洞悉商业本性，直击企业核芯
作者|杨诚
提出过“早C晚A”理念的网红护肤品牌，正在冲刺港股IPO。
1月26日，网红功效护肤品牌HBN主体公司深圳护家科技（集团）股份有限公司（以下简称“HBN”）正式向港交所递交上市申请。
招股书显示，HBN控制权高度集中于创始人手中。公司创始人姚哲男和配偶汪女士合计控制公司股东会76.19%的投票权，其中，创始人夫妇持股的比例合计为48.68%。
同时，深圳护家科技股份有限公司收入全部来自于单一品牌——HBN，这种高度单品牌依赖在美妆行业内不仅罕见且风险显著。
此外，HBN每年获得的收入有一半都花在了营销推广上，公司2025年前三季度销售及开销分支为8.71亿元，占总收入的57.6%。
值得关注的是，北京市市场监督管理局在2023年披露的一则行政处罚公告中指出，当事人在销售与陈列过程中，使用了涉及HBN品牌产品的“抗老”宣传用语，而相关产品被认定不具备抗老功效，并因此违反了《广告法》第五十五条第一款的规定。
01
近半分红流向创始人
据了解，HBN品牌创立于2019年，是深圳护家科技股份有限公司旗下主打功效护肤品牌。旗下产品涵盖改善型及维稳型护肤品，以“早C晚A”护肤流程为核心，推出了视黄醇紧塑焕活晚霜、α－熊果苷焕颜精萃水、咖啡因紧致修护眼霜等产品。
在团队构成上，HBN创始人姚哲男为公司执行董事、董事长兼首席执行官，汪洋为公司执行董事、总经理兼总裁，值得注意的是，汪洋与姚哲男互为配偶关系。
招股书显示，HBN创始人姚哲男和配偶汪女士合计控制公司股东会76.19%的投票权，其中，创始人夫妇明确持股的比例合计为48.68%。主要股东还包括美图网（持股23.81%）、盈信投资（7.60%）等。
同时，2024年执行董事、最高行政人员及监事薪酬总额519.7万元，但董事长姚哲男一人就拿走了493.9万元，占比高达95%，薪酬高度集中，几乎形成“一人独享”的格局。
值得一提的是，HBN在冲刺上市前进行了一笔高额分红。2023年、2024年及截至2025年前三季度，公司分别宣派现金股息为0、342万元及375万元，在2026年1月，股东批准宣派现金股息1亿元，其中5600万元截至最后可行日期已支付，并预计在上市前支付剩余部分。
结合上述创始人夫妇的持股比例来看，上市前的大额分红中，至少有近半会流向创始人夫妇。
02
营销推广费用高企
HBN商业模式几乎完全依赖线上渠道。2023年、2024年及截至2025年前三季度，公司线上销售占比分别为98.6%、97.7%、95.1%，呈现单一依赖风险。天猫、抖音等线上直销平台分别贡献89.1%、86.9%、84.0%。
线上渠道几乎贡献全部收入的背景下，随之带来的是巨额的营销推广费用。
招股书显示，HBN销售及分销开支在2023年、2024年及2025年前三季度分别为12.68亿元、12.38亿元、8.71亿元，而同期营收分别为19.48亿元、20.83亿元、15.14亿元，销售及分销开支占总收入的比例分别为65.1%、59.4%、57.6%。
其中，推广开支又占了这部分开支的绝大部分，分别占到总收入57.2%、50.4%、47.6%。
这也意味着公司每年获得的收入有一半都花在了营销推广上，如若平台政策变化、流量成本上升，将会显著影响HBN的销售与利润表现。
在研发方面，HBN宣称以科研为基重塑“国货功效护肤”价值坐标。然而，公司研发投入却在逐年下降，HBN2023年、2024年及2025年前三季度研发投入分别为0.66亿元、0.58亿元、0.40亿元，分别占总收入的3.4%、2.8%、2.6%。
此外，HBN高度依赖少数供应商，一旦供应端出现波动，公司运营或将受到冲击。2023年、2024年及截至2025年前三季度，公司前五大供应商采购占比为48.4%、49.1%、46.0%，同期最大供应商采购占比分别为18.8%、16.3%、17.0%。
03
宣传“抗老”被点名
HBN曾公开表示，“要让用户把每一分钱都只花在有效成分上”，并自称是“首个提倡‘真功效’理念的中国护肤品牌”。然而，在强调“真功效”的品牌叙事之下，其相关产品的功效宣传曾引发监管关注。
2023年，北京市市场监督管理局发布的一则行政处罚公告显示，当事人于2023年3月8日收到由HBN品牌公司深圳市护家科技有限公司委托广东楠讯科技展示有限公司设计制作、印有“专属敏感肌的抗老‘猛料’”“臻颜奢养抗老面面俱到”等宣传语的一整套亚克力展示用品，并于当年3月底将上述展示物陈列于MedSPA货架进行展示。
其中，“专属敏感肌的抗老‘猛料’”对应宣传的是HBN品牌多重胜肽御龄精华油，“臻颜奢养抗老面面俱到”对应宣传的是HBN品牌御颜紧塑精萃霜（50g）。监管部门认定，上述两款产品均不具备抗老功效，相关宣传构成违法。
公开资料显示，国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。根据自2021年5月1日起施行的《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品功效宣称被划分为防晒、保湿、控油等26个大类，而“抗老”“抗衰”并未被纳入化妆品功效宣称分类编码目录。
值得注意的是，在此前涉及功效宣传被监管部门点名之后，HBN的部分营销表述仍频繁触及合规边界。
在HBN抖音官方旗舰店账号的视频列表中，仍可见标注有“1夜‘淡纹紧致’”“4周逆转老化”等功效描述的内容。根据《化妆品监督管理条例》及国家药监局相关规定，非特殊用途化妆品不得宣称抗衰老、治疗等功效；同时，“1夜”“4周逆转老化”等表述，亦容易被认定为对功效作出确定性承诺，规定也明确禁止使用“立竿见影”“快速”“治愈”“逆转衰老”等绝对化用语。
一边是将“真功效”反复强化为品牌核心价值，另一边却曾因功效宣传问题被监管部门点名，并在实际营销中多次逼近合规边界。如今，对于正在冲刺港股IPO的HBN而言，其功效宣传是否具备持续的合规性，也将成为市场与监管关注的焦点。
编辑 | 晓贰
排版 | 伍岳
主编 | 老潮
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