白酒营销新方向：从传统到审美。
市场变局：白酒消费场景的萎缩与结构性转型挑战
近年来，中国白酒行业正在经历前所未有的转折。据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒产业发展年度报告》，2023年是白酒产业新周期的转折与分化之年，在这一年行业销售收入同比下滑3.5%，终结了连续10年的增长态势。至2022年年底，全国规模以上白酒企业数量从1593家减少至963家，降幅近40%。
最新的《2025中国白酒市场中期研究报告》进一步显示，白酒行业近60%的企业利润率下降，超过40%的经销商面临现金流压力，全行业呈现量价齐跌的态势，平均存货周转天数增至900天。可见，这一颓势并非短期波动，而是消费场景与人群双重收缩的必然结果。
公务接待场景的坍塌首当其冲。2012年，中央八项规定实施后，白酒在政务消费中的占比断崖式下跌。欧睿信息咨询公司的数据显示，2013年白酒政务消费额骤降35%，至2023年该场景已近乎消失。
其涟漪效应更波及商务领域。企业调研表明，75%的商务宴请中白酒使用率较2015年下降超50%。与此同时，年轻消费群体正加速转向新式饮品。这一趋势早在5年前就已初现端倪。
第一财经商业数据中心(CBNData)独家发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，18—35岁人群对白酒的偏好度较其前辈显著下降，而对低醇果酒、无醇茶饮的接受度达六成以上。5年后的今天，这一趋势更加明显：新式茶饮门店数量在5年内增长300%，低醇饮料市场规模突破2000亿元。这一部分的增量，正是白酒行业没能留住的相当一部分的未来。
值得警惕的是，这两大制约因素具有不可逆性。政策监管持续强化，2024年新修订的《公务员行为规范》进一步细化禁酒条款；而 Z世代的饮品选择已深度绑定健康化、社交化的新消费逻辑。但悲观并非出路：中国仍有超4亿的白酒存量消费者，年市场规模达6000亿元以上。但显然白酒的营销方式必须转型升级方可持续，这就要求行业亟须突破传统的“渠道铺货+广告轰炸”模式，转向深度价值挖掘。借鉴茶叶行业成熟的审美品鉴式营销，或将成为白酒穿越周期的关键路径。
文化浸润+慢体验：审美品鉴式营销的核心内涵
审美品鉴式营销不同于传统的试饮、试用，其核心在于突破传统试饮的生理感官局限，引导消费者对产品进行深度鉴赏，感知产品的风格品质与审美意蕴，从而认可产品的精神价值。对营销方来说，是通过专业品鉴能力、文化传播能力与体验创新能力的三维融合，实现品牌价值与消费者精神需求的深度链接。这种营销方式要求产品不仅要具备物质属性，更要有深厚的精神属性与文化积淀。
从本质上看， 茶与酒是人类食品品类中最具审美潜力的两种饮品。它们不仅是解渴的液体，更是文化的载体。茶与酒在中华文艺长河中占据不可替代的地位。唐代陆羽《茶经》言“茶之为饮，发乎神农氏”，确立了茶的哲学高度；而酒的文化积淀更为悠久，《诗经》中“酒既和旨，饮酒孔偕。钟鼓既设，举酬逸逸”已见端倪。李白存世诗作中170余首咏酒，苏轼“明月几时有？把酒问青天”成为精神共鸣的符号；茶诗则在宋代达到高峰，陆游存诗9000余首中茶诗超300首。这些创作并非单纯写实，而是将饮品升华为情感载体与宇宙观照。
更关键的是，二者深度参与民俗仪式：白族三道茶、苗族拦门酒，均以程式化仪轨传递伦理教化，采茶歌、祝酒舞更是少数民族非遗的核心内容。这种文化渗透使茶酒天然具备滋味之外的意味，为审美营销奠定根基。
