1月29日，贝恩公司发布《2025年中国个人奢侈品报告》，报告指出2025年中国内地个人奢侈品市场收缩了3%至5%，相比2024年的大幅下降有明显缓和。报告强调中国本土奢侈品品牌的持续崛起，助力提高境内高端消费份额。
2025年是中国奢侈品市场重新调整的一年，消费者变得更加谨慎，他们更倾向于选择那些在质量、独特性和实用性之间达到良好平衡的高性价比产品。体验型消费，包括旅行和健康，继续受到欢迎，显示出人们更偏好情感和感官体验，而不是单纯的物质商品。尽管消费者信心在这一年大部分时间里仍较为谨慎，市场在第三季度开始显现复苏的初步迹象。这主要归功于两个因素：一是2025年下半年与2024年同期相比，基数效应带来的有利条件；二是股市表现更加稳定，市场情绪也在逐步改善。
贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“在经历了2024年的动荡后，2025年的市场开始稳定下来。虽然消费者信心仍有待提升，但我们已经看到市场重新调整的积极信号，尤其是下半年出现了复苏的初步迹象。此次回暖呈现出更为清晰的结构性特征：VIC（高价值客户）群体依然是奢侈品市场的核心驱动力，而年轻的潜力消费群体在进入奢侈品市场方面则呈现出更为谨慎、延后的节奏。”
高端护肤品和香水需求稳定
不同奢侈品类表现各异，其中，美妆个护品类表现最佳，增长恢复到4%至7%，主要是因为消费者对超高端护肤品和香水的需求保持稳定，即便在经济不确定性中，他们仍然追求情感和感官体验。其他品类则面临压力，例如，服饰品类下降了5%至8%。皮具箱包品类下降了8%至11%，主要是因为过去及当前的价格上涨和创新不足，导致消费者难以做出购买决策。腕表品类面临严重压力，预计下降14%至17%，消费者转向其他投资资产、二手替代品和运动或智能设备选项。珠宝品类相比2024年有所改善，下降幅度缩小至0%至5%，得益于资产保值考虑和黄金价格上涨。
65%高端消费发生在国内
与2023和2024年相比，2025年海外奢侈品消费份额显著减少。贝恩估计，中国奢侈品消费中有65%发生在中国内地，35%在境外，反映出消费回流的程度有所增加。报告指出，一方面，内地消费者对出境游体验的热衷，并未削弱其在内地购买奢侈品的意愿；另一方面，中国内地与欧洲、日本等主要海外奢侈品市场之间的价差明显缩小，降低了内地消费者前往海外购买奢侈品的动力。此外，中国面向多国的免签政策与灵活的退税制度形成有效组合，配合内地奢侈品门店丰富的产品选择与优质的购物体验，吸引了部分国外消费者在内地购买奢侈品。
二手奢侈品市场继续扩大
2025年代购活动显示收缩迹象，这反映出品牌加大力度规范灰色市场销售、保护品牌价值及维持中国内地市场定价完整性。Re-Hub追踪的代购平台排名前45的品牌，其销售额在2025年增长3%，而2024年为5%，表明更多品牌加强了对海外供应链和非官方渠道的控制。同时，中国的二手奢侈品市场继续扩大，2025年增长了15%至20%，但渗透率依然处于低位，仍不到主要奢侈品市场的10%，低于发达市场水平（20%-30%）。这种增长得益于二手商品供应增加、年轻消费者接受度提高及直播平台的普及。贝恩公司全球合伙人杨玥指出，直播平台兼具实时互动和产品验证两大功能，增强了消费者对二手奢侈品的信心。
本土奢侈品品牌强势崛起
报告还强调了中国本土奢侈品品牌的持续崛起，特别是在美妆护肤和部分个人奢侈品类别中。这些品牌通过文化相关的产品设计、数字化和互动导向的消费者策略以及由本地投入和供应链支持的竞争性价格定位获得市场份额。报告总结道，在与国际品牌的竞争中，中国本土品牌通过三个关键层面构建差异化优势：其一，更深入地理解本土消费者偏好，将其转化为独特的产品美学、品牌价值观、营销方式和品牌叙事；其二，实施“中国为先”的客户触达战略，以数字化为基础、以私域聊天为手段、以深度互动为导向，精准把握消费者需求；其三，加强本土优质资源和原材料的获取能力，对标国际品牌建立价格优势。
贝恩在报告中尤其提出之禾、老铺黄金、闻献和山下有松四个品牌。杨玥在问答环节表示，高端本土品牌的出现，刚好填补了全球品牌叙事缺乏东方本土视角的空缺，对提高境内奢侈品消费亦有助力。本土奢侈品牌的核心优势是使用中国文化自信表达品牌价值主张，同时本土品牌有更灵活的消费洞察、产品创新，很多本土品牌还是创始人团队在操盘主导，所以从反应链路到决策链路比国际品牌更短更快。而布鲁诺也观察到，许多Z世代和初次进入奢侈品消费市场的客户，他们直接购买本土品牌，而不是国际品牌，本土品牌成为他们购买的第一个奢侈品，同时国际品牌也发现他们年轻客流越来越少了。
展望2026年，尽管波动和不确定性仍将持续，贝恩预计中国个人奢侈品市场将在2026年实现适度增长，仍保持全球奢侈品市场增长的基石地位。随着中等收入群体的不断壮大、消费者信心的提升以及有利政策的出台，预计将有更多奢侈品消费回流至中国内地市场。然而，在低增长的环境中，消费者更愿意将支出集中在少数能够提供“真实价值”的品牌上，这将推导奢侈品牌重塑方向，扩张更加谨慎，整合更常发生。卖货不再是首要考虑，品牌建设才是头等大事。
南都N视频记者 王欣
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