若无偿赠予一座五星级酒店，你是否愿意接受？上海新天地安达仕酒店便出现了类似“零对价处置”的情况。
该酒店消费水准颇高，基础房型房价为每晚1300元至2400元，套房房价则在每晚2400元至9999元区间。当然，“零元购”仅为形象化表述，实际情况是该酒店因经营不善、资不抵债，被用以抵偿债务。
近年来，五星级酒店的经营状况着实堪忧。近两年内，全国范围内进入拍卖程序的五星级酒店多达163家。更为严峻的是，在这163场拍卖中，仅有9家酒店成功成交，其余均无人接盘，整体流拍率高达95%。
这也不难解释，此前许多五星级酒店出现摆摊经营的现象。希尔顿酒店推出小推车售卖10元三根的鸭脖，南京紫金山大酒店售卖5元一个的大肉包，此类行为的背后，正是酒店经营承压、营收不佳的现实写照。
本文将针对这些动辄造价数十亿元的五星级酒店，分析其经营陷入困境的核心原因。
我对五星级酒店的最初印象，源自周星驰的电影《国产凌凌漆》中关于丽晶酒店与丽晶大宾馆的桥段，即便时至今日，重温相关片段仍令人发笑。
影片中展现的丽晶酒店的场景，实则是五星级酒店过往辉煌时期的真实写照，丽晶大宾馆虽有其存在价值，但丽晶酒店所代表的格局与层次，无疑更为广阔。
客观而言，20世纪80年代至90年代，五星级酒店是国宾礼遇的代名词，也是中国经济与世界接轨的重要载体之一。彼时外商来华投资，地方需展现综合实力与发展机遇，方能吸引外资落地，而是否拥有规格完善的五星级酒店，是影响引资结果的重要因素。例如广州白天鹅宾馆、北京建国饭店，这类酒店不仅是住宿场所，更是涉外经济发展的晴雨表。
在资本视角下，一座城市拥有五星级酒店，意味着其具备接待境外游客的能力与市场需求，预示着将吸引更多外资注入，相关地段也属于经济发展核心区域。在很长一段时间内，一座五星级酒店确实能够带动周边商圈的发展，基于这一逻辑，房地产开发商开始以建设五星级酒店为营销切入点。
初期，开发商的酒店选址尚且遵循市场规律，选址区域具备实际客流基础。但在获取阶段性收益后，众多地产商开始利用“五星级等同于高端CBD”的市场认知，试图通过建设五星级酒店，推高原本缺乏商业活力的地段价值。以此为出发点建设的五星级酒店，大多盈利能力薄弱，在地产商的规划中，这类酒店更多是彰显区域档次的形象载体。
此类酒店的建设目标，主要面向两类群体：
第一，面向项目合作方与招商对象，传递区域配备国际五星级酒店，具备国际化形象与招商引资优势的信号；
第二，面向购房群体，借助喜来登、希尔顿等国际酒店品牌的入驻，传递区域将发展为高端中央商务区、房产具备升值潜力的信息，这便是业内知名的“酒店+地产”运营模式。
五星级酒店本身具备相应价值，动辄数十亿元的投入，涵盖土地成本、建筑成本与奢华装修，属于实打实的优质重资产。若选址合理，本应成为市场青睐的优质资产。但核心问题在于，为达成拿地目的，大量五星级酒店被盲目布局在缺乏商务客流的非核心区域，不仅难以实现盈利，还需承担高额的运维成本。
在房地产市场价格快速上涨的阶段，酒店的亏损并未引发关注，因周边住宅项目升值后，数千套房源的销售收益，早已成倍覆盖酒店的建设与运营成本。但随着房地产市场高速增长的态势放缓，背后资本开始对这类亏损酒店产生排斥，高额的维护成本成为资本的重要负担。
酒店的奢华程度与亏损幅度往往呈正相关，重庆解放碑威斯汀酒店便是典型案例。该酒店曾被誉为重庆地标性奢华酒店，是当地的旗舰型高端酒店项目，最终因原投资方无力继续承担运营成本，被推向资产交易市场。其起拍价为10.38亿元，相较于酒店本身的造价已属偏低，却依旧无人竞拍，最终流拍。
究其原因，在于接盘此类酒店面临巨大的经营风险。富力地产曾上演大规模酒店资产收购案例，当年万达将旗下77家酒店打包出售，富力地产以六折价格全盘收购，成为全球规模最大的豪华酒店业主，彼时富力方面认为此举属于抄底优质资产。
但后续结果显示，这批重资产成为富力的巨额亏损源头，其酒店业务由盈利转为大幅亏损，仅2022年一年，亏损额便超过20亿元。最终富力也难以承受亏损压力，不得不通过出售资产的方式缓解经营危机。由此可见，许多经营陷入困境的五星级酒店，其发展命运在建设初期便已注定。
