在宏观经济步入新常态、消费结构深刻转型的大背景下，运动户外行业正逆势展现出强劲的确定性与增长潜力。
在近日举行的“乘风向远·洞见增长”总裁私享会现场，由天猫运动户外行业与第一财经商学院携手搭建的交流场域中，多位中国运动户外行业的开拓者与引领者围坐深谈，坦诚交流。关于行业未来的深层思考与实战心得得以无界分享，为参与者带来了深度的共鸣与启发。
从平台、品牌到资本，多方视角共同揭示了一个共识，即整个行业的内核正从传统零售向着以健康经济、情感连接和科技创新为驱动的新范式演进。而未来的增量不仅存在于用户渗透与场景拓展，更蕴藏于品牌通过构建深度用户关系、拥抱前沿科技以及践行长期主义所带来的价值重塑之中。
变局下的确定性：运动户外逆势增长
作为头部财经媒体的代表，第一财经商学院院长＆全域学派创始人黄磊对于运动户外行业的趋势变化有着相对全局且全球化的观察。在分享会上，他从宏观趋势、微观消费与中观层面阐述了这一行业的确定性机遇及建议。
黄磊认为，在大变局之下运动户外行业却处于确定性的发展通道。第一个确定性来自于中国经济所呈现的新常态。目前中国社零总额增长4%、GDP 预计增长 5%，这样的增速在过去十年属于低值，但在近两年高于学界和媒体预期。从结构来看，消费在 “三驾马车” 中的地位提升，“十五五”规划明确提出提高居民消费率，消费正成为引领经济增长的领头马。
第二个确定性来自于消费结构的变化。一方面，全球贸易格局发生变化，中国制造的海外市场从欧美拓展至东南亚、南美、非洲等区域；另一方面，国内消费市场也呈现出结构分化趋势，以野兽派香氛为代表的新兴消费品类实现高增长，印证了消费结构转型中的新机会。
另外，在政策和城市发展等层面，也都为运动行业提供了确定性发展机遇。其中，“体育强国”的内涵从奥运金牌导向转向全民、全场景、全行业的体育发展，为运动户外产业提供政策支撑。而在城市发展层面，地方政府的发展导向从单一追求 GDP 转向打造特色标签，2024-2025年越来越多城市将运动、旅游、户外作为核心标签，如丽江玉龙雪山打造运动圣地、哈尔滨发展冰雪经济，城市标签的转型为运动户外产业带来巨大的场景机会。
值得一提的是，运动户外产业并非点状发展的平行产业，而是具备强外部辐射力的中心节点产业。以帐篷、露营马扎为代表的装备，延伸出完整的露营经济生态；城市马拉松的全民狂欢、持续开展的大众体育赛事，进一步印证了产业的渗透性和增长潜力。
从微观消费而言，黄磊提出，运动户外品牌正在从量变迈入质变的阶段，增长空间广阔。
他分析称，运动户外行业拥有4亿用户大盘，渗透率相当于全国人口的三分之一，对比发达国家而言仍有巨大的提升空间。未来5年行业预计将实现15.5%的复合增长率，远超白色家电、手机等成熟品类，且行业增长不依赖人口红利，而是依靠存量人口的渗透率提升，增长逻辑更为稳健。同时，国牌崛起成为显著趋势，国潮国风既是消费者的购买决策因素，也是推动消费者进入赛道的重要动力，深刻影响着市场的品牌格局。
在黄磊看来，当前运动户外市场的消费需求具有三大质变特征：首先是专业化，运动装备从“一鞋多用”的大众品类，转向细分场景的专业品类，这是行业从高增长走向成熟的必经阶段。其次是科技化，科技概念成为消费者的重要决策因子，与消费决策深度绑定。然后是品质化，中国市场呈现两端化增长特征，高精尖、顶奢品类与长尾质价比品类同步增长，为品牌丰富产品线提供空间。
赛道和人群的深度变革也在发生。黄磊认为，运动户外正在从传统大众运动，拓展出滑雪、匹克球、城市轻运动等细分蓝海赛道，并且各赛道之间存在用户交织，市场空间进一步扩容；人群方面，消费者心智发生转变，将运动户外装备消费从“消耗型消费”升级为“投资型消费”，认为其能为健康、社交、体验带来增值。此外，消费人群的标签愈发精细化，品牌可依托平台实现圈层共振；运动装备也成为消费者的价值表达载体，城市机能风、新中式运动风等风格兴起，赋予产业文化属性。
消费“K型”分化：不同品牌与赛道冰火两重天