在审美品鉴中，慢是关键因素。当生活的节奏慢下来，浮躁的心性沉下去时，消费者才能调动全部感官去细细琢磨杯中物的色、香、味、触之微妙。周作人在《喝茶》中有段名言：“喝茶当于瓦屋纸窗之下，清泉绿茶，用素雅的陶瓷茶具，同二三人同饮，得半日之闲，可抵上十年的尘梦。”这种体验超越了单纯的味觉享受，成为一种生活美学的实践。《红楼梦》中妙玉所言“一杯为品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是饮牛饮骡了”，正是这种品鉴态度的极致表达。对于白酒而言，优质酱香型白酒附赠的酒杯容量不足10ml，也体现了真正懂酒之人对于慢品的重视。
审美品鉴式营销的最终目标是实现从品尝到鉴赏的升华。 品鉴过程不仅是对酸、甜、苦、咸、鲜五种基本味道的辨识，更是对这些味道如何像中国传统音乐中的宫、商、角、徵、羽一样灵动组合的感知，从而带来丰富的美学体验。这种体验与中国古典美学所推崇的余音袅袅、韵味无穷一脉相承，使消费者在物质享受的同时获得精神满足。
他山之石：茶行业的成功实践与启示
在审美品鉴式营销方面， 茶行业已经走在了前面。在茶叶营销领域，审美品鉴式营销是一种将文化、感官与身份认同深度融合的策略，它不再是仅推销茶叶的品类与价格，而是通过营造沉浸式的审美场景，让消费者在品茶过程中完成一次文化消费与自我确认。
文新茶叶作为信阳毛尖的头部企业，其打造的文新茶艺馆正是这一模式的典型代表。走进馆内，迎面而来的是一幅静谧雅致的中式生活图景：木质家具、青瓷茶具、书画与插花相映成趣，焚香袅袅、古乐悠扬，嗅觉与听觉被同步唤醒，构建出一个“茶非茶，境是境”的感官空间。
茶艺师身着素雅服饰，冲泡动作如行云流水，极具戏曲表演范儿，整个过程不仅是技艺的展示，更是一场可观赏的行为艺术。在冲泡间隙，茶艺师娓娓道来信阳毛尖的历史典故，援引苏轼“淮南茶，信阳第一”的赞誉，将茶与文人风雅、历史厚重感紧密相连。消费者被引导着观色、闻香、品味，在茶汤的甘醇与回甘中，完成一次审美化的感官教育。这种营销方式将消费行为转化为文化体验行为，不仅提升了品牌的文化附加值，也让消费者在喝茶之外，获得了一种“我在参与一种东方雅致生活”的身份认同。
审美品鉴式营销的魅力在于，它通过文化叙事与感官调度，将一杯茶升华为一种文化符号。小罐茶在春节营销中联手“百工百匠”项目，邀请100位非遗匠人围绕“福”文化创作传统工艺艺术品，并在司马台长城举办展览，将茶文化与金镶玉、刻瓷、盘绣等非遗技艺融合，赋予茶礼以国宝级审美价值。
长城这一文化地标成为展示空间，强化了“国粹+国茶”的国家叙事，展览后部分作品还以数字藏品形式上线，打通传统审美与年轻消费群体的连接通道。这种营销不仅是卖茶，更是在售卖一种文化身份与审美符号，让消费者在买茶的同时，也成为传统文化的守护者、中式审美的体验者。
茶企的审美品鉴式营销揭示了一个更为本质的商业趋势：在物质丰裕的时代，消费者购买的不再是产品本身，而是产品所能唤起的文化想象与情感共鸣。茶作为一种极具文化纵深与感官细腻度的介质，恰好成为连接传统与现代、个体与集体、地方与国家的理想中介。
企业通过控制文化叙事与感官路径，不仅卖出了茶叶，更卖出了“成为某种人”的可能；消费者则在一次次品鉴中，完成了对自我品位的确认与对社会身份的表达。茶由此超越了饮品，成为一种文化修行的媒介；消费也超越了交易，成为一场审美与认同的双重仪式。
