腊月的北方小城，经销商老王对着满仓的白酒愁眉不展。银行300万贷款马上到期，催缴电话接踵而至；厂家承诺的百万市场费用迟迟未结，下游终端压款超过两个月，连老客户的团购订单都缩减了七成。最终，他在结算单上签下名字，关掉了经营15年的门店——压垮他的从不是某一件事，而是多重压力叠加下，触碰了生存的“斩杀线”。
从银基集团退市、歌德盈香暴雷，到茅台镇半数小酒商倒闭、近半数经销商销售额下滑超30%，当下酒业调整期，无数酒商正面临生死抉择。所谓“斩杀线”，并非单一阈值，而是资金、价盘、渠道、消费等多重变量交织的死亡边界。当行业从高速增长迈入精耕细作期，厘清这道边界，既是对当下困境的反思，更是酒商破局的前提。
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谁在“斩杀”酒商？
那些压垮生意的最后一根稻草，可能是银行一笔到期的贷款，也可能是厂家未及时兑现的市场费用。
这些表面上的财务波动，折射出的是酒商生存状态的极度脆弱性。当流通环节的利润空间被持续压缩，任何一笔非常规支出都可能导致资金链的断裂。
山东聊城一位不愿意透露姓名酒商坦言：“今年不光营收降了，利润降得更多。以前靠走量，现在量价都往下走。”他的话语点出了行业普遍的难题——价格上不去，库存下不来，买酒的人也更加谨慎。这一现状印证了行业深度调整期的残酷性。酒商面临的“斩杀线”并非单一因素，而是资金、库存、渠道、消费环境等多维度的系统性挤压。
库存高企是当前酒商面临的最直观的压力源。超过60%的酒商库存同比增加，不少流通企业在销售量、销售额、客单价等关键指标上均出现同比下降。一旦动销减缓，资金占用便会迅速放大经营风险。
价格体系混乱是另一把悬在酒商头顶的利剑。“价格基本跌到底了”，有经销商如此判断。厂家过去的激进促销政策与电商平台的补贴大战，彻底打乱了常规酒的价格体系。许多经销商感叹，现在卖一些大路货，几乎就是不赚钱，纯粹为走个量。价格不透明、倒挂，也让老客户心里犯嘀咕。
渠道变革则从根本上动摇了传统酒商的生存根基。电商平台凭借补贴突破时空限制，以低于经销商进货价的方式直接面向消费者。同样广州一位从业超10年的酒商坦言：“中间商靠调货低价卖酒，利润也很薄，但市场就是这么内卷，哪怕一瓶酒只赚几元钱也有人做，你不做总有别人做。”
消费端的结构性变化更是釜底抽薪。喝酒的场合和氛围悄然改变——过年串门走动少了，家人亲戚聚得不齐，年轻人结婚推迟。传统节日里的“刚需”减少，消费者变得更加理性，不再为了“撑场面”而囤货。
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从被动挨打到主动转型，寻找自救路径
当传统的盈利模式逐渐失效，一批具备前瞻意识的酒商已经开始行动，他们的实践或许能为行业提供破局的方向。主动出击，让库存“动”起来，是生存的首要法则。等客上门的时代已经结束，提前谋划、针对性地开展促销活动、回购老客户，成为渠道动销的关键。
有经销商表示：“哪怕价格只是稍微回升一点，也能给下游客户多一点信心，让整个渠道的货流转起来。”打造差异化的产品与服务体系，构建核心竞争力。黑龙江小酒喔酒业连锁管理有限公司的做法值得借鉴——利用线上线下融合的方式，将顾客转化为可长期联系的“熟客”。
同时深耕私人定制与专属服务，建立自己强大的供应链，开发具有独特优势、利润空间良好的产品。
“靠大路货赚钱的时代过去了”，这已成为行业共识。服务专业化与透明化，重建市场信任。当价格战扰乱市场秩序时，回归产品本身成为建立长久关系的基石。品鉴会这种形式正在被更多酒商采用——把产品摆在明面上，请各方人士品尝评鉴，用产品质量、透明信息和专业服务打动客户。
有行业专家指出：“厂家正在从过去的‘价差模式’转向为商家的增值服务和有效的营销动作付费。”这意味着经销商的角色必须从渠道商彻底转向区域服务商。
数字工具的运用，提升运营效率。在电商冲击下，传统酒商不应仅仅抱怨，更要学会利用新工具。将线下客户引导至线上小程序，打通店内外库存，实现快速配送；运用企业微信等工具维系核心客户，及时传递新品信息与优惠活动。这些数字化手段正在帮助前瞻性酒商实现效率提升与成本优化。
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穿越调整期，重构酒商生存新坐标
酒业调整期的“斩杀线”，是淘汰落后产能的“过滤器”，同样也是催生优质玩家的“孵化器”。那些过度依赖单一品牌、固守传统思维、缺乏核心能力的酒商，终究会被行业洗牌出局；而那些主动求变、深耕服务、精准把握需求的酒商，终将在调整期中站稳脚跟，抢占未来先机。
多位行业观察者指出，尽管传统酒类经销商面临诸多挑战，但断言其将完全消失为时尚早。经销商在产业链中承担的市场推广、品牌建设、售后服务等多重职责仍具有不可替代性。线下渠道提供的品鉴体验、即时配送和专业建议，是纯电商难以完全取代的价值所在。从政策环境看，对价格秩序的规范和对传统行业转型升级的支持，将为酒商创造更公平的竞争环境。随着电商税务管理的规范和市场秩序的整顿，过度依赖补贴的低价竞争将难以为继，这为注重品质与服务的酒商提供了发展空间。
正如酒仙集团董事长郝鸿峰在“破局2026”演讲中强调：“在酒类行业的冬天里，我们每一个从业者都不容易，但我相信只要我们每个人不抛弃、不放弃，努力去奋斗，我们一定会迎来春天的曙光！”这种积极心态或许正是行业走出调整期的精神基石。
每一轮行业调整都是对生存智慧的考验。那些能够从价格战的泥潭中抽身，转而深耕产品价值与消费体验的酒商，终将在市场分化中找到自己的位置。市场永远在那里，只是它以更加理性、更加多元的方式存在着。可能未来酒商的生存新坐标，不在于能赚多少价差，而在于能创造多少价值；不在于拥有多少渠道，而在于能沉淀多少用户。
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