宝马奔驰，销量一夜回到十年前。
数据刚出炉，两家2026年在华预测不足50万辆销量。
什么概念？
和小米26年计划的55万没法比，和鸿蒙智行100万到130万的目标，更没法比。
外国品牌在中国，十年的扩张，一顿的努力，反而，缩了。
为什么会这样？
先说这第一个变化：【价格体系崩塌了】。
宝马奔驰为了挽回销量下跌，都打折了，年初刚做了大规模官方调价，部分车型最高降了30多万。
但降价30万也就是头了，因为回头一看，还有几千家4S店要养活，品牌调性还不能降得太快，转型稍微激进一点股东就不答应。
这就是两头堵。
降得力度还不足以让人产生性价比的感觉，但降价本身，又在摧毁豪华品牌最后的豪华二字。
以前你买个宝马5系，落地50万，这个价格是有共识的。所有人都知道宝马5系=50万级别，这就是它的社交货币价值。
现在呢？降价10万，花40万买的车，别人一查都知道你「捡便宜」了，仅存的调性都没有了。
也就是说，降价促销，反而摧毁豪华品牌最后护城河。
再说第二个的变化：【中国人消费逻辑变了】
十年前，奔驰宝马在中国还是所谓「成功人士标配」，车，不光是拿来开的，也是拿来炫的。
十年后，不是宝马奔驰变差了，是中国人不再需要那么用力的证明自己了。
各位大佬可以去问问现在30岁以下的人，提起三五十万的豪车他们想到什么？一般聊得都是，问界M9、理想L9、蔚来ES8。
再问他们奔驰宝马什么感觉？大概率，会是油车、老气、爸妈那一代的选择。
其实这些认知不一定精准，因为BBA也有电车，也都有现代化设计，也在上各种AI交互。
但，一个品牌最值钱的，就是认知啊，就是那个感觉啊。
这个感觉，承载了品牌溢价。
但现在大家追求的感觉，变了，不再是贵气，不再需要用车来告诉别人我有钱，我混得好。
新一代年轻人要的感觉是，我真会选，我选的这车真好用，我不是什么老钱，我就是新锐，我就是酷炫。
展示性消费，是用力，体验性消费，是从容，调调不一样了。
最后上个格局，第三个变化，【高端的定义权变了】
燃油车时代，核心技术是发动机变速箱，这东西需要几十年的积累，有巨大的技术壁垒。
德国人就在这套体系里面，花了一百年布道全世界，什么叫汽车工业的巅峰，发动机要怎么调、内饰要用什么皮、Logo要放在什么位置。
总归，什么叫好车？德国人说了算。
而到了电车时代，核心是电池、电机、智能化，这些东西，中国企业要么自己能造，要么供应链就在家门口。
那什么是高级？中国车企和中国消费者开始有发言权了。
某种意义上，宝马和奔驰犯了当年诺基亚同样的错误：把自己的老优势，当成了消费者的新需求。
宝马引以为傲的操控？问界M9的零重力座椅告诉你，中国人要的其实是移动客厅。奔驰标榜的豪华内饰？理想L9的冰箱彩电大沙发直接把豪华的定义给改写。
所以当中国品牌用800V高压平台、激光雷达、城市NOA重新定义"科技豪华"的时候，BBA还在那里开会，要不要给中国市场单独开发一个12.3寸的中控屏。就像2007年的诺基亚，明明iPhone已经发布了，还在想消费者是不是要更结实的手机键盘。
定义权变了，宝马奔驰变得不够快，那自然销量就起不来了。
总的来说，宝马奔驰输的不是车，输的是对中国市场变化的理解。
往大了说，这不只是宝马奔驰的问题，这是所有靠"品牌溢价"吃饭的外资品牌的问题。
当中国消费者不再需要用消费来建立身份认同，所有靠符号价值，而不是使用价值、体验价值、情绪价值的品牌，都会遇到同样的困境。
宝马奔驰只是第一批。
十年前，他们是一些中国人的梦想。十年后，他们成了中国人生活、品味。调性都好起来的证据。
不是中国人买不起了，只是是中国人不需要了。
各位大佬觉得呢？
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