淘天集团快消&运动户外&汽车&天猫奢品总经理激云拥有分管多领域的跨界视角与实战经验。他在私享会上提出，当下消费群体难以用单一标签定义，比如同一个体在不同运动场景中可能兼具“装备党”与“入门小白”的双重属性。
激云认为，总体来看，消费市场呈现K型分化趋势，K型上半部分用户消费力、消费倾向、用户生命周期价值（LTV）延续疫情前高速增长红利期的表现，是当前多数增长品类与赛道的核心驱动力；而K 型下半部分用户并非缺乏消费能力，而是消费倾向收缩，但传统性价比品牌已无法满足其需求，靠规模与渗透率取胜的国民品牌正面临巨大洗牌压力。
根据他的观察，两极分化的趋势下，运动户外行业的增长主要由三类人群驱动：一是女性人群。在淘系数据中，运动户外的增量大部分来自女性群体；二是中老年人群。这一群体是过去 30 年发展红利的受益者，消费需求偏向极高端、极限运动领域，具备高黏性与强消费意愿；三是青少年人群。这是未来10-50倍于当前规模的潜力市场。此前应试教育模式导致青少年运动习惯培养缺位，而当前家长、社会及品牌正共同推动青少年体育发展，不过相关产品、生态、培训体系仍处于空白状态，具备极大的产业布局空间。
当前，多赛道的发展也呈现出冰火两重天的景象。其中，在奢品赛道，其线上线下呈现反向行情。线下流量减弱，而线上开启为期10年的红利窗口。一方面，线下忠实用户转向线上消费；另一方面，奢品品牌调整线下开店策略，严控门店数量，150个点位以外的市场需完全依靠线上覆盖。同时，奢品与运动、科技、AI 的融合趋势愈发紧密，产品力成为品牌核心竞争力之一；快消赛道，则面临着相当激烈的行业竞争，具备细分领域洞察力、产品力的新品牌正在快速崛起。
估值逻辑重构：已成“健康经济”的关键底层
作为一名长期关注科技与消费领域的投资者，泓晞资本创始人陈泓斌提出，运动户外行业的内核与估值逻辑正在发生深刻变化。这个行业已不再仅仅是受经济周期影响的实体零售，而是构成了“健康经济”中至关重要的底层因素。因此，资本市场在评估一家公司时，视角已从过去关注门店数量、坪效等传统零售指标，转向更立体的维度。
陈泓斌表示，投资者通常会重点关注几个核心问题，首先是品牌直接面向消费者（DTC）销售的比例，这关系到定价权与用户关系；其次是供应链管理中科技与数据的应用深度，从而判断其周转率与效益情况；第三是企业在核心技术研发上的资本投入，这有助于其创造差异化体验；第四也是最关键的，即品牌构建自身社群的策略与能力。社群是建立用户忠诚度和高效传递品牌信息的最有效载体。
这种评估视角转变的根源，在于消费者动机的变迁。根据陈泓斌的观察，疫情后，运动从“可选”变为生活“必需”，同时，运动装备的穿着场景极大泛化，从特定运动延伸至工作、社交、差旅等多元场合，这就要求产品具备更强的通用性。此外，消费者愈发关注产品在社交平台上所代表的身份与生活态度。这一系列变化，意味着品牌必须在产品功能之外，构建强大的情感与社群连接。
从全球市场拓展的角度看，不同区域存在显著差异。在陈泓斌看来，欧洲消费者高度重视可持续发展与ESG理念；北美市场则对产品的场景通用性格外敏感；东南亚与中国内地拥有庞大的中产消费人口，对社交媒体的呈现方式非常关注；而中东市场近年变化巨大，国际消费群体聚集，其国家层面的巨大投资创造了新的高端消费机遇，对拥有好故事和创新能力品牌接受度很高。因此，品牌国际化需要深刻理解这些地域性偏好。
投资者的评估视角与考量重点，和品牌未来的持续增长动因不无关联。
“首先是品牌的韧性。”陈泓斌表示，自己欣赏那些即使不做广告、隐去Logo，依然有消费者愿意买单并主动谈论的品牌。这种韧性来源于卓越的产品、独特的用户体验以及能引起共鸣的品牌叙事。积极承担企业社会责任（CSR）是与公众建立深度共鸣的有效方式，并已被证明能为企业带来估值溢价。同时，供应链的灵活性、通过数据驱动快速响应市场的能力，以及全渠道的稳健运营，同样是支撑品牌穿越周期、实现持续增长的关键。