茶行业的经验表明，审美品鉴式营销的成功取决于3个关键因素 ：一是产品本身必须具备足够的品质深度和文化厚度，二是品鉴环境的设计必须能够引导消费者进入审美状态，三是营销人员需具备专业的知识和引导能力。这些经验为白酒行业提供了宝贵的参考。
何以解忧：白酒审美品鉴式营销的实施方略
茶行业在审美品鉴式营销方面进行的成功探索，为白酒营销转型提供了生动的异业参考。事实上，酒的文化审美积淀要远超茶叶。酒的起源可追溯至新石器时代，而茶饮普及仅始于唐代。从杜康造酒的传说，到“葡萄美酒夜光杯”的边塞诗，酒的文化艺术密度也远超茶类。
同时，白酒酿造本身也是一门艺术：茅台“12987”工艺历经30道工序、165个环节，“端午制曲，重阳下沙”的节奏深符“天人合一”之道，其“七次取酒”过程恰似交响乐章。当前营销仅强调年份、度数等物理属性，忽视1573的窖香仿佛“水墨氤氲”、汾酒的清雅如“空谷幽兰”、郎酒庄园陈藏的川派酱香似“云霞雕色” 等美学意象。审美品鉴能释放这种潜在价值，将产品转化为可感知的文化符号与情绪价值。我认为，白酒审美品鉴式营销的实施可从以下6个层面系统推进：
空间场景构建
打造沉浸式品鉴空间是审美品鉴式营销的物理基础。白酒企业需突破传统终端布局，将专卖店、体验店转化为传递品牌美学的文化场域。泸州老窖窖龄研酒所通过“时光窖池”“微生物宇宙”等主题展厅，将抽象的酿造工艺转化为可视化的沉浸体验。临水玉泉君临荟酒文化体验中心则以徽州建筑为灵感，运用粉墙黛瓦、园林借景等手法，构建出“屋有山林，室有乾坤”的东方美学空间。茅台体验店则通过深色木质与金属的材质碰撞、多层次灯光系统，营造出兼具现代轻奢与东方典雅的氛围。这些空间不仅提供品酒功能，更通过设计语言传递品牌的文化底蕴。
参考上述酒企的先行探索，可在核心商圈设立特定白酒的品牌体验中心，设置标准化品鉴区。配备定制酒具、风味图谱展板及文化陈列，同时仿效茶叶的“小罐小袋品鉴装”大量推出 30—50ml的品鉴装酒样，并配套“观色—闻香—品味”引导卡片。与高端餐饮场景融合也至关重要，通过开设白酒品鉴专区，在宴席中融入开瓶礼等文化仪式，将日常饮用场景转化为审美体验场合。
品鉴活动创新
创新品鉴活动形式是激活审美体验的关键环节。国台酒业连续4年举办的“真实年份酒盲品挑战赛”提供了一种创新范式：通过去标签化的盲品，让消费者聚焦酒体本身，构建起企业与消费者共鉴的品质对话体系。这种活动不仅设置了专业品鉴环节，更通过百万奖池等激励机制激发参与热情，使品鉴成为兼具趣味性与教育性的社交活动。
审美品鉴活动的设计需注重多感官的协同激发。在视觉层面，可引导参与者观察酒体的色泽、黏稠度及挂杯现象；在嗅觉层面，解析初嗅、深嗅的香气层次变化；在味觉层面，引导品味前中后段的口感演进。泸州老窖在“探索者酒吧”环节邀请专业调酒师特调窖龄鸡尾酒，将传统白酒与现代调酒技艺结合，拓宽了品鉴的审美边界。此外，融入书法、音乐、器物等关联艺术形式，举办“酒与画”“酒与瓷”“酒与乐”“酒之舞”等主题品鉴会，能够进一步丰富审美维度。
专业体系支撑
构建专业的品鉴体系是审美品鉴式营销的科学基础。如国台酒业依托母企天士力的药品生产体系，通过全产业链数智化建设，建立了从原料溯源到勾调品控的标准化 ：智能酿造系统精准调控工艺参数，指纹图谱技术分析酒体物质组成，AI辅助勾调系统保障品质稳定。这种数智化支撑使品鉴过程既有感性体验的灵动，又有理性标准的约束。
在品鉴方法论层面，需开发一套完整的评价体系与美学阐释系统。包括品鉴步骤的标准化（如温度控制、醒酒时间）、风味轮盘的应用，以及将感官体验转化为美学表达的语言体系。例如，可将酱酒的焦香喻为“金石镂霜”，将浓香的绵甜形容为“锦绣华章”，借用古典诗词的意境提升品鉴的文化厚度。同时，借鉴金沙酒、潭酒等“真实年份”的概念，建立可追溯的品质档案，使审美体验建立在坚实的品质基础之上。
