HOKA打破“降速魔咒”了吗？
前段时间，这品牌的母公司Deckers Brands公布了2025年第三季度财报。HOKA的净销售额达到6.289亿美元，增速回升到18.5%。
这是真打破“降速魔咒破了”吗？还是只是暂时喘口气？
这18.5%的增速，乍一看确实不错，比前两个季度11%的增长强多了。
那这增长是怎么来的呢？
财报里有个细节：Deckers本季库存水平同比增加了10%。管理层的解释是“预提关税和物流储备”。听着挺合理，但库存涨了10%，销售增速才回升7个多点，这账其实有点算不过来。
第三季度利润表现确实不错，但这很大程度上归功于DTC（直接面向消费者）占比的提升。说白了，就是自己开店、自己卖货，少给中间商分钱。这招短期内确实能提升利润率，但问题是：你能一直靠自己卖吗？中间商不是白吃饭的，人家手里有渠道、有客户，你把人家踢开了，后面市场铺不开怎么办？
所以这18.5%的增速，更像是策略调整带来的短期提振，而不是市场需求真正爆发。就好比你开饭馆，本来生意不好，你突然搞了个充值送菜活动，当月流水确实上去了，但这不能说明你饭馆就火了。
HOKA能火起来，靠的是什么？硬核性能。
当年Nicolas Mermoud和Jean－Loc Diard这俩法国佬创立HOKA，就是为了解决越野跑下坡时膝盖被冲击的问题。他们搞出来的厚底跑鞋，配上四大黑科技Profly中底、Meta－Rocker几何设计、嵌入式鞋床、超临界发泡材料，直接把“踩屎感”做成了品牌标签。
早期用户都是越野跑圈的硬核玩家。这帮人不看广告、不看代言，就看你鞋子能不能保护膝盖、能不能在泥泞路面抓地。
但现在呢？品控投诉激增。
有用户反馈，买的HOKA鞋穿不到三个月就开胶、鞋面破损。还有人说，新款的中底脚感变软了，没了以前那种硬朗的推进感。而专业跑鞋最怕的就是品控翻车，因为跑者对鞋子的要求是稳定和可靠。
HOKA这两年学时尚品牌那套，搞了不少联名款，想往潮流圈渗透。结果销量远不及预期。为啥？因为买HOKA的人，要么是专业跑者，要么是追求舒适的通勤族，真正为了“潮”买单的人不多。
HOKA的根基是专业性能，现在为了扩大市场，又是联名又是时尚化，结果老用户觉得你变了，新用户又觉得你不够潮。两头不讨好，这不是自己给自己挖坑吗？
HOKA面临的另一个大问题，是竞争对手越来越猛。
先说昂跑（On Running），这品牌这两年在时尚和性能上都做得不错。他们的CloudTec缓震技术，虽然没有HOKA那么厚，但胜在轻盈、灵活，而且设计更简约，更符合都市审美。
而耐克虽然在厚底跑鞋领域起步晚，但Nike Pegasus系列一直是全球销量最高的跑鞋之一。飞马系列已经迭代了41代，很多跑者从学生时代第一双跑鞋就是飞马，那种脚感已经刻进了肌肉里。
还有ASICS的Novablast系列。这双鞋在Strava 2025年的年度报告里，是全球跑者记录日常训练时穿得最多的鞋之一。
对比之下，HOKA的问题就很明显了：在专业性上，品控问题让老用户失望；在时尚性上，联名款又打不过昂跑和耐克；在性价比上，飞马和Novablast更香。HOKA靠什么守住市场？
HOKA现在面临一个很现实的问题：到底是保持高端调性，还是追求规模增长？
从财报来看，Deckers显然想要规模增长。库存增加10%，DTC占比提升，这些都是在为铺量做准备。但问题是，HOKA的品牌定位一直是高端专业跑鞋。你现在要铺量，就得降价、开更多店、做更多促销。这一套下来，高端调性还能保住吗？
2026年1月30日，HOKA作为首店之一在惠州华贸天地开业。惠州啊，这是三四线城市。HOKA以前主要在北上广深这种一线城市开店，现在往下沉市场走，这说明什么？说明一线城市的增长空间已经见顶了，得靠下沉市场续命。
但问题是，下沉市场的消费者，真的愿意为一双1000多块的跑鞋买单吗？他们更看重的是性价比。你要是降价，品牌价值受损；你要是不降价，销量上不去。这就是两难。
深入来看，HOKA还没破“降速魔咒”，只是暂时喘了口气。
18.5%的增速回升，更多是策略调整带来的短期提振，而不是市场需求的真正爆发。库存增加10%、DTC占比提升、联名款销量不及预期，这些都说明HOKA的问题没解决，只是被数字游戏暂时掩盖了。
品控危机、竞争对手步步紧逼、市场扩张的两难、产品迭代效果有限、用户口碑分化，这些问题一个都没解决。
如果要给HOKA支个招，那就是回归老本行，死磕专业性能。
别再搞什么联名款、时尚化了，就老老实实做越野跑鞋、做长距离慢跑鞋，把品控抓上去，把“踩屎感”这个标签做到极致。专业跑者的市场虽然小，但忠诚度高、复购率高。把这块市场守住了，再慢慢往外扩，这才是正道。
所以HOKA要是还想活得长久，就得想清楚一个问题：你到底是谁？是专业跑鞋品牌，还是时尚运动品牌？想清楚了，再往下走。
它现在这套打法，更像是在悬崖边上跳舞，一不小心就得摔下去。HOKA能不能真正破魔咒，咱拭目以待。
各位大佬觉得呢？
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