尽管短期爆品能带来可观增长，但从长期投资视角看，陈泓斌说自己更看重品牌是否拥有清晰、坚定的产品哲学与用户体验方向，以及团队的执行力。成功往往取决于“人”而非单纯的概念。一个品牌无需追求海量SKU或无数子品牌，将核心产品与体验做到极致，同样能建立强大的护城河，就如同苹果与iPhone的关系。
关于未来的增量空间，陈泓斌提出，尖端科技领域如航空航天的发展，长远看将对运动户外行业产生涟漪效应。历史上，航天竞赛曾催生出纳斯达克及众多民用技术。当前中美在航天领域的加速竞赛，特别是在降低发射成本方面取得的突破，将推动包括高性能材料在内的航天技术成本下降，并最终惠及运动装备等民用消费品领域，这值得行业保持关注。
回归营销本质：经营人与人之间的关系
不乏与户外运动品牌成功联名的跨界高手，蔚来集团副总裁＆萤火虫品牌营销负责人＆niolife业务负责人浦洋在分享中拆解了蔚来以用户为核心的运营逻辑，围绕“营销的本质是经营人与人之间的关系”，提出了可供借鉴的品牌增长模式。
浦洋表示，传统营销遵循从曝光到转化的“漏斗模型”。而蔚来在用户购买产品（汽车）后，运营才真正开始。关键在于将每位车主都视为“一小撮人的KOL”，通过经营好他们，激发口碑传播的“涟漪效应”，从而影响更广泛的人群。其目标是“打造以车为起点，分享快乐、共同成长的社区”。
浦洋透露，社群运营是蔚来“经营过程中的核心”，公司将“最大的一笔Marketing费用”投入于此，包括资金、专人及全面的资源支持。而这种社群并非松散的集合，而是通过多层级的工具与方式进行体系化分层运营。就组织架构而言，他们建立了包括用户信托、车主志愿者体系、用户顾问团、数百个城市车友会及超过55个基于职业或兴趣（如警察、医疗、户外运动）的专业社群在内的立体网络。在激励机制上，则融合了物质激励，比如积分、福利合伙人商业支持等，以及精神激励，比如数字勋章、蔚来值影响力体系等，来激发用户参与感与荣誉感。
为了奠定社群的信任基础，蔚来在创始之初就设立了独特机制，来确保用户的深度参与。其中，创始人李斌捐出5000万股股票成立信托，其收益全部用于用户社群发展。信托理事除李斌外，均由从用户中选拔的专业人士担任。在诸如年度盛会“NIO Day”等重要活动中，副导演等关键角色均从用户中选拔，确保用户视角融入公司核心活动。
成熟的用户社群成为品牌延伸与价值创新的土壤。也正是基于对社群的洞察，蔚来推出了原创设计生活方式品牌，去年销售额达10亿元，已成为汽车品牌延伸至生活方式领域的重要实践。与此同时，源自社群的灵感也推动了跨界产品的共创——蔚来与李宁、Lululemon等品牌成功推出了联名产品。其中，与李宁联名的运动鞋深度融合了汽车环保材料技术与运动品牌设计，产品在社群内外均获热烈反响，实现了商业与品牌的双重成功。
针对社群运营的挑战，浦洋总结说，首先要提供系统性赋能，蔚来为想创建社群的用户提供从目标愿景梳理、活动组织支持（费用、场地、保险）、到后台数据工具的一整套“SOP”，降低发起门槛，保障活动质量与安全。其次，要正视并专业处理舆情。面对产品问题或个别用户的不满，蔚来设有专门团队通过面对面等方式积极处理，认为妥善解决极端案例能提升整体用户体验。
浦洋还提出，要明确“用户共创”的边界。一般来说，共创可分为两种类型，一是服务与活动共创，即鼓励用户深度参与（如活动策划、主题设计）；二是产品定义共创。这需要找到专业的用户。考虑到汽车具有长周期、强前瞻性等产品定义，因此必须依靠行业顶尖专业人士而非泛用户调研来作出相应判断，以避免产品上市即过时。总之，一旦将社群运营视为核心工作，必须配备庞大的地面组织与专业的数字化工具体系，这是一个需要长期投入的“体力活”。
重视情绪价值：构建共情式审美叙事
面对部分运动品牌高度重视功能的参数及产品的专业性，却多少忽略了消费者对于美学的需求。作为跨界和出圈的“优等生”，野兽派也在现场给出了不一样的思考与成功路径。
