作者 | 八个橙
报道 | 新零售参考
2026年1月底，东方甄选的一纸业绩公告，炸醒了整个直播电商行业。
截至2025年11月30日，2026财年上半年营收23.12亿元，同比增长5.7%。看似温和的增幅背后，是净利润的疯狂逆袭——归属母公司股东净利润2.39亿元，上年同期还是9679.9万元的净亏损，同比增幅高达346.9%。
图源：东方甄选
业绩出炉次日，东方甄选股价大涨14.21%，收盘报25.240港元/股。
曾经被唱衰“离了董宇辉就活不下去”的东方甄选，终于用实打实的数据，给了所有质疑者一记响亮的耳光。
事实证明，东方甄选不需要董宇辉。
更有意思的是，另一边的董宇辉，单干快两年，也活得风生水起，赚得盆满钵满。
第三方数据显示，2025年一年，与辉同行直播421场，场均带货销售额在5000万元到7500万元之间，场均销量稳定在50万单至75万单。
即便取最低值计算，全年销售额也突破210亿元，带货销量超2.1亿单，超东方甄选同期总营收。
图源：微博
如今再回头看2024年夏天那场震动行业的“分手”，没人再觉得是两败俱伤。
恰恰相反，这场分手妙不可言，妙在俞敏洪和董宇辉，最终实现了各自安好，各自巅峰。
很多人至今疑惑，当初俞敏洪和董宇辉，到底为什么会走到分手这一步？
毕竟，两人曾是互相成就的“神仙搭档”——董宇辉用诗意直播将濒临破产的东方甄选拉出泥潭；俞敏洪则给了他施展才华的舞台，让这个普通英语老师成为全民知识主播。
这场分手，看似突然，实则早已埋下伏笔，核心从来不是恩怨情仇，而是双方不可调和的核心诉求，更是俞敏洪深藏多年的“创业阴影”。
一切导火索，是2023年底的“小作文事件”。东方甄选工作人员与董宇辉粉丝就文案撰写权爆发争议，背后是平台与头部主播的话语权博弈——董宇辉的个人IP热度，已彻底盖过东方甄选平台本身。
彼时，东方甄选的股价几乎成了“董宇辉概念股”，他的一言一行直接影响股价涨跌。这种“一人兴则公司兴，一人衰则公司衰”的局面，是俞敏洪最忌惮的。
董宇辉的崛起，恰恰触碰了这份底线。
俞敏洪要做的，从来不是“董宇辉的附属平台”，而是不依赖单一主播、能长久生存的多元化渠道品牌，核心竞争力应是供应链、产品和品牌信誉，而非个人魅力。
但董宇辉的诉求早已超越“主播”范畴。知名度渐高的他，不再满足于“为平台打工”，渴望更多自主权，渴望打造个人品牌，让知识与影响力实现更自由的商业变现。
“小作文事件”平息后，俞敏洪曾妥协，为董宇辉成立“与辉同行”并让他全权掌控，但隔阂已生，矛盾无法调和。
董宇辉坦言，那段时间他过得并不舒服，即便回归，也发现自己与东方甄选的发展方向背道而驰，继续留下既是自我束缚，也可能拖累平台。
俞敏洪也清楚，继续捆绑只会两败俱伤：东方甄选无法完成“去头部化”转型，董宇辉也无法实现个人价值最大化。
2024年7月25日，两人官宣“和平分手”。东方甄选公告称董宇辉因职业抱负友好离任；俞敏洪则体面收尾——将与辉同行100%股权以7658.55万元出售给董宇辉，主动承担款项，还将当时1.41亿元净利润作为奖励，同时免费提供信息系统支持。
图源：微博
这场分手没有撕破脸、没有诋毁，只有成年人的清醒与格局：俞敏洪放手守住转型契机，董宇辉离开获得逐梦自由。
很多人说，俞敏洪的翻盘是侥幸，董宇辉的成功靠余热。但读懂背后逻辑就会明白，这一切都是必然。
俞敏洪的翻盘，靠的是韧性与战略眼光。他迅速调整战略，减员增效。
同时，他坚定推进自营产品战略，截至2025年11月，自营产品达801款，较上年增加201款，品类从食品扩展到多领域高价产品，GMV占比超五成，彻底摆脱对主播带货的依赖。
此外，俞敏洪拓展多渠道布局，线下布点超40台自动售货机且部分城市盈利，计划开设线下旗舰店，联动新东方学员家长挖掘流量，推动平台从“网红直播”向“线上山姆”转型。
他的厉害之处，从不是“留住人才”，而是“失去人才后，依然能守住底盘、做得更好”。新东方的起起落落，给了他超越常人的抗压能力与战略定力。
董宇辉的成功，也从不是靠平台余热，而是自身才华与清醒接住了机遇。很多主播离开平台后迅速过气，但他清楚，核心竞争力从不是“东方甄选主播”的身份，而是知识底蕴、真诚底色与粉丝信任。
单干后，他摆脱平台束缚，升级货盘将智能家居作为核心品类，客单价提升至100-200元，打破“知识主播只能卖低价货”的偏见；同时孵化新账号、培养新主播，建立标准化运营体系，即便减少直播场次，也能稳住粉丝黏性。
直播电商行业深陷“平台与IP对立”的魔咒，很多合作最终互相消耗、两败俱伤，但俞敏洪和董宇辉打破了这份困局。
东方甄选不需要董宇辉，不是否定他的价值，而是找到了自身的发展路径；董宇辉不需要东方甄选，不是忘恩负义，而是实现了个人价值最大化。
各自奔赴，顶峰相见，便是这场分手最美好的结局。
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