跨界融合创新
打破行业边界，实现跨界融合，能够拓展审美品鉴的想象空间。文化 IP联动是重要路径之一：与美术馆、博物馆合作举办主题品鉴，如将青花郎的酱香与青花瓷的釉色关联，在视觉与味觉的通感中深化审美体验。酒旅融合则开创了沉浸式体验新场景，郎酒庄园的“生长养藏”之旅、泸州老窖的窖池参观等，让消费者在酿造现场感知时间赋予酒体的风味变化。
跨界合作需注重文化、审美逻辑的自洽。如古井贡酒自2016年起连续多年冠名《中国诗词大会》，就是因为该节目能够通过“诗酒文化”主题，将古诗词与传统酿造技艺结合，传递“寻文化之根、铸民族之魂”的品牌理念。
同理，与高端茶饮、雪茄、爵士乐等领域的合作，也应着眼于共同的精神内核，如茶道的“和静清寂”与白酒的“陈敛厚重”均体现东方哲学中的时间观。通过设计“酒茶对话”等特色活动，在差异中寻找审美共鸣，使品鉴成为多元文化体验的枢纽。
品鉴人才培育
培养专业品鉴师队伍是实现审美传导的人才保障。白酒审美品鉴师的综合水准应远超品酒师与茶艺师。合格的白酒审美品鉴师需具备三重素养： 专业功底上，需掌握风味分析、工艺原理等专业知识，通过中国酒业协会等权威机构认证；文化素养上，应熟谙酒史、文学典故及关联艺术知识，能引经据典诠释酒中美学；表达能力上，需将专业术语转化为生动可感的审美引导，如将“酸、甜、苦、咸、鲜”五味对应人生际遇的哲学思考等。
企业可通过与高校合作开设白酒美学课程、举办白酒审美品鉴师大赛等方式构建人才培养体系。在实战中，品鉴师需根据场景灵活调整表达策略：面向精英客群时，侧重酒体陈年潜力、风味复杂度的专业解析；面向年轻群体时，则可结合时尚调饮、搭配创意菜式，降低认知门槛。比如，泸州老窖在窖龄研酒所配备专业讲解员，国台盲品赛设置品鉴指导，均体现了专业引导在审美转化中的关键作用。
风险管控与效果评估
鉴于白酒产品的特殊性，审美品鉴活动必须建立严格的风险管控机制，这一点也远比茶的审美品鉴有更多限制条件。包括： 明确禁忌人群 （未成年人、酒精过敏者、服药者禁止参与）， 严格控制品鉴量 （单场不超过 50ml/人），以及提供代驾服务等安全保障。在活动设计中，应始终强调品鉴非畅饮的理念，通过小杯慢饮、佐餐搭配等方式引导理性饮用。
效果评估还需建立多维指标体系：短期关注活动参与度、品鉴酒销量转化率，中期考察会员复购率、品牌美誉度提升，长期追踪消费者品鉴能力成长及品牌忠诚度构建。国台盲品赛通过4年迭代形成持续影响力，泸州老窖窖龄研酒所带动产品销量同比增长78%，证明审美品鉴式营销能实现商业价值与文化价值的双赢。
白酒审美品鉴式营销的本质，是通过空间、行为、符号的系统化设计，将饮酒从物理消费升华为文化与美学实践。它要求企业从产品思维转向用户思维，从交易逻辑转向关系逻辑，在品质支撑的基础上，通过审美体验与消费者建立深层情感共鸣。随着消费升级的持续深化，这种融合感官体验、文化认同与社交价值的营销模式，将成为白酒品牌穿越周期、实现可持续发展的重要路径。（作者：杨宏鹏，河南大学副教授，文化艺术管理方向研究生导师，中国文艺评论家协会会员，企业文化顾问）
责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然
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