野兽派品牌首席创意官唐凌洁在现场分享了其以情感叙事为核心的品牌理念及跨界合作案例。她提出，野兽派倾向于将跨界合作视为不同品牌“意义系统”与“文化语境”的流动与交融。当拥有“极强能量感和功能属性”的运动品牌，与擅长营造“私密、亲密情绪空间”的野兽派相遇，这种“错位”并非简单的风格叠加，而是可能创造出对生活方式、情感体验的全新解释方式。其核心目标并非追求“爆发式的销量或营销增长”，而是探索如何“用另一种叙事或观察生活的方式，来影响品牌叙事，共创更有趣的叙事价值”。
唐凌洁强调，当前消费决策中“情绪价值”的地位日益凸显，这恰恰标志着消费者的成熟——他们正主动“用消费行为来构建属于自己的精神空间”。品牌需要回应这种变化，而野兽派长期关注的正是如何构建一种“共情式的审美叙事”。她认为，品牌无需定义情绪的好坏与价值，更重要的是“承载”情绪，为消费者提供一个安放自我感受的空间。这要求创意保持“克制”，警惕过早下结论，从而与消费者建立更深层次的情感连接。
唐凌洁举例称，与New Balance的合作就围绕“用一双鞋讲述复杂爱情故事”的命题展开，野兽派以“动植物配对”为隐喻，提出了“伪装”（龙舌兰与变色龙）、“诱惑”（金色兜兰与蟒蛇）、“共生”（灯笼海棠与蜂鸟）三组叙事概念。合作不仅停留在设计元素（如配色、刺绣、印花）的融入，更通过线下限时装置与高定版本，深化了叙事表达，将都市爱情的多维状态转化为可穿戴的审美与情感体验。
与Crocs的跨界合作，其灵感则源自早期的故事订花。野兽派将其标志性的“故事订花”传统融入设计。比如，根据一位女士为前男友婚礼订制“黑白焰火”花束的故事，创作了蕴含“怀念、勇敢、释然”复杂情感的鞋款；另一款则灵感来自“送给80岁小妹妹”的温馨故事，通过花材语言表达“甜蜜、承诺、陪伴与天真”。设计过程历时长久，最终将抽象的个人故事与情感记忆，转化为产品与包装上的独特美学符号。
“我们在长久的品牌叙事探索中一直都非常关注一个点，就是如何构建一个共情式的审美叙事。”在唐凌洁看来，流量红利是短暂的，如何找到人类共通的情感体验才是品牌需要长久进行的工作。在联名合作常态化的今天，品牌需要超越短期营销目标，通过构建深层的情感共鸣与独特的叙事语境，为品牌注入具有长期厚度的价值。
品牌增长“锦囊”：1个核心与3个关键词
就品牌的增长路径而言，激云在私享会上提出，未来10年，成功的品牌并非体量最大的品牌，而是具备三大特征的品牌：一是在细分领域取得绝对成功；二是实现对所在领域的变革、升级甚至重构；三是融合创新、科技、AI 及匹克球等新品类元素。核心则是打造心智统治力，即让消费者将品牌与品类直接划等号，而非追求市场垄断，乐高便是典型案例。
激云建议，品牌在经营策略上，应摒弃单一爆款依赖，打造具备专业深度的健康货盘，以新品、独创品构建竞争壁垒；在用户运营上，则要从追求用户规模转向提升用户钱包份额，聚焦K型上半部分核心用户，做好用户生命周期价值（LTV）管理；在圈层运营上，要重点突破“破圈”难题，比如将运动户外人群与美妆人群嫁接，同时通过“1+M+N”店群模式（1 个大官旗 + M个经销商店铺 + N个细分品类店铺），平衡品牌调性与生意增长。
激云透露，基于上述对品牌的建议，淘天平台接下来也将从多个方面助力品牌发展。比如，推出大客合作专项，通过投资对赌锁定平台支持的确定性；结合数据、人群、AI 能力，助力品牌实现圈层破圈；推动品牌店群升级，激活经销商生态活力，适配多细分赛道运营需求。他表示，当前 AI 仍以点状工具化应用为主，尚未形成成熟的商业模式与变现路径，而未来 AI 将成为电商平台的底层基础设施。淘天计划从 2026 年起，在商品理解与用户深度理解两大赛道接入 AI 能力。
关于未来的品牌增长路径，黄磊总结称，品牌需要厘清不同平台的运营逻辑，实现全域种草场与天猫货架场的联动，完成从心智蓄水到交易转化的闭环。比如，阿里妈妈推出的Win指数（曝光、全域互动、淘内搜索指数），构建了全域因果管理链，为品牌提供了可参考的经营范式。同时，AI 工具的引入简化了繁复的运营流程，助力品牌实现高效运营。
