近日国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室启动外卖平台服务行业专项调查，直指补贴、流量分配等问题。与此同时，北京餐饮收入增长超20%但利润暴跌84.8%，这场监管风暴能否打破餐饮行业的流量囚徒困境？
从“增收不增利”看餐饮的流量囚徒困境
北京统计局数据显示，2025年上半年餐饮收入达672.6亿元，较2019年同期增长20%，但利润却从12.4亿缩水至1.88亿，暴跌84.8%。这一数据并非个例，全国多地餐饮商家都陷入“越忙越不赚”的怪圈。
背后的核心原因在于流量算法的绑架：商家若不投流就没有曝光，投流则利润被压缩至极致。更可怕的是，为了迎合算法，商家被迫放弃特色菜品，转向“易上量、低毛利”的品类，最终陷入低价内卷的死循环。
这种困境本质上是流量路径依赖的必然结果：当商家把获客权完全交给平台，就失去了品牌定价、产品创新的主动权，沦为平台流量的“打工仔”。而消费者也逐渐被低价驯化，忽略了餐饮的本质是品质与体验。
监管出手：重构生态的底层逻辑
此次监管调查并非否定平台的价值，而是要打破“流量至上”的畸形生态。过去十年，平台通过补贴快速培育了外卖市场，但长期过度补贴不仅让平台自身盈利困难，更挤压了商家的生存空间。
北京餐饮行业协会曾发布倡议，指出“内卷式”恶意竞争会严重扰乱公平竞争的市场秩序，呼吁平台停止通过算法强制商家参与价格战。
2024年《反垄断法》新增“数据算法滥用”条款，为监管提供了法律依据。但取证的复杂性让平台常以“算法优化”为挡箭牌，此次专项调查正是要直击痛点，推动行业回归公平竞争的本质。
监管的最终目的是构建“平台-商家-骑手-消费者”四方共赢的生态，让平台从“流量收割者”转向“生态赋能者”，让商家重新掌握经营主导权，让消费者获得更优质的餐饮服务。
破局之路：商家与平台的双向奔赴
对于餐饮商家而言，破局的关键在于打破流量路径依赖，重新掌握经营主导权。不同类型的商家需要采取不同的策略：
- 堂食商家：深耕三公里私域，通过特色场景、个性化服务打造品牌记忆点，利用会员体系锁定核心客群，而不是依赖平台的低价团购。
- 外卖商家：在利用平台流量的同时，建立自营小程序和私域社群，服务好忠实顾客，逐步降低对平台流量的依赖，用品质和服务支撑合理定价。
- 综合型商家：区分堂食与外卖的产品体系，堂食主打体验，外卖主打效率，避免“一刀切”的运营模式。
对于平台而言，破局的关键在于从“补贴获客”转向“价值赋能”。比如帮助商家建立数字化运营体系，提供精准的用户画像，而不是只卖流量；比如优化算法，让优质商家获得更多曝光，而不是只看投流多少。
百胜中国的实践值得借鉴：其通过自营小程序和平台协同的方式，既利用平台流量获客，又通过私域运营锁定会员，实现了营收与利润的平衡。这种模式为商家与平台的合作提供了新的思路。
未来预判：回归价值竞争的新周期
随着监管的介入和商家的觉醒，餐饮行业将进入“回归价值”的新周期。未来的竞争不再是流量的竞争，而是品牌、品质、服务的竞争。
高端餐饮将主打“体验价值”，通过特色场景、稀缺食材、定制化服务吸引高净值客户；中端餐饮将主打“性价比价值”，在保证品质的前提下提供合理价格；低端餐饮将主打“效率价值”，通过标准化、规模化降低成本。
平台则会分化为两类：一类是“流量型平台”，专注于低价获客和规模扩张；另一类是“赋能型平台”，专注于为商家提供数字化服务和生态支持。最终，只有那些能够真正赋能商家的平台，才能在未来的竞争中胜出。
对于消费者而言，这意味着将有更多优质的餐饮选择，不再被低价劣质的外卖所困扰。而对于整个餐饮行业而言，这将是一次脱胎换骨的变革，重新找回创新活力与可持续发展的韧性。
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