量发展转型的关键期，读懂人心、适配需求、拥抱变革，将成为品牌穿越周期、实现持续增长的核心逻辑。
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