其次，品牌应摒弃单一静态的人群标签，通过动态标签刻画用户画像，从“是否听过、是否感兴趣、是否尝试” 等维度，建立人群漏斗模型，明确各环节在不同平台的运营重点，实现精准的圈层沟通。
另外，品牌公关与市场表达需适配多渠道场景，在微博、微信、抖音、小红书等平台进行差异化内容布局，而非简单的信息重复。即时零售成为重要增长场景，其核心逻辑从产品赛道属性转向消费场景属性，比如差旅场景下的泳裤需求，就为品牌拓展了新的增长触点。
“简单、持续、确定。”黄磊认为，2026 年的经营需把握三个核心关键词：确定性，在变革期聚焦确定机会，避免盲目试错；可持续性，注重沉淀用户资产与品牌资产，而非短期营销行为；简单性，依托平台工具、数据与 AI 能力，简化运营流程，高效抵达目标。
AI不可或缺：要培养能为模型定义的专家人才
在AI渗透与普及加速的时代，AI带给行业的变革与品牌赋能不容小觑，也给包括户外运动行业在内的掌舵者提供了未来的强劲引擎。
在私享会的最后，阿里云智能瓴羊副总裁甄日新分享了关于AI的演进方向及对企业的启示。他认为，从平台和企业的实践来看，AI的商用进程正从概念验证快速走向规模化价值创造。企业应用大模型并非要完全推倒过往的数字化基础，恰恰相反，过往良好的数据资产与数字化治理，是当前AI模型能够有效“消化”并产生生产力的关键前提。从趋势上看，大模型的基座能力正在飞速增强，通用性任务已越来越多地由基座模型直接高效完成，这降低了企业自行训练专用模型的必要性。
甄日新表示，目前，已有数个高确定性的应用场景走向成熟，首先是AIGC内容生成，从最初的简单图文已发展到高质量短视频的自动化生成，这让电商营销、广告素材制作等环节的效率显著提升，也降低了成本。其次是在客服领域，大模型凭借其优异的拟人化对话、复杂问题理解与多步骤任务处理能力，正在将智能客服的解决率与用户满意度提升到新高度，并开始通过“多智能体”协作处理跨系统的复杂业务流程，比如退换货、补发等，将原本需数日的人工流程压缩至分钟级。再者，在经营数据分析层面，AI已能从海量数据中生成具备业务洞察的解读与诊断，其价值不仅在于自动生成报告，更在于能够融入专家经验，为一线运营人员提供个性化、可行动的指导，甚至发现人脑难以直接关联的深层因果。
展望未来，AI应用呈现出三大演进方向。一是从执行简单指令向完成复杂、多步骤的工作流演进，成为跨部门、跨系统的业务流程自动化核心。二是在创意与设计领域，AI正尝试将“趋势洞察”与“产品企划生成”端到端地连接起来，基于行业及品牌专属数据进行深度训练，以辅助甚至重塑设计流程。三是高度个性化的AI能力构建，企业需要基于自身独有的数据资产和品牌调性对模型进行精调，使其在客服、设计、营销等环节输出真正具备品牌个性的内容与服务，这将成为品牌差异化的新来源。
甄日新提出，对于企业而言，拥抱AI已无需重复早期的探索阶段，关键在于围绕清晰的业务价值图景制定路线。组织能力的重点也应从招募大量基础算法人员，转向培养和保留那些深刻理解业务、能为AI模型定义“何为优秀”的专家人才。他们负责向模型注入高质量的知识与判断标准，这是当前阶段人机协同中不可替代的高价值环节。整体上，AI正从“辅助工具”的角色，向成为企业运营中不可或缺的“生产力单元”加速演进。
“K型”分化并非终点，而是行业走向成熟、价值加速回归的序曲。
在不确定性的宏观环境中，运动户外行业正在以其健康的内核、强大的融合力与清晰的进化路径，为那些坚持长期主义、勇于自我革新的品牌，提供极具确定性的增长蓝海。未来的竞争，也将是品牌在专业化、科技化、品质化的趋势中，通过构建深层社群连接与独特叙事，将产品优势转化为不可替代的“心智产权”的过程。
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