张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
星巴克无论是在中国或全球，
成也定位、败也定位，要大改。
星巴克，越来越“苦”。
近日，星巴克CEO被曝薪酬缩水6500万美元（折合人民币约4.5亿元）。
星巴克近日提交的备案文件显示，公司CEO布莱恩·尼科尔2025财年总薪酬为3100万美元，而2024财年其总薪酬为9600万美元。
其薪酬大幅缩水和公司股价下跌导致绩效奖金落空有关。
背后有着股价原因。
尼科尔在2024年9月接管星巴克，当时他获得了超高薪酬。
不过，星巴克股价2025年下跌7.7%，连续第四年下跌，致使倪睿安2025财年的薪酬中失去了绩效奖金。
背后是，尼科尔对星巴克的种种改革在资本市场引发争议。
自他上任以来，星巴克就启动了扭转疲软销售的计划，其中包括改造门店并精简繁复的菜单。
星巴克还增加了对咖啡师工时的支出，以提升速度和服务质量。
截至2025年9月财年结束前，星巴克已关闭627家门店，其中逾九成位于北美，并裁减900名办公室员工。
值得注意的是，与此同时，星巴克在中国一二线城市的全职岗位正在减少。
有媒体在星巴克招聘官方账号“加入星巴克”上看到，今年1月14日该账号共发布涉及269个地区的岗位招聘（地区有重叠），其中招聘学生兼职的地区占比达61.7%，社会兼职地区占比17.8%，全职地区占比20.4%。
1月9日发布信息显示，当时有111家门店在招聘学生兼职，2家店招聘社会兼职，仅有12家店招聘包括咖啡师、主管等在内的全职人员。
从该账号去年全年发布的月度全国岗位招聘统计，全职岗位共发布涉及343座城市（仅统计城市出现次数，有重叠）。
其中北上广深四座一线城市里，只有深圳出现4次，上海出现2次；其余全职岗位需求主要集中在三线及以下城市。
星巴克仍持续在一线城市开店，截至上个财年末，全年新开415家店。
尽管星巴克没有公开新店的分布，但从公开信息可以看到，诸如上海徐家汇中心、北京中关村大融城、深圳怀德万象汇等门店，都在2025年开业。
此外，随着连锁咖啡市场进入“战国时代”，星巴克在中国市场的份额已从42%跌至14%。
中国消费者在离开星巴克。
为了挽救中国市场，2025年11月4日，星巴克将其中国业务60%的股权出售，成立合资企业共同运营中国市场。
而星巴克一直标榜的区别于其他本土咖啡品牌的“第三空间”属性，也在变味，被批评“店里环境跟菜市场一样”，“椅子坐10分钟就开始腰酸背痛”。
对星巴克的这些变化怎么看？
星巴克在中国市场还有新的出路吗？
对此，新浪《BUG》栏目刘丽丽和书乐进行了一番交流，本猴以为：
高层减薪、基层减员，只是最基本的降本增效。
星巴克无论是在中国或全球，成也定位、败也定位，要大改。
所谓经营模式之变，只是渠道分成的多寡、末端管理的难度问题。
对于星巴克而言，此刻最大的问题不是门店业态，也不是高层收入，而是新中式茶饮崛起后，带动了全球咖啡赛道上大多“低价”竞争者的挤压。
尤其是在中国，卖身后的星巴克中国，其品类和价格如果不进行快速迭代，无论直营还是特许，都会陷入新中式茶饮（含咖啡品牌）的包围之中，难以自拔。
毕竟，此前，星巴克的品牌形象在中国定位过于高冷。
而在新中式茶饮夺走了其目标客户白领人群后，其作为咖啡“快餐”，既无法触及高端消费人群，又难以下沉到年轻人族群中。
想要活下去，就要把此前宣称但没落地的社区咖啡馆新定位做实，还需要出奇招，而不是光靠“钞能力”。
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