若仅从酒店获客的角度考量，许多不合理选址的五星级酒店，并不具备持续经营的可行性。但并非选址优质的五星级酒店，就能实现稳健经营，即便占据核心区位，五星级酒店依旧面临多重经营压力。
当前市场中，许多顶级酒店项目，如杭州西子宾馆、上海宝格丽酒店，均未参评或未被评定为五星级酒店。曾经象征高端品质的五星级招牌，如今反而成为酒店的经营负担，许多酒店主体不愿参评五星级，核心原因在于五星级酒店的评定标准过于严苛繁杂。
五星级酒店的评定要求酒店具备全面的配套设施，为获取星级认证，多项标准对酒店配套作出硬性规定。
例如要求必须配备大型游泳池，即便地处北方冬季寒冷区域，泳池使用率极低，仍需承担相应的水费、电费与维护费用；又如要求必须设置行政酒廊与商务中心，传统商务中心承担传真、合同打印等功能，在过去属于刚需服务，但在移动互联网时代，此类功能已失去市场需求，多数酒店的商务中心长期闲置，沦为杂物堆放区域。
部分评定标准还对浴缸配置比例、外币兑换柜台等作出硬性要求，而当下消费者的使用习惯已发生转变，浴缸使用频率较低，外币兑换多通过线上渠道完成，这类设施已无法创造经营收益，反而持续产生高额的人工、水电与折旧费用。
为维持五星级的名号，承担如此沉重的财务成本，从商业运营角度而言，属于低效的经营决策。其次，消费者的评价与选择逻辑发生根本性转变。过去信息传播渠道有限，消费者预订酒店的评判标准较少，对酒店星级的关注度较高。但在当下，消费者更多依据线上平台的评分与实景图片作出选择，五星级的招牌已无法作为强有力的口碑保障。
许多连锁酒店品牌在这一趋势下作出合理调整，精简非必要的配套设施，将节省的成本用于优化消费者关注的服务内容，例如提供夜间免费粥品、自助洗衣房、升级寝具与网络速度，或是推出价格优惠活动。此类未参评高星级的酒店，消费者的实际体验往往优于传统五星级酒店，其经营状况也更为稳健。这一现象印证了商业逻辑：消费者的核心需求是优质服务，而非被灌输所谓的高端标准。
此外，还有一项至关重要却常被忽视的影响因素，即相关政策规定。过去，部分酒店获评五星级，可承接部分非私人、非民营企业的订单业务，而如今，这一招牌反而成为经营阻碍，相关规定明确限制此类订单在五星级酒店开展。
这一影响在行业内有权威佐证，中国旅游协会副会长、开元旅业集团董事长陈妙林在接受采访时曾公开测算，相关规定从严执行后，其集团旗下酒店营收下降18%，餐饮收入下降20%。他还透露，当年全国已有五十余家星级酒店，为谋求生存，主动申请降星或取消星级。
河北秦皇岛大酒店便是真实案例，该酒店作为当地首家五星级酒店，曾拥有辉煌的经营历史，后续却主动申请摘去五星级星级。
酒店方给出的解释十分坦诚，其核心客群受相关规定约束，若保留五星级星级，将无法承接大量会议订单，为保障核心业务开展，只能主动取消五星级认证。曾经获评五星级是获取订单的优势，如今却成为业务拓展的阻碍，这是一种现实且无奈的商业博弈现象。
针对此前五星级酒店摆摊经营的行为，许多酒店管理者表示此举是为自救经营。但从成本收益角度测算，一家标准五星级酒店，每年的折旧、摊销与维护费用高达数千万元乃至上亿元，分摊至每日，即便停止营业，每日固定亏损也可达二三十万元。依靠售卖10元的鸭脖、5元的肉包，每日流水至多数万元，扣除人工与食材成本后，收益对于酒店的巨额亏损而言，无异于杯水车薪。
酒店选择摆摊经营的核心目的，并非依靠小额餐饮销售实现盈利，而是尝试获取市场流量与公众关注度，同时为员工安排工作内容。希尔顿酒店在门店外售卖鸭脖，其目标并非单笔小额收益，而是借此吸引消费者进入酒店的获客体系，或是提升线上平台账号的关注度，本质上属于线下地推行为，同时塑造亲民的品牌形象，积累市场好感。此举的目的在于，除常规住宿业务外，后续推广自助餐、月饼礼盒、年夜饭等产品时，能够拥有更多潜在客户。
此类经营举措的实际效果尚无定论，但属于行业的积极尝试。任何行业的良性发展，都需摒弃脱离市场的经营思维，酒店行业主动探索获客方式，重视消费者需求，摆脱对星级标签的依赖，回归服务本质，才是行业可持续发展的正确方向。
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